综艺为何涌向快手？

作者|刘小土

编辑|李春晖

INTO1成团，海花岛热烈浪漫的春日随着《创造营2021》一起结束了。

时间拨回2018年，《偶像练习生》爆红正式开启男女团制造元年，内娱自此定时量产新人。然而，外界很快注意到这些学员成团后热度难以续航，很快糊得悄无声息。

四年时间里，逐渐成熟的观众除忙着激情助力，越来越在意相关团的后续发展。刚刚享受完成团夜星光灿烂的INTO1，也面临着同样问题。

能否破除“成团即巅峰”的魔咒？送考四年的创作人们，这一次感受到了新团前所未有的爆发力。INTO1成团时刻，解锁了20多个品牌合作——快手青春创造官、纯甄品牌代言人、完美日记心动代言人……家大业大，走哪儿都是爸爸，这速度确实令人惊叹。

商务资源排满，营业节奏也得稳健，如此才能获得更强后劲。可团综、专辑、见面会等需要一定的制作周期，短时间里跟不上粉丝迫切的消费需求。这种情况下，直播、短视频无疑成为宠粉的主阵地。

短视频在《创造营2021》的传播、圈粉和固粉中始终发挥着重要价值。从韩美娟进岛到主题曲挑战，再到快手人气BUFF榜，短内容既是粉丝在线团建的工具，也是学员提升路人缘的利器。

事实上，我们研究了近年的高口碑高声量作品，发现不只是团队养成，任何综艺破圈都离不开短视频的助推。长短融合、强强联合，才真正有了“人民的娱乐”。

谁登上了短视频的快车

众多综艺类型里，男女团成长类和短视频有着天然的适配性。

从某种意义上说，直播、短视频本身就是一个大型的比赛。主播、博主接受海量网友的检验，其获取粉丝的过程就如同一场互联网选拔。当他们经过综艺舞台的再加工，便有机会嵌进娱乐产业链里。

如今，网红全面进击男女团成长类综艺已是常态。传统学员为营造沉浸式追星体验、增强粉丝的养成感，也会通过直播、短视频预埋更长的故事线。

只是几年下来，长视频的男女团成长类节目里，网红多数还是话题工具人，无法摆脱一轮游、几轮游的宿命，能够真正抓住创始人芳心的学员并不多。原本只有杨超越，直到今年韩美娟从学姐手上接过了好运。

自2018年起，韩美娟就在快手创作短视频、试水直播。上百条作品发出后，他最终以魔性大妈的搞笑设定走红，“百因必有果，你的报应就是我”的金句风靡全网。

韩美娟成名伴随着重重争议。不明真相的路人笑他太疯癫，吐槽其“男扮女装”不够体面。而快手老铁知道，这位20岁的男孩曾经历过天生唇腭裂、被生母遗弃、校园暴力，靠直播、拍视频来赚钱养家。韩美娟看似荒诞怪异，释放出的却是真实多彩、用尽全力生活的自己。

《创造营2021》上线之初，韩美娟凭借毒舌幽默的性格，迅速抓住了创始人的注意力。不久后，他的快手物料相继流出，强化着真实、励志、有趣等形象标签，产生了更多大众话题。

遗憾下岛后，韩美娟立马杀回旧战场。在快手的扶持下，他先是去总部扫楼上班，体验了一把大厂员工的日常；而后和金靖合体出演“欢乐喜剧人”，立下“直播观看人数破百万，再来五场”的赌约。据悉，他还将在快手进行直播带货等活动，继续发光发热。

有意思的是，成团的与未成团的殊途同归。随着INTO1以快手青春创造官的身份与快手展开深度合作，未来快手将依照成团学员个人风格专门定制短视频、直播内容，助推其撬动更多潜在粉丝、破圈传播。

此前，米卡就曾在快手发起#反差歌者挑战，凭借动听歌声俘获大批路人粉。再多真情实感的粉丝小论文，都不如学员亲自营业来得直接，那毕竟是无死角的沉浸体验。

显然，快手的造星优势并非捧红一个“韩美娟”，而是具备批量孕育“韩美娟”的气氛和土壤。所有创作者都有机会展现闪光点，赢得老铁们的欣赏和接纳。

流量明星模式的一大危机就是缺少大众认知度。而快手作为国民级产品，正携手学员打破这种生存困境。《创造营2021》结束了，有些人的养成游戏或许才刚刚开始。

长短交融，营业有道

今年几档男女团成长类综艺，从长视频一直斗到了短视频。

从《创造营2021》《青春有你3》，到《乘风破浪的姐姐3》，再到《我是女演员》，节目官方都努力在短视频分发物料、加码宣发并根据用户反馈及时调整策略。

硬糖君注意到，《创造营2021》开播前夕，全体学员便已集体入驻快手，并在此发布日常动态。弟弟们表演起弹吉他、打篮球、踩单车等技能，尽情展现生活化的一面，靠真性情俘获了第一批粉丝。

同期上线的《青你3》自然也不甘人后。节目刚启动，官方账号便在快手做起了话题预热，吸引路人围观入坑。截至发稿，这档节目多次空降快手站内热搜榜榜首，总上榜次数超过110次。

而仔细观察以上几档头部综艺的出圈征途，既离不开节目组积极营业，更得益于平台间强强联合打出的宣发组合拳。可以说，如果没有快手超强的宣推力、整合力，不少节目很难在触达核心粉丝后继续前行、撬动圈层外的增量受众。

以《创造营2021》为例，双方合作一经确认，快手首先将重心放在基础设施建设上，着手开发了魔法表情包、人气BUFF榜，全力给粉丝创造一个有料有趣有梗的互动空间。短短一个月，人气BUFF榜在站内顺利落地，充分激活了新老用户的活跃度。

年轻粉丝闻讯赶来，也为平台注入了新鲜血液。他们通过拍视频释放爱意，这些作品慢慢触达吃瓜群众，从而促进更多人投身追综、追星。

《创造营2021》播出后，快手则开始把宣推重点转向破圈、扩圈。技能打卡、达人喊话、明星联动皆可圈可点，主题曲挑战赛更是打造全民娱乐的一招妙棋。

学员号召发起比赛，平台将内容精准推给核心受众，供其进行内容再创作，实现圈层裂变传播。除粉丝外，广场舞、二次元、三农、舞蹈等各路达人争相参与，交出了610多条参赛作品，斩获近3亿总播放量。其中，二创视频#农民爷爷版创4主题曲#火出站内，成功登上微博热搜榜，为节目破圈聚能。

此外，姜云升、韩美娟和甘望星的快手直播总观看人数达348万人次，直播互动量超155万。最终，这场直播拿下19个快手热搜、3个微博娱乐热搜，呈现出惊人的“辐射效应”。

总体来看，快手的价值不只是运营已有粉丝或激活潜在粉丝，而是真正渗透到各年龄层用户，助力男女团养成类综艺最大程度地撬动起一个增量市场，从而形成更大的粉丝经济效应。

数据显示，#创造营2021 话题的快手总播放量已突破112亿。尤为值得注意的是，参与话题的快手用户里，18-30岁占比仅30%，30岁以上占比达到43%。这或许可以理解为，快手弥合了男女团成长类节目的代际审美鸿沟，让不同属性的观众都找到了助力的快乐。

许多原本不追星的熟龄用户，如今都在快手尝了鲜。和爸妈给同一个学员助力的滋味，想必不一般。

短视频的破圈密码

在今天，怎么做一档爆款综艺或许说不清。但如果一档综艺彻底脱离短视频传播，必定爆不了。

这很好理解。碎片化时代，灵活优质的短内容更符合大众娱乐消费的需求。中国互联网网络信息中心发布的报告显示，截至2020年3月，我国网络视频（含短视频）用户规模达8.5亿，占网络整体的94.1%。其中，短视频用户规模为7.73亿，占网民整体的85.6%。

长和短、竖和横，早已不再是二选一的关系，而是可以随时切换、互相补充赋能的关系。

比如坐拥超3亿日活用户的快手，影视、明星、音乐等内容始终是热门品类。近年快手更频频在泛娱乐领域开疆拓土，大批画像丰富的年轻用户涌进，进而重塑着社区生态。快手从老铁乐园变成了追星圣地、娱乐重镇。

快手娱乐明星内容运营负责人李梦璠在一次演讲里提到，快手已经形成由平台特色明星和流行娱乐明星构成的“双圈”，积累了1500个明星账号，总体粉丝量达到8.7亿。在她看来，快手明星规模和消费土壤已经有了一定体量，但用户对相关内容的需求还远远没被满足。

明星方面，当前快手已经形成由流行娱乐明星与老铁圈特色艺人构成的“双圈”。积累的1500个明星账号中，既有周杰伦、杨幂、迪丽热巴、陈坤这样的高国民度明星，又有INTO1及《创造营2021》学员、时代少年团、吴宣仪、孟美岐、鞠婧祎、R1SE、SNH48等新生代艺人与组合。同时，还有潘长江、宋小宝、小沈阳、唐鉴军等为主的老铁圈特色艺人。

如此一来，我们便不难理解为何新生团体、中年演员、老年戏骨都能在快手走红。说到底，平台用户画像足够多元，圈层和内容之间必定出现重叠、交叉，任何娱乐内容皆有机会在此找到种子用户，迅速完成前期发酵、破圈传播。

眼下，视频网站掌握了批量生产男女团的方法，但市场却并非无限扩容。想要这条产业蓬勃发展，必须摆脱“全网三百秀粉”的束缚。在《创造营2021》《青你3》之后，男女团向三农要流量的壮观景象或将频繁上演。

除重点构建综艺圈外，快手还不断刷新着娱乐营销的深度和广度，积极渗入影视、电影、喜剧、脱口秀等品类，给一部作品、乃至整个娱乐产业赋能。

今年春节期间，快手持续发力网络电影宣发，带给观众一场场视听盛宴。《发财日记》上线前，宋小宝独家入驻快手，推出“招财进，助力该片成为春节档网络电影中表现最亮眼的一个。

清明档电影《我的姐姐》登陆院线前，片方便选择在快抖双平台同步预热，可见如今业内对快手电影宣发的重视，最终双引擎的成绩也相当喜人。

快手用户本就偏爱用视频记录生活，更容易在《我的姐姐》这类现实题材里获得感同身受的“话题”。尤其是快手推出二创解读、话题征稿等系列活动后，《我的姐姐》成功走出影迷圈，反复点燃着下沉市场的观影热情。这部总票房破8亿的电影背后，也是快手蜕变为爆款推手的进阶之路。

左快手（粉丝62.8万）、右抖音（粉丝34.5万）

话说回来，快手既能全民造星，又能破圈宣发，妥妥的生态闭环啊。快手男团成长综艺，是不是可以安排下了？一百个韩美娟同台对线，硬糖君想想都有点小激动呢。