更多没有故事的IP，堆叠泡泡玛特的新故事

"形象IP生命曲线叠加形成长尾增长，回应了外界的可持续性质疑。"

本文为元气资本第94篇原创文章

分析师）Rexi

实习分析师）周雨薇

核心内容

1、泡泡玛特打造爆款能力已得到验证。

2、泡泡玛特是形象IP的平台，IP创作生态体系具有优势，不应与迪士尼对比。

3、未来可多款式、高频率快速迭代新系列，对内容的打造需相对克制。

泡泡玛特（09992.HK）的成功似乎给大消费行业带来了灵感，不仅潮玩，生鲜、奶茶、餐厅、文创、机票、宠物，都在“+盲盒”。作为“盲盒第一股”，上市半年多的泡泡玛特情况如何呢？当初大热的IP“Molly”热度还在吗？引爆新消费的模式是否还能持续？

本文中，元气资本将围绕IP建设为主题，探索泡泡玛特的过去、现在和未来。

盲盒涨价，玩家热情依旧

泡泡玛特涨价了！

4月推出的一禅小和尚禅寓山海系列、SKULLPANDA新品盲盒价格均从59元涨至69元，有多名重度玩家猜测，泡泡玛特接下来很有可能全线涨价。然而，粉丝的热情并未消减，4月23日，下图这套SKULLPANDA熊猫热潮系列旗舰店10万库存不到1分钟就全部售罄。

SKULLPANDA新系列（来源：元气资本调研）

4月27日，泡泡玛特回应涨价称，“由于供应链原材料价格上涨，人工成本增加，因此采取提价策略以应对成本抬升。此外，潮流玩具在设计上更加精细，工艺更加复杂也导致了成本的增加。”

这也直观显示出SKULLPANDA这一IP的商业价值凸显。SKULLPANDA系公司在2020年新孵化上线的IP，此次发售的熊喵热潮为SKULLPANDA的第二个系列。2020年9月，SKULLPANDA首个系列密林古堡系列首发2万套当日售罄，打破了公司所有系列最快销售记录，成为公司既Molly、Dimoo、Pucky、The Monsters之后孵化的第五大头部IP，显示出强大的商业价值和潜力。

元气资本通过对泡泡玛特热门IP收入变化的对比分析认为，泡泡玛特持续打造新爆款IP的能力已得到验证，未来头部IP的占比或将缩小，收入分布趋于平均。

已具备持续打造新爆款IP能力

截至2020年末，泡泡玛特合计运营125个IP。前四大IP年销售额均超过了2亿元，收入占比均超过8%，相较以前年度收入占比更加均衡。2020年推出的Dimoo太空系列单系列销售额超过1亿元。

从上图中可以发现，泡泡玛特头部IP持续深度挖掘。元气资本调研得知，SKULLPANDA密林古堡一直在断货，但每次补货当天都会售謦，截至目前仍能维持高热度，说明该IP非常受欢迎。后续公司有望通过对头部IP进行深度发掘，来提升其商业价值及生命周期。

此外，公司新IP孵化优势也日益凸显，内部设计师团队PDC（POP MART设计中心）持续推出市场欢迎的IP形象如BOBO&COCO、小甜豆、Yuki等，2020年累计销售额超过1亿元。

非独家IP方面，2020年推出二次元风格的火影忍者、初音未来，年底合作周杰伦推出首个明星形象的IP。

与泡泡玛特合作、联名品牌一览（来源：泡泡玛特官网，元气资本）

从分产品收入中可以看出，品牌产品与非独家产品营收从2017年的3：7逐渐演化为2020年的8：2，泡泡玛特已不再依赖非独家IP。这与公司发展策略相契合。

泡泡玛特发展初期，整体销售过分依赖单一IP（即Molly），Molly的产品最高时占到营收的41.9%。在招股书风险提示中也提到，“Molly潮流玩具产品销量的任何减少均可能对我们的收益及经营业绩产生不利影响。”所以公司需要“去Molly化”，降低对单一IP的依赖程度，培养多个IP，打造IP家族。从数据上看，2020年度，Molly销售占比14.2%，推出仅一年的Dimoo占比12.5%，独家IPPUCKY占比11.9%，已可与Molly分庭抗礼。

具体看2020年的数据。自有IP在2020年收入为9.8亿元，IP数量为14个（2019年12个）；独家IP在2020年收入为7.12亿元，IP数量为30个（2019年22个）；非独家IP得益于迪士尼系列、哈利波特系列、火影忍者等系列的销售，2020年收入为4.4亿元，数量达到81个（2019年51个）。（在这里解释一下，自有IP指泡泡玛特自己开发并拥有完全的知识产权，包括收购的代表性IP如Molly及Dimoo，以及内部设计团队开发的IP如Yuki及BOBO＆COCO；独家IP指由外部合作的艺术家创作，拥有独家商业授权；非独家IP指由第三方开发授权泡泡玛特使用，通常不能再授权，包括迪士尼、环球影业、三丽鸥、宝可梦等IP）

2020年Molly的销售额确实下滑了。然而这并不能证明Molly这一IP已经走下坡路了，从2020年全年及下半年的收入占比均为15%左右可看出，Molly的销售正趋于长线稳定。正如泡泡玛特副总裁司德所说，“更为重要的是，某个IP具体系列的销售额、销售周期、市场走向。”Molly于2020年推出的“Molly的一天”系列，是泡泡玛特历史上到目前为止单个系列销售最好的。

Molly的一天系列（来源：泡泡玛特官网，元气资本）

司德表示，大部分IP的表现与公司预期差不多，有些超于预期比如Dimmo的宇航员系列、Molly的一天系列。“Pucky低于预期是因为比较精准的定位，目标人群不一样，规划也不一样，预期21年会有小幅增长，也符合公司预期，每年公司也会推出针对审美优化的产品。”

Molly绝对值在上涨，占比在下降，从单一的IP到现在多个IP，也可以看出泡泡玛特运营IP的能力和平台的优势其实在更加凸显，也会把平台的优势资源向IP聚集。因此元气资本认为，泡泡玛特IP收入分布日益均衡，自有品牌占比进一步提升，开发爆款的长期运营能力得以印证。

IP创作生态体系具有优势

在文化创意行业中，爆款IP的诞生是一门“玄学”，具有偶然性。但我们认为，通过建设IP创作生态体系，打造成功IP也会形成有效的方法论。

从IP推出策略看，泡泡玛特的IP每年推出新系列的数量是有计划的。泡泡玛特副总裁司德曾介绍到，顶级IP一年推出3-4个系列，中等IP处于培养期的2-3个，新IP为1-2个。Molly在2021年也会推出3-4个新系列。而单一系列的销售周期12-18个月，到期后不再售卖，或是控制总量、保证稀有性的一种方式。

同样的IP要以一定质量，大批量生产，同时统一风格设计，并不容易。一个系列就要9-12个设计形象，一年推出30个新系列就需要设计超过300个形象。这不是一个设计师可以完全驾驭的工作。

从设计师角度看，泡泡玛特PDC设计师团队已超过了百人，包括原创团队、3D设计、工业设计、平面设计等部门，上述对公司现有IP进行支持。长期来讲，设计团队也在不断地扩充中，IP风格、品类也在扩充，设计人才会有一个相对长远的发展。

截至2020年末，泡泡玛特的创意设计团队累计已创作出9个自有IP。公司外部与超过350名艺术家保持密切联系，还与28名潮玩设计者以收购版权或者独家授权方式开展深度合作。

然而，深度合作对外部设计师而言也存在一些问题。在潮玩界，一旦某个设计师或者IP引起热度，那么这个设计师所有品类的商品价格都普遍会在二手市场水涨船高。如果此时设计师的非盲盒类产品出现在市场上，便会分流一部分热钱过去，这最终会降低盲盒的销量。在这种情况下，品牌方需要控制产品的“稀缺性”，这意味着对设计师的“强绑定”，合作的爆款IP设计师拥有极高的话语权，这是泡泡玛特不得不做出的妥协，极高的关注带来了潜在风险，如设计师会不会违约、有没有丑闻、出款效率会不会下降等。

对外投资，进一步打造IP生态

值得注意的是，泡泡玛特已开始对外投资，进一步布局IP生态。4月，汉服国风品牌“十三余”完成过亿元A轮融资，由正心谷和B站（BILI.US）联合领投，跟投机构中也出现了泡泡玛特的身影。

元气资本认为，泡泡玛特看重的是其实是以十三余为代表的、汉服作为IP开发和运营的潜力，以及十三余本身的设计能力和供应链优势。泡泡玛特的消费群体以Z世代为主，而对于这一人群，汉服、JK制服、洛丽塔裙等作为一种群体认同，曾经圈地自萌自娱自乐，逐渐从小众到出圈，盲盒玩家自然不愿意放过这一IP跨界联动的机会。

来源：十三余官网

顺便说一下B站，B站以ACG（Animation动画、Comic漫画、Game游戏）起家，截至2021年Q1均已投资ACG相关赛道为主。大胆推测，B站投资汉服也是为了以这一在视频中常常出现的文化符号吸引更多的年轻用户，刺激站内购买力。

泡泡玛特表示，未来也将与十三余一起探索中国传统文化与当代潮流文化的融合。此外，泡泡玛特还投资了古早豆瓣红人、至今仍不断贡献话题的晚晚夫妇创建的木木美术馆（MWOODS），在未来，泡泡玛特或将打造更完整的IP生态。

形象IP与内容IP

元气资本调研时，曾有潮玩资深玩家提到，泡泡玛特的故事线和人物性格明显单薄很多，IP人物缺乏鲜明的性格特征和丰富的人生经历，玩家难以与人物产生共情，这也是很多人不理解潮玩的原因之一。但也有很多重度玩家讲，正是这面无表情的娃娃让他们好奇，自己想象背后的故事，甚至脑补出类似于漫威宇宙的“Molly宇宙”。

泡泡玛特的IP是一种形象IP。公司依靠形象IP产品形成规模优势，而非内容IP产品。

内容IP的载体为电影、动漫等内容，形象IP的传播需要变现载体如盲盒或表情包。具体来看，形象IP中，比如HelloKitty的兴起符合日本的送礼文化。上世纪七八十年代，日本学生间经常互送文具、钱包等小礼物，节假日期间日本民众也流行互赠贺卡，这些产品都成为Hello Kitty快速传播的载体，至今仍是少女的最爱。而在互联网盛行的当代，泡泡玛特则抓住了Z世代消费心理及互联网流量玩法。

HelloKitty母公司三丽鸥IP家族（来源：三丽鸥官网，元气资本）

关于IP的内核，KennyWong在画Molly的时候，有自己想表达的各种各样的意义。随着泡泡玛特注册会员越来越多，用户的需求其实也是多样性的，他们买Molly有可能因为设计感，也可能因为Molly的人物性格，也可能因为可爱、潮流等等因素。

泡泡玛特的IP背后是没有故事的。创始人王宁在多个场合表示，潮流玩具是不需要被赋予价值观的，大概的意思是没有灵魂的IP正好可以让消费者自己代入自己的灵魂。

大家买潮玩的核心目的，不是为了靠它赚钱，更多的是因为喜欢，以及获得心爱之物的开心。单个盲盒被炒到了几千块只是推出的几千个款式中的一个，各种原因机缘巧合推动了价格暴涨。除了潮玩，包括汉服、潮鞋等等，代表的都是一些基于审美、文化的选择，这是当下的新趋势。

元气资本认为，泡泡玛特是形象化IP运营公司，其IP的视觉与外观没有故事与强逻辑进行背景支撑，不能直接对标迪士尼、万代南宫梦等内容化IP运营公司，因为内容IP有人物关系、剧情、性格等与消费者产生粘性。

20世纪90年代国内就出现了以小浣熊干脆面为代表的集卡式营销产品，抽卡也是网游中极其普遍的玩法，因此，盲盒对于“85-00”后人群并不陌生，伴随着年龄增长与经济能力提升，这一人群对具有童年记忆的玩法的付费能力越来越强。

从另一方面讲，以制造内容著称的迪士尼旗下也有形象IP，例如近期深受少女喜爱的星黛露（StellaLou），而这一IP是在没有动画的情况下被创造的。该系列（达菲熊，雪莉玫，星黛露，杰拉多尼）由美国迪士尼乐园开发后，刚推出经营不佳，然而到日本后突然一炮而红。

星黛露周边产品（来源：迪士尼旗舰店）

借鉴日本三丽鸥旗下的HelloKitty可以看出，形象IP单个系列产品热度的持续性是有限的，但可以通过不断推出符合消费者需求的新系列不断延续IP的热度。HelloKitty的人物设计师每年会根据流行趋势推出一份全新的年度设计，以确立当年的商品风格，这也是HelloKitty热度得以持续的核心原因之一。

如何延续IP热度？

泡泡玛特的全产业链布局一直是其优势之一。从上游来讲的话，泡泡玛特正在考虑内容/虚拟形象的建设，以及游戏业务；下游泡泡玛特游乐园已经在进行当中。

我们认为，轻度涉及内容在一定程度上也是形象IP维持热度可选择的补充之一，但对于内容的打造需要相对克制，短期可选择的包括IP世界观、简单故事背景等。毕竟，不受内容束缚的灵活性与可塑造性正是形象IP的核心优势。

对于闲鱼等二手市场，泡泡玛特很坚定地表示不会碰，不参与及干涉，核心努力方向还是做好一手市场，做好品牌本身，这方面学习的是NIKE的做法。

盲盒是潮流玩具体系里一个入门级的产品，事实上，泡泡玛特也在不断推出其他进阶款潮玩，比如展会款、大比例收藏款等手办。这些手办也在门店售卖，只是卖得比较快，用户进店看到的都是盲盒。这就有点像NIKE，你去门店看到的都是基础款，看不到限量款球鞋。

据了解，泡泡玛特确有借鉴成功内容IP运营商，如学习迪士尼对IP的整个经营理念、持续的投入方式；学习乐高，如何去搭建一套系统，通过这套系统重构世界上的所有东西。

没有内核虽然会导致丧失内容铁粉，但也会使得形象IP角色迁移空间大、受众群体更广、无内容限制且符合现下信息获取短频化的趋势，适合做“泛粉丝”运营。因此，泡泡玛特可以借助这一优势，多款式、高频率快速迭代新系列，实现热度的不断延续。

此外，公司仍需借助互联网流量裂变的优势，通过拓展渠道与增加授权触电维持IP的曝光率及热度。在玩法端也需要持续深挖Z世代消费者心理，打造趣味玩法以激发购物欲。

然而，泡泡玛特也存在亟待解决的问题。盲盒的商业模式本就因掏空“年轻人的钱包”而备受诟病，而此次涨价必将引起部分用户的不满。此外，“瑕疵退回换货不发出”、“快递被退回无人处理”等供应链问题也将导致的用户流失。由于不停开发新IP，也容易卷入抄袭风波中，例如年初就有B站UP主发现，泡泡玛特的AYLA动物时装系列疑似抄袭红社动漫玩具公司旗下2017年发布的原创产品，引起了轩然大波。

网友整理泡泡玛特AYLA动物时装系列与Dollchateau重合部分（来源：天下网商）

泡泡玛特已开始加快布局海外市场，近期新开了韩国、新加坡、加拿大的门店。泡泡玛特副总裁文德一表示今年海外销售额同比将增长3倍以上，且在4月23日，公司正式与Oracle(甲骨文公司)举办签约仪式，泡泡玛特正式部署OracleERP，建立海外业务的统一化ERP管理模式。

伴随着飞速扩张的规模和不断推出的新IP，泡泡玛特未来将走向何方，我们将继续关注。

参考文章：

1、晚点LatePost《泡泡玛特王宁：做这个时代的“唱片”公司》

2、腾讯财经《泡泡玛特副总裁：单个盲盒涨至几千元只是碰巧为压降残品率工厂已崩溃》，2021年4月

3、开源证券《泡泡玛特（9992.HK）：泡泡玛特对比三丽鸥，起于同源，前景更优》，2021年4月