掀起Molly的裙底

Lanmeih/编者按

当我们谈论新消费时，我们在谈论什么？

新美妆卖的究竟是口红，还是女孩子的精致幻想？0糖0卡的日系故事又何以掀起碳酸饮料的营销革命？售价59元的“丑娃娃”为何能讲出一个价值千亿的资本故事？

在这个人均奶茶的时代，为什么有的品牌快速崛起估值超百亿，而有的深耕超十年却依旧于资本市场默默无闻？

被冠以“新”字的消费赛道，有太多“旧”投资人们看不懂的东西。

或许，一切问题的答案，就隐藏在年轻人的新需求之中。

新消费的故事，就是年轻人的需求；谁抓住了年轻人的市场，谁就能分分钟搅动资本浪潮。

于是，AI蓝媒汇选取了若干活跃在餐饮、美妆、潮玩、社交等细分领域的新消费独角兽，试图通过复盘他们为年轻人所讲述的故事，来窥探其掀起资本浪潮的财富密码。

这一期，我们从“盲盒第一股”泡泡玛特聊起。

来源|AI蓝媒汇

ID ：lanmeih001

作者|黑羊

编辑|魏晓

“我儿子拆盲盒时眼睛是绿的，拆出重复款时脸色是灰的。”一位给儿子买泡泡玛特盲盒的父亲告诉AI蓝媒汇。

他观察发现，儿子拆的不是盲盒，而是一种“他们那一代人中的话语权、潮流、甚至家庭环境指标。”

他用“他们那一代人”来指代年轻的Z世代，他补充：“就如同我们小时候谁家先有录像机谁就有优越感一样，可以选择玩伴，可以用鼻孔看人了。”

但他还不不太明白，年轻人为何消费大量金钱热衷于“抽娃娃”，以至于把这娃娃的生产公司泡泡玛特“抽”到上市——这种类似扭蛋、球星卡或干脆面卡的新消费，实在是太复古了。

但在国产盲盒潮玩身上，玩家为它赋予了更多意义。它是年轻人“潮起来”的敲门砖，是国潮圈喊话的话语权，在闲鱼等二手市场，它又成为制造财富的神话。

某种意义上，泡泡玛特不是在制造玩具，而是在制造一种年轻人的消费工具——消费潮流、消费社交，消费出一个巨大的二手市场。

更便宜的潮流

简单说，泡泡玛特就是生产国产IP盲盒的玩具厂，“国潮”兴起给了它一个机会。反过来，它成为进入潮流圈的一个工具。

《2019年中国消费者趋势》报告显示，当代消费者中，经常购买国货的消费者占78.2%；其中68.5%的消费者认为国货给人的感觉是“实用”，42.8%的消费者觉得国货具有深厚的文化底蕴，27.7%的消费者认为国货是优质的代表。

2010年成立的泡泡玛特有14年的历史，起初代理一些潮流玩具、文具品牌，蜗居在商场一偶。在2016年，需要扩大规模的泡泡玛特创始人王宁跑去香港，签下了泡泡玛特火爆至今的IP——Molly（茉莉），其设计师Kenny 在潮玩圈小有名气，但Molly当时还未能出圈。

回到内地，Molly以59元一个的价格公开发售，加上隐藏款以及不同属性的联名，年轻人终于在国潮圈看到“自己人”制作的潮流玩具，并且和二三百元的国际大牌潮流玩具比起来，做工不差且不贵。

59元，让踏入潮流圈的泡泡玛特极具“性价比”。即便是隐藏款，在二手交易市场也很少超过5000元，较为亲民的价格和国潮的身份，带给大众玩家进入潮流文化的之门的入场券。

但泡泡玛特能成为国潮玩具，便宜仅仅是最基础的“特色”，抓住年轻人的潮流态度才是出圈的砝码。

“别管是什么潮，对应好年轻人的心态就能火。”老道说。

老道是平面设计师出身，现在他说自己算是“个体户”，他和妻子做微商售卖自制辣酱。2018年开始收集泡泡玛特的IP潮玩Molly，起初只是觉得好看，经常和自家产品放到一起拍照，目的是“为了多吸引年轻人的眼球”和“给自己的产品形象添加一点潮流味道”。

那时老道经常被问到：“摆在辣酱瓶子边上的小娃娃叫什么？”甚至在他能明显感觉到，用隐藏款Molly和辣酱合影时，能增加曝光和销量。

“我觉得泡泡玛特不是把潮流玩具研究透彻了，而是懂中国年轻人的心态。”老道说。

他觉得Molly能火，从设计上符合了中国年轻一代“不怎么高兴”的心理状态。“就是有点‘丧’，有点倔强，你看Molly就永远撅着嘴，永远有点不高兴，那个劲儿就是当下年轻人的态度。”

老道说，有很多年轻人喜欢Molly，也是觉得这个小娃娃和自己的生活态度很像。“不认同，不屈从。”他说。

另一方面，老道觉得国潮玩具的趋势不会“退潮”，尽管闲鱼上泡泡玛特玩具的交易价格有所下滑，但他坚持认为很多国内设计师、艺术家的价值将在多年之后会水涨船高。

“国潮真正的生意在未来，就看泡泡玛特能不能根据社会环境和年轻人心态去迭代产品，从这一轮表现来看，他们做的还不错。”老道说。

隐藏的社交

老道用泡泡玛特的玩具“联名”自家辣酱，收获了一些生意上的“帮助”，也因此结识了不少同样收藏潮玩的朋友。

“这也算一种玩具社交。”他说。

这种籍由玩具产生的社交方式，同样是泡泡玛特所需要的好故事。

由于集齐一套泡泡玛特系列玩具外加“隐藏款”，要循环往复的抽盲盒，因此拥有多个隐藏款的玩家，在圈子内被膜拜为大咖。

春子去年在闲鱼上花了1499元买了一个隐藏款“胡桃夹子王子”（下称“王子”），这只穿上王室服装骑着白马的Molly，现在在二手市场的交易价格已经降到1000元。

春子当时买“王子”的目的很简单，“纯粹为了在群里刷存在感”，她简单和卖家在闲鱼上聊了几句后，付款，发货。拿到“王子”后，她拍了个开箱视频发在群里，然后一战成名。

本来在群里沉默的她，也因拥有“王子”而一时间成为群内的焦点人物。

“当时就有人问我1600元卖不卖，我没卖，后来不少人因为我有‘王子’加我好友，还恭维我，我觉得因为这个玩具我成了‘大王’，这个钱花得值。”春子说。

生活中，春子是学生，通过一个玩具她收获了同学之外的朋友。“如果你拥有一个特别款的玩具，你至少在这个圈子里掌握了话语权，其实这和你拿到一双限量款鞋，然后在炒鞋圈成为‘大王’本质上一样。”

但很快春子就发现，自己的“热度”保持不了那么久，因为随着“王子”的交易价格下降“就不怎么吃香了”，炙手可热的隐藏款易主，春子说除非她持续购买，不然很难一直吸引别的玩家关注。

“持续购买”（复购），这是泡泡玛特得到资本市场青睐的原因之一。据全拓数据统计，2020年泡泡玛特注册会员的整体复购率为58%。

持续购买者并不鲜见。春子所在的群里，有很多玩家至少有5个以上的隐藏款，并经常发布开箱视频，重复款当时就卖掉，“价格加V私聊”。

“都是年轻人，加完好友很容易从潮玩话题跳到别的话题，彼此也不在同城，只是聊天解闷呗。”

但同时她也觉得，“铁打的玩具，流水的隐藏款。”春子认为这可能就是潮流，不怎么容易跟上。“这样结交朋友保持话题度，有点贵。”

老道在接受采访时总是提到，拥有隐藏款玩具的价值之一是“在一个圈子里掌握更多话语权。”

“瞬间就会有明星的感觉，你有一面墙的潮玩，不如拥有几个隐藏款，因为隐藏款有故事嘛，有设计师的故事，更重要有你怎么得到它的故事，这些是通过物质层面转化为精神层面的故事。”老道说。

通过得到“隐藏款”获得更多的社交话语权乃至精神满足，亦是泡泡玛特最吸引年轻人的地方。泡泡玛特创始人王宁此前在接受媒体采访时也提到：“他们（年轻人）需要更加富足而且是精神上的富足。”

年轻人为了满足自己的社交和精神需求不惜一掷千金，可是钱投在什么地方好呢？“能释放收集欲、攀比欲和掌控欲的潮玩就是其中的介质之一。”老道说。

春子则觉得买潮玩是因为不能落后于别人的话题。“别人都追的那部剧你没时间追，别人都炒的鞋你没钱买，人家聊天你就是在抬杠一样，现在你买个50多元的玩具就能和大家同步，何乐不为呢？”

二手创富

因为盲盒+潮玩IP，泡泡玛特成为上市公司，创始人王宁也因此成为富豪。

数据显示，从2019年到2020年，泡泡玛特的总营业额从1.581亿增长到了16.834亿元。去年疫情间，泡泡玛特线上营业额占比从2017的9.4%上升到2020的40.9%。

在闲鱼，另一个由隐藏款泡泡玛特玩具交易讲述的创富故事正在上演——这被视为泡泡玛特一手市场的补充和“流量池”。

闲鱼在去年12月向媒体公布的数据显示，有超44万盲盒玩家进行交易，2020年11月闲置盲盒交易额超过了1.2亿元，同比增长超70%，平台一年盲盒交易额接近泡泡玛特一年16.83亿的营收。

山龟是个“二手玩具商”，他自诩“纯商人，没有收藏爱好，只为了挣钱。”之前，山龟做日本潮玩Bearbrick（B熊）和乐高的限量款人仔生意。他的利润都源自于“中间商、赚差价”。

“我在日本的朋友可以代购B熊和乐高人仔，到我这再加钱给顾客，如果有顾客提出要联名或者限量款，我会通过关系帮他去找，根据款式的不同，加价也不一样。”山龟说，最好的时候，一位顾客让他帮忙找B熊和披头士的联名款，他从中间赚了2000元。“之所以贵，因为你自己去二手市场买不到。”

山龟对于潮玩只有利益，没有情节。“什么火做什么，所以泡泡玛特火了我也做。”

他的操作很简单，用手中的现金在闲鱼等平台大量收购拆箱重复的普通款玩具，再将这部分玩具卖到手机支架或饰品制造商手里，每个能获利5到10元。如果有人拆出重复的隐藏款，山龟则在闲鱼上提供代卖服务。

“有些玩家觉得闲鱼有坑，不愿意自己卖，我就提供代卖服务，卖成功也会根据款式不同收取一定的费用。”山龟说。

更多的玩家不是山龟这样专业的中间商，在闲鱼上出售重复款甚至隐藏款只为了“回血”。春子当时在闲鱼上问“王子”的拥有者为何出售隐藏款时，得到的答案也是，“退坑回血，买别的玩玩。”

二手泡泡玛特隐藏款的高溢价，一直存在争议，但无论是否有泡沫，活跃在二手市场的一买一卖间，小小的盲盒都释放出财富的味道，激发更多人为“赚差价”而一试身手。

山龟认为：“没有比看得见的真金白银更能让一个小众领域的潮玩，走向大众市场了。”

但频繁的交易，需要盲盒公司不断的将新品和新IP投入市场，来保持消费热度。

据深燃报道统计，在2020年，泡泡玛特月均上线盲盒5.8款，每月4次上新，每次上新1-3款不等。连销售渠道也在为出圈做满铺垫，其在国内的主流商圈开设了170家线下直营零售店，1300台机器人商店；并开通天猫、微信小程序商城。

通过在二手市场的火爆吸引眼球形成流量，反过驱动一手市场的交易规模扩大。所以是泡泡玛特动了潮玩玩家的钱，还是玩家之间的交易成就了泡泡玛特呢？

而无论是紧跟潮流，成为年轻人话题，或如彩票一样“下一张一定有奖”，泡泡玛特都像是在为年轻人打造一种张扬个性、释放情绪和发财致富的工具，虽然一直有质疑其“泡沫”的声音出现，但这并不妨碍“盲盒第一股”在年轻人间保持热度。