新华联文旅“稳字诀”

作者：范衡

编辑：郝科科 王谋

风品：张思雨

来源：首财-首条财经研究院

一场疫情，百业承压。线下重体验的文旅业表现尤甚。

文旅部数据显示，受新冠影响，2020年度国内旅游人数28.79亿人次，比上年同期减少30.22亿人次，下降52.1%。

折射到微观细胞，首条财经盘点多家上市旅企财报，不少企业2020年营收下滑幅度都在43%-85%之间，甚至部分企业一度出现业绩“休克”情况。

实力更雄厚些的头部企业，抗风险力较强、降幅较窄，但也难逃波及。

例如新华联文旅，2020年净利出现亏损，营收较上年同期下滑。

一些客观因素值关注。营收方面，除房地产销售、景区、酒店、商场等受新冠影响外。由于业务的特殊属性，部分项目的销售尚未达到交付条件，不能结转收入。净利方面，除疫情影响收入下降，公司计提减值准备约2.5亿元，政府补助较上年下降。

同时，结合目前所处的转型关键期，明眼人都可看出，上述财报并非新华联文旅的真正实力。

正如美国“股神”巴菲特的老师格雷厄姆所言，短期看，市场是个投票器；长期看，市场才是称重机。风物长宜放眼量，相比短期疫情冲击，新华联文旅甚至整个文旅业的长期价值更值关注。

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线上线下齐发力 长期价值者的稳字诀

稳健性，是长期价值的基础。尤其在疫情冲击下，防风险、夯实确定性至关重要。

新华联文旅的“三张表”中，显然彰显了企业的韧性。

负债方面，新华联全部兑付了“15华联债”和“ABS”等公开市场债务。全年负债总额下降2.98%，有息负债下降10.66%。

具体来看，报告期内，新华联短期借款大幅降低45%至8.68亿元，看出新华联文旅加快了资金回笼。资金流动较为正常,偿债能力增强，债务结构好转。

长期借款方面，更是同比降低30%至117亿元。这对减少企业财务费用，降低资金成本，具有积极意义。

再来看利润表。管理费用节约近2亿元，则说明新华联文旅在运营层面更加成熟化，管控能力提高的本质即“提质增效”，意味着其盈利能力有望进一步提升。

现金流表方面，经营活动产生的现金流量净额提升，代表着新华联文旅加强了应收款回笼,其经营回款站稳百亿榜单，则是力证，说明其其经营活动为良性。

“三张表”透露的积极信息，意味着新华联文旅在2020年的全球“黑天鹅”事件中，展现出了过人的抗风险力、发展灵活性，拓展了后续成长可能。

可贵“稳字诀”，离不开精准战略与高效实操。

面对2020年突然爆发的新冠疫情，新华联文旅四大景区积极开展自救，拉动线上经济。例如铜官窑古镇线上预售景区+酒店套票，提前实现回款和客户锁定；鸠兹古镇通过线上营销、打包外租等模式，做大业绩；芜湖大白鲸海洋馆开展自驾兑换券及年卡促销，稳定基础客源；西宁童梦乐园开展半价促销惠民政策，去年3月5日开园当天，便实现营收100万元。新华联文旅开展四大景区抖音大赛，线上总播放量超5000万次，粉丝增长136%。

此外，新华联文旅还对各大景区提升精细化运营、加强价值延伸，通过精做会展经济、节庆经济、活动经济、演艺经济、夜间经济、体验经济、客留经济等来提振业绩。

数据显示，长沙铜官窑古镇、芜湖鸠兹古镇、西宁童梦乐园全年分别举办各类会议及活动数百场，演艺近7000场。阆中景区共开展大型活动200场以上，“万人研学游”共接待研学团队近5万人次。

西宁童梦乐园

拉动节日经济成为新华联文旅运营的重要抓手之一。依托中国传统文化属性，通过挖掘节庆元素、开展节庆活动、精做节庆文章、推出节庆产品等多措并举，让景区节庆促销取得可观成绩。

去年五一小长假期间，刚刚全面复园的四大景区入园游客共计17.27万人次，市场情况均好于国内同期整体水平。

端午假期，四大景区入园游客9万人次，同比增长109%；收入同比增长166%。铜官窑古镇、鸠兹古镇客流同比翻番。

国庆中秋长假，四大景区共接待游客近50万人次，收入同比增长11.89%。

一系列努力，让其在疫情寒冬收获了最稀缺的“流量”与口碑体验：四大景区2020年全年入园游客403万人次，同比增长4.16%。

可见，疫情也是一颗试金石。新华联文旅在市场突变中，展现出的产业力与创新韧性，检验了自身稳健性，夯实了长期价值基础，亦对后疫情时代的行业复苏具有提振意义。

02

流量口碑双红 冰激凌效应瞭望

商海无常、周期轮动，不乏灰犀牛与黑天鹤。大事难事看定力，看蓄力。细品新华联文旅的2020，负重前行却也蕴含希望。烈火练真金。实际上也为其2021年的长期价值打造打下基础。

首先，线上市场迈出了关键一步。

互联网时代，加速了线上旅游融合。尤其是具备文化属性的文旅行业，与短视频、直播趋势，匹配度极高，二者可视为“互优网”。

新华联旗下酒店得益于线上营销，全年仅微信商城会员就新增了数万人，线上营销收入近亿元。线上经济有望成为新华联文旅未来新的增长点。酒店业务在去年十一“双节”长假期间爆发式增长，总营业收入较2019年同期大幅增长79.14%。其中，长沙铜官窑古镇新华联瑞景酒店连续6天满房，唐山铂尔曼大酒店连续5天满房。

公司一以贯之对会展、演艺、节日等文旅产业链的延伸性探索，不仅增厚短期收益，更能为景区、酒店、旅行社等各业务间的生态协同打下长期价值基础。

其次，运营专业力、品质力的综合提升。

据悉，2020年，新华联各景区年度游客服务满意度达95%以上，游客投诉率均低于十万分之一。

铜官窑古镇获评“湖南省级旅游度假区”和“湖南文旅产业融合发展示范区”；

西宁童梦乐园获评国家4A级旅游景区、省级旅游度假区、中国旅游业年度景区复兴贡献奖；鸠兹古镇入选“安徽省十佳夜游街区”“省级服务业集聚区和集聚示范区”；

四川阆中古城

阆中古城荣登全国5A百强榜；湖南海外旅游获省文化旅游企业先进集体。

新华联文旅荣获中国文旅地产十强、中国文旅地产优秀运营商十强。

著名的“冰激凌理论”认为，卖冰淇淋应在冬天开业，因为此时生意清淡，如能扛过冬天逆境，又何惧夏天竞争。

同样，面对疫情之冬，新华联文旅亦能流量口碑逆流而上。那么，后疫情时代，潜力爆发也就在情理中。

以今年清明小长假为例。

2021年4月3—5日，铜官窑古镇3天共接待游客超3万人次；鸠兹古镇吸引游客近4万人次，创同期历史新高；童梦乐园接待游客超2万人次；阆中古城景区入园游客4万多人次，总接待游客量在四川省A级景区中排名第二。

综合看，四大景区共迎游客超13万人次，同比上年增长30%，营收同比上年增长93%。

2020年，新华联文旅年度开复工面积达到年计划的114%，多个项目尽早入市，以西宁新华联梦想城为例，提前半年入市，两次开盘分别实现认购7.5亿元和2.3亿元。湖南新华联两次开盘，也实现认购近4亿元。北京宏石项目甚至一度斩获北京市商办类产品成交套数第一名。

供需两旺，为新华联文旅再添“稳定器”和“成长器”。

以短期换长期，战略蓄力不乏深意。

03

2021能否蝶变？

一系列飘红数据，新华联文旅的2021，冰激凌效应已无需累言。

拉长维度，近5年来，我国旅游人数累计超249.8亿人次，年均增长10.7%。而放眼后疫情时代，消费升级仍在、行业增量仍在，新华联文旅的2021不乏期待。

在4月28日下午召开的新华联文旅发展第十届董事会第六次会议上，公司总裁苟永平明确了2021年“365”工作思路，即做到“三个坚持”，坚持文旅转型，重点打造文旅主业；坚持效益优先，开源节流；坚持自救，并着力引进更灵活的战略投资者。做到“六个强化”，强决策、强管控、强造血、强计划、强监督、强追责。落实“五重”，重效益、重运营、重营销、重减负、重奖罚。并配以具体的八大工作措施包括聚焦文旅主业发展，强势推进促销抢收，坚决执行效益引领，努力化解和防范经营风险，重点发力战略转型和项目储备，坚持打造管理红利，全面优化人才战略以及精细公司市值管理等。他表示公司将坚定信心，化危为机，牢记使命，勇开新局，力争全面打赢一场攻坚战，以良好的业绩回报员工、回报股东、回报社会。

后疫情时代，公司业绩逐步复苏反弹，今年一季度实现经营总回款同比增长近30%。旗下多家公司经营业绩实现增长，房地产销售回款同比增长43%，酒店板块经营收入同比增长43%，物业公司经营业绩同比增长37%。一季度工程开复工总面积130万平米。

长沙铜官窑古镇

可见，经历疫情洗礼，新华联文旅的精细化水平、转型效率、高质意识都有提升。这些都是企业蝶变新生的前兆，亦是长期投资者的青睐因素。

值得注意的是，进入2021年4月份后，新华联文旅的股价突现涨势。

4月1日延续了3月31日结尾的微涨，涨幅5.41%，此后三个交易日出现“三连阳”，涨幅最高超过10%。4月12日再涨10.04%。

从此看，今年一季度全面回暖的新华联文旅，有望迎来属于自己的资本春天。

在我国从旅游大国迈向旅游强国的关键时期。资本的意义尤为重要。

纵观全球资本市场，无论在美股、港股或A股上市的国内旅游企业，更多是具有互联网属性的在线旅游平台。但诸如迪士尼这样的产业型资本巨头尚未在国内出现，这亦是我国旅游产业的一大短板。

不过，正因如此，行业潜力才有待释放。

那么，打通文旅行业全产业链、价值链，并成功克服危机的新华联文旅，是否能迎来更大的机遇呢?

危和机总是同生并存，克服了危即是机！

本文为首条财经原创