深度 | 衡昌烧坊幕后推手：邓鸿与他的高端酱酒局

　　▲邓鸿举杯，酱酒高端局迎来的是什么？

　　突如其来的挑战者往往来自行业之外。

　　刚刚结束的成都糖酒会，一度被行内调侃为“酱酒会”——尤其高端酱酒，热不可当。 与衡昌烧坊的广告铺天盖地并行的是，衡昌烧坊在北京、沪宁杭和粤港大湾区等地持续布局，全国经销商突破50家，业界资深人士预计其2021全年突破10亿几乎板上钉钉，“乐观一点说，15亿也是正常的。 ”

　　“会展之王”邓鸿，将茅台的一段历史从赤水延伸至泰晤士河。

　　现实无需修饰。去年，胡润百富打造的英中杰出贡献颁奖盛典在伦敦举行。300位各界精英觥筹交错，杯中之物正是来自茅台镇的：衡昌烧坊。

　　此前三年，衡昌烧坊一气呵成——2017邓鸿现身茅台镇，环球佳酿并购衡昌烧坊；次年衡昌烧坊旋即破亿；再及一年，销售额已经逾5亿。尤其 作为业内首家提出全部产品定位“高端酱酒”（500ml瓶装定价1599元起） 口号的企业，矢志“传世”的小众高端战略，以酒质“润物细无声”，牢牢扼住了高端酱酒市场“新大陆”，版图滋长。

　　这一场早已入彀的精彩酱酒高端局，可从邓鸿的一句话讲起，“我从不无中生有”。

　　溯源：茅酒本源的隐没与复兴

　　一度，没人知道邓鸿为何出现在茅台镇。

　　这里阳光罕见，很多角落都弥散着一种刻骨味道——或酸或甜，或像酱菜，又略带焦煳，复杂得难以描述。其实这就是酒糟散发出的“酱香”，常年不绝。

　　从印度洋而来的水汽笼罩于云贵高原上空。大娄山脉之间，去明显低一截的茅台镇 （海拔400米），不管是乘飞机还是开车从仁怀 （海拔1200米）前往，都有一种从上往下“扑”的感觉。

　　多年来，一些四川酒商也扑向这里，开厂或买酒。他们是离本地人最近的一拨人。镇上人祖籍不少源自四川——盐商时代，一条赤水河穿梭，在“仁”字码头上岸的川人不少选择扎根。

　　但在茅台酒的故乡，成都人邓鸿苦苦追求的是“茅酒本源”——源流，必须正宗。

　　白酒的香型是个光谱，不同香型之间不可逾越。高端白酒亦有产地&出身谱系，从来也没有“从天而降”的茅酒本源。

　　据《仁怀县志》记载，1929年（民国十八年）周秉衡在茅台镇创办衡昌烧坊，出手雄浑，一上来就是17个大窖。

　　1938年，赖永初入股任总经理，周秉衡任副总经理。1941年，周秉衡退出，全资收购的赖永初独自经营衡昌烧坊，改名“恒兴酒厂”，酒名亦从“衡昌茅台”改为“赖茅”。

　　▲周秉衡最早的商标。这应该是画家出身的邓鸿所购最昂贵的一张“小画”。

　　众所周知，市值万亿的贵州茅台系赖茅、王茅、华茅三家合并而来。据1947年记录，赖茅当年产量32.5吨，超过另外两家之和。

　　1986年，周氏后人按照衡昌烧坊配方和酿造工艺，重新恢复生产酿造。

　　▲2001年3月，以国营茅台酒厂为核心的7.5平方公里（紫色）被国家质量技术监督局核准为“茅台酒核心原产地”，受到地域产品保护。而衡昌烧坊亦锚定核心原产区。

　　在遇见邓鸿之前，他们再度默默累积了30年。

　　▲茅台镇，邓鸿与衡昌传人周杰明（左一）一起调研。

　　这块牌子，背后延续的正是传统与精湛。

　　▲可以看出，衡昌烧坊至今几乎全数沿用了传统标记。

　　甚至在名字上，叫“烧坊”也是一种对传统的坚持。明清时代，我们今天的白酒就叫烧酒。当时的白酒反而指的是白米所酿之酒。明朝戴羲所编辑的《养余月令》中写道，“凡黄酒白酒，少入烧酒，则经宿不酸”，可见当时白、黄、烧是并列的三种酒类。

　　衡昌烧坊“从不无中生有”，经历市场洗礼，愈见真章。

　　邓氏格局：体量与质量

　　眼光之外，是格局。

　　去年初，衡昌烧坊宣布提价——经典装从1199元上调至1599元，纪念装2999元，十五年和三十年分别卖到6999元和11999元……衡昌烧坊50年，终端定价到了29999元。

　　在高端布局和追求规模之间，衡昌烧坊选择了前者。

　　坊间曾流传一个故事——一位商业界老友仅仅浅酌一杯衡昌烧坊50年，旋即向邓鸿提出请求，“老邓，这酒真是太好了，请给我封藏五百斤！”

　　据说他唯有淡淡一笑，因为……朋友认可固是美意，但这样的酒，哪会有如此体量封藏的机会？

　　衡昌烧坊六款单品，各自投放量依照价格升高而相应减少，其中50年产品更是“滴滴精粹”，产量极为有限。

　　而在此基础上设立的生产投放配额制，体现的是衡昌烧坊“打造稀缺衡昌、高端奢侈酒、控量计划制供货”的整体思路。2018年初，衡昌烧坊与1919联袂出击 ，这令衡昌烧坊天然具备了强大的终端渠道能力。1919年迅速以平台优势，以优渥资源对衡昌烧坊进行推广和消费者培育，增强了产品终端能见度，为衡昌烧坊培育了第一批全国范围内的忠诚消费者。

　　茅台镇核芯产区，衡昌烧坊为什么能一骑杀出？

　　一切，关乎价值与时间的平衡。

　　茅台镇酿造的酒，95%以上都是酱香型酒，大至茅台，小至作坊，都有着相似的酿造工艺——同一批原料要经过9次蒸煮、8次晾晒、加曲、上堆发酵、入池发酵、7次取酒的工艺流程。

　　但是，有一个道理其实爱酒之人都很清楚——在不追求超大量级生产的情况下，如果用存放8年基酒加10-20年的陈酒勾调，得到的酒品足可“登堂入室”。再进一步，即可比肩奢侈品。

　　对于作坊和小酒厂来说，这一劳神费力、需要极大时间和价值成本的运作公式，此前是不存在的。

　　但衡昌烧坊改变了历史。

　　把事物做到极致，这是邓鸿的标签。这种特性，深入骨髓，成为与生俱来的基因。

　　作为业内首家提出全部产品定位“高端酱酒”口号的企业，其产品结构足以支撑这一布局。请注意，衡昌烧坊和茅台同宗同源，在此基础上专注小众、集中精力打造高品酒体的策略，更是令其如虎添翼。

　　▲邓鸿与衡昌传人周杰明一起调研。

　　去年5月，邓鸿签发任命成立衡昌烧坊第二销售公司，被业界解读为衡昌烧坊渠道运营新策略，即对产品进行分类、分级管理。新成立的公司负责经典装和纪念装招商、销售及市场管理，询价和签约数量随之激增。

　　尽管衡昌烧坊一再强调不追求规模，但从大经销商数目显示已超过50家。据悉，北京、上海、江浙和广深区域，均以强大消费力追随成为核心市场。

　　2021年初，比特币大涨后总市值达到了6000亿美元，整个加密货币的总市值超过8000亿美元。经济界注意到，整个中国白酒股板块的市值，已与加密货币相当。

　　体量始终是主题，但绝非唯一主题。

　　邓鸿朋友圈：大IP群聚前夜

　　酒业之中，从来没有出现过像邓鸿这样的“新人”。

　　在成都会展时代，不单纯追求规模的邓鸿实操项目已逾10个，遍及五省。以《经济学人 （The Economist）》文中所述全球最大单体建筑的成都环球中心为例，有数据显示，每天这里有5万人次在此工作、交汇。

　　▲环球中心不止一面。但不管是之于城市的宏观还是之于游客的微距，其影响毋庸置疑。

　　一把攥住酱酒的高端内核，甚至可以从邓鸿此前专注高端酒店合作中寻到端倪。

　　▲拉萨圣地天堂。此情此景，文字很难描述其意义。

　　▲九寨天堂。

　　高端酱酒的大棋局，需要财务稳定的大玩家。好的产品，需要与时间的博弈。

　　酒业中，从来还没有哪一个公司有过如此恢弘的头四年。2017年4月24日，邓鸿首度以环球佳酿董事长的身份亮相，引发业界巨大关注。

　　从那时起，环球佳酿先后重组了泸州国粹酒业、成都临邛酒业，旗下汇聚贵州茅台镇一九一五酒业有限公司、贵州省仁怀市茅台镇衡昌烧坊酿酒有限公司等。这些举动使得环球佳酿品牌量急剧增长。业界人士认为，环球佳酿希望通过整合资源，打造成为“中国式帝亚吉欧”。

　　而在其中，衡昌烧坊显然是环球佳酿这支全方位突破生力军的“箭镞”。据悉，衡昌烧坊新酒庄规划已经完成，在保留手工酿酒车间、原酒储存等设施的同时，新增酒神庙、超高端酒店、餐厅等，使衡昌烧坊成为茅台镇的地标和网红打卡聚集地。作为成功打造过九寨天堂、世纪城新会展中心、环球中心的会展、文旅“ 双料王者”，“ 狮子搏兔 ，尤用全力”的商业定律，邓想必是了然于胸。

　　据了解邓鸿的老朋友讲，上个世纪80年代他从部队退役，而立之年正是酒量峰值时期。“不过，那个时候的酒喝得比较杂，很随意”。

　　入局白酒，既是情怀，也是生意。但站在邓鸿的角度，可能还有高于生意的考量。据邓的部下透露，老板一直在思考做足可传世、有意思的事，而他持续数年布局高端白酒，显然不是一时心血来潮。

　　在酱酒、年份酒及酒庄三大热点之中，邓鸿一个也没有放过。即便是行业预料最新的10-15亿单品销售额，在他眼中仅是阶段性小考；复兴品牌，最终形成塑造无可替代的一方天地，才是终极目标。

　　据悉，由于邓鸿“朋友圈”的强大吸聚能力，衡昌烧坊有望迎来更有影响力的资本注入。

　　一个新的阶段即将来临。

　　声明;文中除仁怀酱香酒区域布局规划图之外，图片均来自于Discovery成都。

　　撰文/Write Articles—李政

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