蒙牛花30亿元买一块“奶酪”，值得吗？

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伯虎点睛：是资本“骗局”还是强强联手？

“妙可蓝多，妙可蓝多，奶酪棒，奶酪棒；高钙有营养，陪伴我成长，真美味，真美味。”

自2019年下半年开始，一首改编自《两只老虎》的广告曲，开始循环洗脑播放于各大写字楼及住宅楼的电梯间内。

妙可蓝多推出的洗脑广告（图源：网络）

妙可蓝多是国内乳企在奶酪市场的先行者，享有“奶酪第一股”之称。2020年12月13日，蒙牛以29.71元/股、总价30亿元，使用现金形式认购妙可蓝多不超过10097.61万股的股票。交易完成后，蒙牛成为妙可蓝多控股股东、第一大股东，持股将达23.80%，妙可蓝多创始人柴琇为第二大股东。

对于这一交易，很多人都在猜测，这到底是一场资本“骗局”，还是两者的强强联合？毕竟在蒙牛控股妙可蓝多之前，“奶酪第一股”实际上已经摇摇欲坠，存在很大的经营风险。

01

借壳上市

2018年，妙可蓝多推出奶酪棒产品，切入儿童零食细分场景。产品定位于“更适合中国宝宝口味”，相较于国外进口品牌，妙可蓝多的口味更加清淡，适合中国人饮食习惯。高营养且美味的儿童辅食产品属性叠加全国大范围的广告营销宣传，2018年上市一年奶酪棒即完成1亿的销售额。2019年奶酪棒快速爆发，收入达到4.6亿元，同比增长250%，获得了“奶酪第一股”之称。

公司的主要产品是儿童休闲系列的奶酪产品（图源：网络）

然而很多人都不知道，取得如此佳绩的妙可蓝多，其实是借了一个曾经被改过多次的"多手壳"，和乳制业没有一点关系。

1995年山东农药上市，几年后公司与台湾巨丰科技合资成立了成丰化工，公司更名为大成股份。没想到大成股份连年亏损，最终2012年选择了卖壳给华联矿业。然而这个壳子仿佛不是很吉利，华联矿业业绩也不断下滑终至亏损。

2016年公司选择转型，更名为广泽股份并借壳“华联矿业”上市A股主板，此后矿业公司不复存在，取而代之的是乳制品企业。但液态奶市场格局已定难以突破，随着公司战略上向奶酪倾斜，2019年3月公司更名为“妙可蓝多”，主营奶酪制品。

妙可蓝多崭露头角，是时代的产物，也有一定的幸运成分。

奶酪是乳制品营养价值的顶端，一斤奶酪通常要耗费10—12斤的牛奶，其蛋白质、钙的含量是牛奶的5—8倍，堪称奶中黄金。奶酪也是乳制品发展历程中的高端形态，中国如同西方国家一样，在先后经历了奶粉、液态奶的高速发展之后，迎来了奶酪消费的红利期。

2016年至2019年上半年，妙可蓝多奶酪板块的收入占总收入比重也逐渐提升，分别为26.9%、19.65%、37.16%和47.76%。也正因为奶酪占比较高，妙可蓝多才撑起了这个“第一”。不然的话，从时间上说，三元食品早在1983年就开展了奶酪制作培训，是国内首个拥有自主加工奶酪生产技术的乳制品企业；从业务规模上看，2018年，妙可蓝多奶酪业务也比不过光明乳业，妙可蓝多万万当不起这“第一”。

妙可蓝多的奶酪现在风生水起，其实也经历过波折，最直观的表现是奶酪业务的毛利率。作为一种高附加值的产品，妙可蓝多的奶酪业务并没有很强的优越感。2016年至2018年，妙可蓝多奶酪板块的毛利率已经出现下滑迹象。

为了挽救毛利率下滑的局面，2018年，妙可蓝多开始推出儿童奶酪棒。儿童奶酪棒口味丰富，再加上孩童的喜好还在培育期，迎合孩子的喜好相对容易，于是儿童奶酪棒成为了爆款产品，妙可蓝多整个奶酪板块的毛利率也被拔高至39.04%。

然而，随着儿童奶酪的爆红，越来越多的巨头开始紧盯这一细分市场，已经被巨头盯上的儿童奶酪市场还会风平浪静吗？

02

蒙牛“纠缠”

作为乳制业的两大巨头，事实上，蒙牛与伊利捉对厮杀的传统液态奶市场正面临增速放缓、竞争惨烈的局面，急需一个突围方向，而高附加值的奶酪就是这个方向的最好选择。

奶酪领域早早就被蒙牛瞄上了。根据坊间消息，早在2015年，妙可蓝多就曾发起定增募资，彼时蒙牛就异常积极，只可惜妙可蓝多并没让其参与；2017年蒙牛便开始了与妙可蓝多的多轮谈判，但一直未能有实质性进展。虽然尚未被证实，但蒙牛接下来的举动还是透露出对于妙可蓝多的野心。

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2019年，妙可蓝多刚经历了最为灰暗的一年。大股东柴琇从妙可蓝多先后拆借约2.4亿元给家族企业或合作方，构成违规占用上市公司资金，妙可蓝多也因财务造假、关联交易、资产担保等受到上交所多次问询。

受家族其他企业资金状况拖累，柴琇一年前做出的增持妙可蓝多的承诺也两度推迟，被多位投资者指为“忽悠式增持”。

危难之际，蒙牛来了。2020年1月，蒙牛通过约2.87亿元对价获得妙可蓝多5%股份。

同时，通过约4.58亿元的对价获得妙可蓝多子公司吉林科技42.88%股份，两事项涉及资金7.45亿元。自此，蒙牛成为妙可蓝多二股东。

不过，成为二股东的蒙牛并没有停止继续收购妙可蓝多的计划，其最终的目的是取得妙可蓝多的控制权。

2020年12月13日，「奶酪第一股」最终还是没有逃过易主的命运，以总价30亿元”流血卖身“。

多年不鸟人家，但最终还是走到一起。至此，我们心中也产生诸多疑惑。到底是什么让妙可蓝多如此妥协？事后来看，也情有可原。

03

妙可蓝多的困境

在外人眼里看似“风光”的妙可蓝多，实际早已困境重重。

市场优势不足

虽然顶着“奶酪第一股”的光环，在国内众多品牌中脱颖而出，但妙可蓝多在整个奶酪市场的占比其实并没有绝对优势，反而是强敌环伺。

2018年，伊利设立了奶酪事业部，2019年3月，伊利又收购了新西兰第二大乳企以补足羊乳、奶酪方面的资源。当前伊利的奶酪的产品线系列较少，核心布局方向在儿童和成人高品质天然奶酪产品。

2018年，蒙牛同样设立了事业部，除了调派大将担任奶酪事业部总经理外，目前整体的奶酪业务布局仅限在儿童产品，并在天猫设有专门的奶酪旗舰店。

大佬下场，如果掀起了腥风血雨的价格战，利润微薄的妙可蓝多必然招架不住，最温和的结果也是消费者多了一种选择。

然而，备受小朋友喜爱的多种水果口味可以被模仿，联名IP的营销方式更可以被模仿。妙可蓝多前期建立的优势将在被选择中荡然无存，尤其是伊利蒙牛这些大品牌发力奶酪业务时，消费者对于它们天然的信任度可能会超过对妙可蓝多的品牌忠诚度。

除此之外，伊利、蒙牛渠道极其强大，妙可蓝多即使产品占了先机，然而只要强者大力加入到竞争市场中，妙可蓝多的日子都难以好过。

国民认知是个长期战

在奶酪市场，中国企业完全不具有品类认知优势。

我们在分析行业的过程中常常会陷入这样一种思维定式：如果这个市场目前我国相对于发达国家还存在差距，那么未来就一定会存在巨大的发展空间。

这个错误瑞幸也犯过——让喝了几千年茶水的中国人爱上喝咖啡可不是一件容易事。同理，让中国人和欧美国家一样习惯吃奶酪，短期来看也不现实，因此妙可蓝多依据国外奶酪消费量得出的行业发展逻辑不一定准确，同时其想要通过持续的广告投入使品牌价值影响力生效，恐怕是任重道远。

入不敷出的营销费用

事实上，妙可蓝多虽然营业收入是增长的，但利润却是惨不忍睹的。

2020年8月23日，妙可蓝多发布2020年上半年业绩报告显示，公司上半年实现营收10.83亿元，同比增长51.74%，但扣非后的归母净利润仅1913万。同时，公司上半年销售费用超3亿元，比上年同期多了近2亿元。

妙可蓝多财务数据图（图源：网络）

那么公司的利润到底去哪了呢？其实就是打广告打没的。

或者换一个角度看，公司不断增长的营收是来自于哪呢？就是砸广告费砸出来的。

2019年妙可蓝多销售费用达到3.59亿元，占营业总收入的20.5%。其中广告促销费达到2亿元，同比增长62.4%，占到销售费用的56%。

如今，2020年半年时间销售费用就高达3亿元，却只换来近两千万的净利，虽然扭亏为盈，其中风险不言而喻。

负面消息缠身

我们常常通过管理层的言行与品格来判断一个公司的发展。

2019年底，妙可蓝多自爆董事长擅自挪用资金2.4亿元用于偿还银行贷款，公司对外发了一封致歉信。此信一发，就引起了监管部门的注意，上交所发布问询函并且措辞严厉，痛批妙可蓝多公司内部资金控制存在严重缺陷。

能将巨额公司资金以个人名义挪用，足可见公司内部的资金管控程序化无效，公司目前自行承认的挪用尚且这么多，那么是否还有未被披露的部分？日后是否还会出现类似的情况呢？

挪用资金、关联交易、增收不增利、猛砸广告、被出具带强调事项段的无保留意见的审计报告……这些都是近年来妙可蓝多身上的痛点。

外有强敌环伺，内有实控人“不可为而为之”，利润微薄扛不起竞争风险，妙可蓝多的奶酪能守多久？

或许选择抱上蒙牛这条大腿，才是最佳出路，不过对蒙牛来说这是否真是一笔划算的买卖，还要看市场后续的反馈。

参考消息：

1. 阿尔法工场研究院：入主妙可蓝多，蒙牛要动谁的奶酪？

2. 市界：谁动了伊利蒙牛的奶酪？

3. 华山论股：十张图带你了解中国国产奶酪巨头——妙可蓝多发展情况

4. 大海论市：妙可蓝多：下一个贵州茅台还是下一个瑞幸咖啡？