这家出版机构的新媒体业务一年赚了250万！

文/周贺

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商务君按：一家出版机构在全网平台运营着66个新媒体账号，覆盖超5000万用户，2020年实现纯广告收入近250万元。当我们中的大多数还在纠结“两微一抖”要不要继续做下去的时候，已经有人在用新媒体赚钱了。

新媒体部现在几乎是出版机构的标配，但大概没有哪一家出版机构的新媒体部不以宣传自己的图书为主要职能；也没有太多出版机构搭建的新媒体矩阵能在2020年实现纯广告收入近250万元。

从微博时代的“知书少年果麦麦”，到微信公众号“易中天”“榕榕读童书”“2040书店”，再到短视频账号“好书博物馆”“小嘉啊”、小红书账号“昀仔非读book”，果麦文化传媒股份有限公司（简称“果麦”）的整个新媒体矩阵现有66个账号，覆盖超5000万用户。

当大多数出版机构还在纠结自己的“两微一抖”怎么继续运营下去时，果麦不仅建立了私域流量池，连接越来越多的粉丝的同时，还将图书产品信息快速地推送到粉丝群体，在与粉丝的双向沟通中，准确把握市场需求变化，同时能够利用流量经济红利进行品牌宣传和提供营销推广服务，赋予了自有新媒体账号更广泛的商业价值。

可见，如果在一定程度上忽略果麦的出版属性，其MCN机构的性质则更明晰地呈现出来了。在市场竞争日趋激烈、可持续发展面临许多挑战的情况下，果麦的这条路径是出版机构未来的方向之一吗？这个问题的明确答案或许仍需时间验证，但这种探索无疑是有益且具备前瞻性的。

挖掘流量与用户的更大价值

说到果麦的新媒体运营，几乎可以追溯到公司成立之初，创始人路金波的个人经历和背景使得果麦自带互联网基因。从2010年运营微博账号开始，果麦便在MCN这条道路上摸索前行。

当然，与大多数出版机构一样，果麦最初运营新媒体只是为图书的宣传和营销服务。果麦新媒体总监吴壮壮说：“但当账号的粉丝数达到一定体量之后，有了流量和用户，我们发现，能策划的内容更多了，想象空间也更大了。”

“与读者做朋友”是果麦新媒体运营的宗旨，基于不同的互联网平台，读者对果麦这一品牌和果麦的图书都有了更加深入的了解，而果麦对于读者的需求也更加明晰。目前，果麦在全网共有66个新媒体账号，几乎每个文化赛道都有账号入驻。

以作家之名运营的新媒体账号是其中的一部分，它们源于果麦的作者群，如185万粉丝的微信公众号“易中天”和45万粉丝的微信公众号“张皓宸”。但吴壮壮坦言，这部分账号主要是运营作家IP，搭建作者与读者沟通的桥梁，更具商业价值和想象空间的还是内部孵化的账号。

吴壮壮说，内部孵化账号中除了有限几个带有比较浓厚的官方色彩之外，其余的基本很难从账号名称及内容上看出来是果麦在运营。这些账号也不仅仅只局限于果麦的新书宣传，也会宣传推荐其他出版机构的书，以增加内容的丰富性和延展度。利用新媒体账号之间的联动效应，一本书的宣传可以被层层叠加，从而不断放大效果。

以微博平台举例，2019年4月张二棍的诗集突然在微博爆火，原因就和@知书少年果麦麦 有关。这位诗人的作品很出众，但知名度不高，他的诗集也并不是果麦出品的，“我们在日常的选题挖掘中注意到他的作品很适合新媒体平台，随即策划了一个九宫格微博；刚推送的效果就很出乎意料，之后我们通过投放等形式继续对该条内容加热，最终总阅读量超1119万。当天，这本诗集在线上渠道就卖断货了，二手书网站上，它的价格被炒到上千元。”

如果说张二棍的爆款有一定的偶然性，那么在2020年@知书少年果麦麦 主动策划的两次新书热搜项目则完全展现果麦新媒体团队的专业性。

哪本书适合做热搜、关联的话题热搜词是什么、一个好的热搜话题词的标准是啥、谁来做话题主持人、如何和微博官方沟通话题资源以获得加持、项目上线的黄金时间是什么时候、冷启动宣传时需要配置多少f0/f1账号、整个项目开展时的投放节奏该怎么把控等等环节，对于果麦新媒体团队而言，既是实操的关键也是他们得心应手的技能，最终落地的《姜二嫚的诗》热搜话题阅读量1.1亿，《不要和你妈争辩》热搜话题阅读量5796万，这种基于图书内容的深度挖掘+科学有效的运营手段的模式不仅为新书营销起势发挥了重要作用，同时也给账号本身的用户增长带来了联动效应。据透露，后来果麦还运用此方法为滴滴品牌策划商业热搜项目，间接创造了一种新的变现形式。

代理运营知名作者的新媒体账号，内部再孵化一批账号，就构成了果麦MCN矩阵的主要部分。为扩充用户覆盖面，果麦依靠出色的运营能力，还签约了一批文化类新媒体，如韩寒ONE一个工作室旗下的账号。可以说，从一定程度上，果麦已经不是图书类的垂直MCN了，用文化类MCN来定义或许更为合适。

先让用户留下来再考虑转化

果麦要做的MCN跟一般的MCN机构有本质上的不同：后者一般更看账号规模和数据转化，而果麦还是以内容为核心的。依托于自身的图书产品，果麦形成了一个不断更新的、强大的内容数据库，根据图书产品策划新媒体内容，打造出爆款的几率非常大。

吴壮壮认为，在经营账号的前期，有两个关键点需要特别注意：一是做好规划，做精品IP账号。“依托于什么平台，适合进入哪条赛道，做一个什么样的人设，账号内容的框架以及和其他同类账号差异点在哪、商业变现的逻辑，这些在运营初期基本都要规划好”；二是勇于试错，先跑起来。做好规划后的前1个月冷启动周期内，争取快速做出第一个爆款内容，根据爆款内容和用户反馈不断修正账号及内容定位，再持续为用户提供有价值的输出，让用户留下来，形成黏性，才算成功孵化的第一小步。

为了做好内容策划，果麦会要求账号主编旁听公司选题会、营销会，以及产品经理和营销经理的讨论，全方位了解图书内容和亮点；同时新媒体部门内部每天也会开展选题会，并给予主编充分的自主权，不设置固定标准的脚本文案，根据选题风格灵活多变。“小嘉啊”就在这种运营理念下，逐步成长起来的账号，2019年9月上线以来，在抖音、快手两个平台已积累了280万粉丝（“小嘉啊”运营背后的故事请戳）。

果麦将新媒体部门归于互联网事业部，当作一个独立运营的部门，与营销宣传、发行都是区分开的。从最初运营微博和微信公众号时的2个人，到现在覆盖全网几乎所有平台的18人团队，虽然与中大型MCN机构相比，在运营预算、人员配置方面还存在较大不足，但公司对于新媒体部的种种支持，“在很多出版机构里已经是比较难得的了”，尤其是公司对于互联网运营逻辑的认可。

进一步阐述这种逻辑，吴壮壮认为，是将出版机构既有的内容数据应用于互联网产品，并通过这些优质内容和运营方法链接用户，进而实现互联网产品的商业价值；同时，强化互联网产品在初始流量积累建设方面的作用，为图书宣传“点燃最初一把火”，反哺公司主业。

以果麦2020年的爆款产品《蛤蟆先生去看心理医生》为例，先是在微信公众号“2040书店”和微博“知书少年果麦麦”上发布了新书宣传，取得了远超同期数据的表现；然后小红书账号“昀仔非读Book”发布了一篇推荐笔记，获得3.1万点赞；上市一段时间后，再由“小嘉啊”抖音账号推出全网第一个推荐视频，视频上线仅4个小时就售出了5000余本。当然，在自有新媒体矩阵中层层叠加宣传，打响第一炮后，果麦营销部门也积极联系其他自媒体大V，无限扩大辐射圈层，最终将这本书推到了日销3000本、每月加印10万册的量级上（《蛤蟆先生去看心理医生》营销手记请戳）。

不局限于文化类MCN的更多想象

当下，越来越多的出版机构开始有意识地孵化新媒体账号，搭建矩阵。这是一个稳步推进的过程，一开始在一两个平台运营一两个账号，慢慢形成自己的私域流量池。如移动阅读分发服务提供商掌阅科技，围绕都靓IP在各个平台运营新媒体账号，取得了相当不错的效果和成绩。吴壮壮说：“每家出版机构都有图书营销的需求，与外部达人合作已经是基本操作，但毕竟可拓展的总渠道资源是有限的，所以搭建一个自有账号流量池是极具现实意义和长远竞争力的。”

而一些大型MCN机构在泛文化领域的布局是怎样的呢？吴壮壮认为，MCN机构会先通过现有平台的新媒体账号聚集流量，然后依托自身矩阵影响力签约IP作者，再围绕作者去运营其新媒体账号，等到作者出圈后，图书版权、知识付费、影视化改编等变现方式就都水到渠成了。“而一家有能力、有实力、有运营经验的出版机构为什么不能做这件事呢？比如筛选我们的一部分具有IP开发潜力的作者，帮助他们孵化个人新媒体，积累了一定用户数量后尝试一些衍生内容”。

吴壮壮也透露了未来一段时间内，果麦对新媒体矩阵的布局和设想：

首先，扩大现有流量池，巩固各账号在平台的头部地位。今年将争取把几十万用户数的账号打造成过百万的中头部账号，已经颇具体量的成熟账号会加速横向拓展，入驻更多同类平台做分发运营工作。

其次，孵化直播账号，增加直播带货的投入。吴壮壮说：“抖音、快手等平台对文化类内容的扶持力度比较大，目前各平台都想快速完善电商闭环体系，在这个过程中，直播形式都被视为不可或缺的重要一环。主打直播的抖音账号‘果麦书单’已形成了每周直播的固定频率，目前的转化效果还不错，未来公司也将上线更多直播账号产品。”

最后，破圈泛文化领域，向中型MCN机构的目标迈进。吴壮壮表示：“在泛文化新媒体领域，我们已经积累了一些经验，今后还想运用这些方法探索尝试其他垂类赛道，比如孵化亲子、萌宠甚至是美妆种草等IP账号。不把自己局限为一个出版公司的文化新媒体机构，一个中型的MCN公司是我们下一步想要触达的目标。果麦的愿景也是希望成为一个基于内容、IP、用户的新型出版、媒体、影视、教育、IP运营的文化互娱公司。”

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