有机婴童食品“东风起”商家入局赛道正当时

　　已经过去的2020年是极不平凡的一年。面对来势汹汹的新冠肺炎疫情，消费者的购物行为及观念产生了巨大的改变。改变既是挑战，也是机遇，在国内消费升级大趋势下，有机食品热度持续走高。

　　与国外较为成熟的有机消费市场相比，中国有机婴童食品市场还处在较为初级的发展阶段，未来发展潜力巨大。数据显示，我国有机婴童食品占比预估在6%左右，预计未来5—10年将有4—5倍增长，体量达到600亿。业内人士建议，在“流量为王”的时代，商家若想突围，实施电商战略，占据流量高地是行之有效的方法。

　　资本排队争抢明星项目

　　年轻人越来越依赖猫猫狗狗的陪伴，新生儿数量连续多年呈现负增长趋势……2020年之前，婴童消费品还是一个明显被冷落的领域。直到2020年天猫双11期间，全品类母婴品牌Babycare全渠道销售额超9亿元、婴童食品品牌宝宝馋了成为天猫“宝宝辅零食”类目TOP1品牌。亮眼成绩下，优质的婴童消费品品牌才开始成为资本排队争抢的明星项目。

　　2020年起，创业公司和大公司们盯紧了年轻爸妈的口袋。Babycare2020年网站成交额突破50亿元;宝宝馋了完成A及A+轮融资，其B轮融资有资方给出的估值比A轮暴涨5倍。

　　大众消费品领域的巨头们同样活跃，纷纷开始布局婴童食品市场，寻找新增长点。2020年，“零食三巨头”几乎同期入局儿童食品领域，良品铺子的“良品小食仙”、三只松鼠的“小鹿蓝蓝”、百草味的“童安安小朋友”如同针尖对麦芒。

　　资本看中婴童食品市场的原因，无疑还是“人的变化”。在养娃这件事上，80、90后父母的观念不再秉持上一辈父母“没钱将就，有钱讲究”的观念，育儿对于他们而言已经变成一件既要精挑细选又要精打细算的事情。同时，随着一批优质国货品牌崛起，母婴国货信心被重拾起来，越来越多家长们不再盲目追求洋品牌，挑选范围转至国内品牌。

　　2016年前后，一批母婴KOL如年糕妈妈、崔玉涛等逐渐成长起来，倡导科学育儿，这对高度依赖社交平台的年轻一代新手父母是潜移默化的熏陶。新手父母对儿童消费品的要求也随之转向“健康化、精细化、高颜值”。瞄准这类需求的有机品牌应运而生。

　　同时，家长们也更愿意花钱了。数据显示，母婴市场体量持续增长，2019 年母婴市场规模达3.2万亿，同比增长11%。中国儿童产业中心公布数据显示，我国80%的家庭中儿童支出占家庭支出的30%—50%，家庭儿童年平均消费为1.7万—2.55万元。认知到了，钱也有了，消费需求升级水到渠成，种种因素都为婴童食品品牌的发展提供了弯道超车的机会。

　　头部平台助力品牌做大做强

　　如今有机逐渐成为年轻人崇尚的一种生活方式，也影响着母婴食品消费观念的革新，尤其是以90后和95后为核心的母婴消费主要群体。一方面他们对有机食品的态度更加开放，接受程度更高;另一方面他们对宝宝早阶食物的安全、健康和天然口味更加看重。有机食品原料更加天然和安全，口味更加天然，可满足消费者对安全、健康和天然口味的诉求。

　　有机婴童食品带动婴童食品大盘增长。以有机婴幼儿奶粉为例，研究数据表明，2020年上半年我国全渠道有机奶粉市场增速同比上年增长超20%，是整体奶粉市场增速的近3倍;有机婴幼儿辅食增速近40%，也远高于普通辅食增速。

　　作为稀缺性资源产品，最早有机市场的增长优势主要在于天然纯净无污染的产地、原料，但随着消费者对产品的成分、功能、品质愈加挑剔，有机婴童食品也逐渐迎来新的发展阶段。以有机奶粉为例，近几年上市的有机奶粉不仅在安全、健康具有绝对优势，在配方和营养上，也远超普通奶粉。同时细分品类之间相互交叉也成为潜在趋势，比如有机+羊、有机+A2等，满足消费者更多元化、个性化、专业化的消费需求。

　　目前，众多国内外婴童食品头部品牌如达能、飞鹤、君乐宝、宝宝馋了等纷纷发力有机赛道。有机婴童食品已成为母婴企业决胜高端市场的重要筹码，同时也是一种年轻化消费潮流。以有机奶粉和辅食为例，有机品类比普通品类平均零售价高20%—30%，代表着商家可以在有机品类上获得更高利润。同时，有机婴童食品的90后消费者占比高于普通婴童食品，且消费能力更高，消费周期更长。商家拓展有机类目，意味着可以获取更优质的消费群体。

　　一个值得关注的动作是，4月15日，拥有数亿母婴用户的电商巨头天猫联合头部有机奶粉和辅零食商家，启动宝宝有机食品超级品类日，并表示将在未来3年重点打造有机婴童食品赛道，同样是看好其高增长机会。

　　据介绍，天猫将从供应链、营销以及运营端给予品牌支持，持续提升有机商家、商品曝光和声量，进一步协同商家把握有机婴童食品赛道成长机会，加速提升细分品类渗透率。

　　为此，消费端拉动，供给端推动，且有头部平台的扶持，有机婴童食品赛道风口正盛，商家入局抢跑其时已至。

　　电商战略流量为王

　　2019年以来，电商渗透率呈现稳步上涨趋势。足不出户就可购物的电商渠道受到越来越多家长们的青睐，电商消费者扩张速度呈现高速增长。以婴儿米粉及辅食泥品类为例，电商渠道的客流量达到了1190万人次，占全渠道客流量的37%，已成为消费者规模最大渠道;母婴店增长相对稳定;而现代渠道的消费者群体则呈现消费群体萎缩。

　　凯度消费者指数2020年可持续发展(WCWD)消费者态度调研显示，我国64%的消费者认为，在新冠肺炎疫情后，会选择更健康的食物。而对“健康食品”的定义，包括了“天然”和“有机”。同时，WCWD调研也显示，有1/3的消费者在购物时会关注商品包装上是否有“有机”标注。

　　有业内人士表示，在电商渠道布局“有机”产品至关重要，厂商们可以通过“天然”“有机”等卖点，在电商渠道更好地和新晋宝妈宝爸沟通，为品牌纳新。新一代的家长们在选择婴儿辅食时更加偏爱有机产品。例如，有机婴儿米粉及辅食泥在电商渠道的销量增长率高达28.6%，电商渠道的有机倾向性指数达到124。

　　此外，数据显示，新晋宝妈宝爸倾向于从电商渠道进入品类。这就意味着尤其是初添阶段的辅食，更要注重通过电商渠道进行和家长们的沟通，促进消费者的招募，建立良好口碑。而当宝宝们年龄长大，家长们越来越倾向在现代渠道进行消费，现代渠道对于留存消费者的重要性逐渐增强。因此，厂商也不能忽视现代渠道的布置，尤其是一些分阶喂养较后期的产品，以及宝宝们可以一直吃到较大月龄的产品，保证家长们在后期渠道转换时依然能买到自家的品牌。

　　有机婴童食品市场高速增长的同时，对于从业者而言，不得不思考的另一个问题是，细分品类要想持续健康发展，消费者的体验和心智是最大的壁垒。业内人士表示，从用户角度来看，新生代母婴消费群体对有机食品的关注度持续攀升，但用户在挑选品牌、购买产品时也更为谨慎，会通过各种渠道去了解需要购买的产品信息及口碑评价，即使下单后也有各种疑虑。其中，关于婴幼儿有机食品来源、食品质量、生产环境、生产过程等相关环节的管控始终是妈妈们最关心的问题。

　　业内人士建议，有机婴童食品在市场的培育和运作上，仅凭借现有的大品牌来驱动显然是不够的，新品牌们想突围可以将婴童产品与成年人产品区隔开来，围绕“好吃、好玩、健康”做产品微创新，依靠电商渠道，先推“大单品”，再扩充SKU，同时品类教育与消费者习惯的深化也需要产业上下游共同参与。

　　(高娇娣 综合管理)