进击的二次元，崛起的品牌二次元营销——二次元营销专题1

这是本刊的第1376篇原创文章

“Z世代崛起，已经不是新鲜话题。据QuestMobile数据显示，截止到2020年11月，95、00后Z世代活跃用户规模已经达到3.2亿，占全体移动网民28.1%。有机构预测，近两年Z世代将占据整体消费力的40%，成为消费的主流。不过，与互联网共同成长的这一代网络原住民们，无论是生活方式还是消费习惯，都与过去有很大的不同。要想抓住Z世代，品牌必须用他们熟悉的方式与之沟通。

“二次元”可能是这个问题最好的答案。

秒针发布的《2020二次元营销洞察白皮书》显示，2019年，我国泛二次元用户规模达到了近4亿，持续保持两位数的增长，具有更大的影响力和号召力。而二次元用户与Z世代人群，有很大一部分是重叠的。随着Z世代话语权的扩大，二次元文化也从小众变成了主流，从“二次元”切入，既能有效撬动年轻消费者圈层，还能在一定程度上提升品牌的知名度，促进品牌定位的“年轻化”转型。

于是，拥抱二次元，成为了许多品牌的营销传播首选。一方面，许多品牌与现有强势二次元IP合作，以IP原有粉丝为基础，辐射更广的二次元爱好人群；另一方面，品牌原创二次元IP，量身打造自有二次元形象和内容，作为沟通年轻消费者的新方式。

同时，各大头部平台纷纷布局二次元赛道，从淘宝与B站的深度合作，到近期快手“发电计划”对于二次元内容的重点扶持，无不说明，二次元市场的前景一片大好，也为品牌的二次元营销提供了广阔的空间。从三次元到二次元，从核心爱好者到泛二次元人群，二次元已然成为品牌的“破壁”利器。

然而，虽然二次元用户群体情感链接强、忠诚度高等特点十分契合品牌需求，但是这也意味着，这些用户群体对于相关内容的审视更加严格。品牌对二次元IP的借势是否契合品牌及IP本身的调性？品牌原创二次元IP是否符合爱好者们的审美趋势？这些仍然需要品牌的谨慎看待。”

4月中旬，手机品牌一加与迪迦奥特曼达成合作的消息颇为人津津乐道，迪迦奥特曼成为了一加9R新品的“产品大使”，这个陪伴着无数人童年的超级IP再次把大众拉入了回忆中。尽管在许多奥特曼爱好者看来，特摄是否属于二次元仍然存在争议，但是外界普遍认为这是继魅族和海贼王、小米和哆啦A梦、OPPO和高达等之外的，又一次手机品牌与二次元IP的联名营销。近几年，二次元营销已经成为了品牌传播的重要方式，其本质上是在互联网时代成长起来的、深受二次元文化影响的80、90后逐渐成为了新一代消费主力，在不断确立和加深着自己的消费话语权。而二次元及其圈层本身的特性，对于品牌营销也赋予着难以取代的加成作用。不过，在二次元营销越是流行甚至“泛滥”的当下，品牌越是有必要重新思考，如何高效运用“二次元”真正打动消费者，以及如何规避踏入二次元受众雷区。

二次元市场扩张概念泛化与产业外延

“二次元”概念最早来源入日语，代表着的是二维世界，这个由二维平面图像的虚拟空间，可以承载任何大胆的幻想。用图像呈现的动画、漫画、游戏、小说等，都属于二次元的范畴。因为在幻想世界里可以尽情投射自我，释放来自现实的压力，二次元文化很快伴随着互联网的普及和相关作品的流传，感染着全世界的年轻人。在中国，过去二次元还只是亚文化的一部分，但是随着Z世代的经济能力和话语权的成长，他们所喜爱的二次元逐渐从小众向大众迈进，获得了再次以及持续扩张的机会。同时，二次元概念开始“泛化”，二次元群体的边缘慢慢变得模糊。

此前二次元圈层的壁垒尤为深厚，热爱追番、购买周边、对二次元文化如数家珍的核心二次元用户群体才能自称为“二次元”，到了现在，动漫、轻小说、游戏爱好者，甚至于沉迷虚拟文化、逃避现实的人群，都是二次元的受众。艾瑞咨询发布的《2020年中国动漫产业研究报告》显示，2020年国内泛二次元用户突破4亿。“泛二次元”现象，代表着二次元文化的传播门槛在降低，这有利于更多用户的涌入，也给了二次元市场新的延伸空间。动漫、游戏、轻小说、漫展、周边以及二次元平台等等，二次元产业正蓬勃成长。淘宝直播公布的2020四大增长新赛道，二次元名列其中，与游戏、保险金融、本地生活并列。政策上，在2017年的《文化部“十三五”时期文化发展改革规划》中，也提到了加快发展动漫、游戏、创意设计、网络文化等新型文化产业；支持原创动漫创作生产和宣传推广。总而言之，是二次元用户群体的迅速增长给了二次元产业发展土壤，而二次元市场和平台又熏陶出了新一批二次元爱好者，这是一个良性循环的过程。

圈层内外二次元如何赋能品牌传播

消费升级之下，当代年轻人的消费观念发生了极大的转变，他们追求新鲜感和个性化，热爱为兴趣付费。这也就意味着过去大众式的传播渠道和方式正在失灵，而根据个体爱好和需求划分的话，消费者群体会被无限细分化，品牌没有能力和精力去一一匹配触达。那么，一个能覆盖到绝大多数目标消费群体的工具和抓手就显得非常重要，而涉及到4亿用户的“二次元”恰恰可以充当这个突破口。

实际上，“二次元”所链接的不仅仅是庞大的规模数，这个标签的其他构成因素，也能成为品牌传播可以借用的优势，它们是：一年轻化用户的精准触达。二次元受众和Z世代群体有很高的重合度，结合二次元进行品牌传播和用户沟通，能够最精准地找到年轻一代的消费者。对于迫切需要重新打动年轻人的传统品牌而言，以二次元为基点，既能吸引年轻群体的关注，又能表现出品牌与时俱进、“年轻化”升级的态度；二受众粘性高，情感链接强大。正如前文所说，二次元是年轻人逃避现实的窗口，因此与其他任何领域不同，二次元用户对“二次元”圈层和文化有着极高的归属感和忠诚度，对于自己所热爱的二次元IP投入的情感是难以动摇的。当品牌借助二次元IP营销，也能通过移情等，与受众建立较高的情感链接；三内容自带流量，拥有传播基础。品牌的二次元营销，都建立在二次元本身内容的基础上。二次元营销也是一种内容营销，而二次元内容在自己细分圈层内的渗透力和传播度很强，可以为品牌带来流量；四用户付费意愿高，愿意为热爱者买单。二次元有“氪金”的独特文化氛围，为热爱的东西付费买单是一种荣耀，所以相对而言，二次元用户付费习惯的培养成熟度更高，付费意愿更强。进行二次元营销的品牌，也能从二次元用户的这种付费氛围中受益。

玩转二次元营销品牌需“量体裁衣”

虽然眼下，二次元营销已经被看作品牌传播的捷径之一，但是要想真正应用好二次元并不是一件容易的事情。不存在万能的操作模板可以套用，品牌的二次元营销从模式选择到IP选择到玩法实施再到宣传沟通，其实每一步都需要量身定制。从模式选择上来看，品牌通常可以选择合作现有二次元IP和自建二次元IP的形式，合作既有IP可以吸引其原来的受众用户，但也面临着保质期有限，IP受众不能顺利转化留存的问题；而IP自建，也就是品牌的“二次元化”，需要品牌有足够的内核可以挖掘，从形象设计到文化内涵，都要在不脱离原有风格的前提下符合当前年轻人的审美喜好；如果选择合作既有二次元IP，从IP选择上看，品牌挑选的合作IP一定要与自身的基调相符合，不能唯热度论。虽然二次元文化已经渐趋主流，但是在文化厚重程度仍然有所不足，一些传统品牌，难以从当前热门二次元IP中找到品牌精神的契合点；

玩法实施环节，决定了品牌与二次元的结合呈现成败与否，必定要综合考虑品牌产品以及IP本身，又要避免营销同质化。产品外包装上印制二次元IP角色或元素只是最简单的合作方式，品牌纷纷在探究新的互动方式。《阴阳师》与农夫山泉的联合采用了一物一码技术，扫描瓶盖二维码可得周边和游戏道具，《和平精英》更是让玛莎拉蒂直接成为了游戏内的交通工具外观。

而品牌二次元营销的每个环节，其实都是在进行用户沟通。核心的二次元用户具有极高的集体荣誉感和圈层忠诚度，也就代表着他们对于二次元相关内容有不可小觑的狂热程度和重视程度。作为一个已经成熟的文化领域，二次元有着自己的话语体系和价值体系，也有和外界不同的“雷区”。一旦品牌从话语或者态度上不小心发生失误，那不仅是对合作的相关IP爱好者的冒犯，也是对二次元用户全体的冒犯，带来的反噬将是致命的。

二次元营销，是当前品牌传播的利器，但归根究底，这是借势营销的一种，即便是品牌自建二次元IP，也要依赖二次元领域那套已经自成体系的交流方式。如同摩西分海的权杖，如果寻找到了匹配的结合点和恰当的玩法，借助二次元的力量，品牌打入年轻用户圈层和心智的旅程会更加顺利，但是二次元并非万能，是否能够真正把二次元的赋能转化为品牌自身资产，是否能够长久留存年轻目标用户，仍然是品牌需要持续思考的问题。

【2021专题策划】

生态闭环专题：挥刀斩断外链的社交平台，终会变成困住自己的“生态围墙”丨①

平台生态闭环化进行时，品牌厉兵秣马丨②

生态建设与平台可持续发展丨③

新消费品牌专题：新消费品牌，迎来当打之年丨①

新消费品牌，新形象设计丨②

新消费品牌如何赢得市场，品牌常新丨③数据围墙专题：品效协同的困境仅仅是数据“围墙花园”吗？丨①数据隐私保护时代下的营销新前沿丨②数据“围墙花园”：不怕墙内锁春色，墙外亦能传芬芳丨③女性力量专题：“她力量”崛起，品牌如何打好“女性营销”这张牌？丨①一种正在重塑品牌和营销的力量丨②做好自己的定位和品牌表达，比一味取悦女性更重要丨③母婴专题：母婴市场如火如荼，蓝海之路有多远丨①丁香妈妈：助力科学育儿，做母婴赛道的刚需平台丨②完达山王利：坚守初心，让母婴市场更纯粹丨③妈妈网宋喵：母婴早阶人群的独特商业价值和消费通路设计丨④品牌忠诚度专题：专访谭北平：重新思考品牌忠诚，让品牌建设更简单丨①品牌忠诚的消解和品牌关系的重塑丨②在共情与共建中塑造品牌忠诚丨③品牌话语再造：挽救大江东去的品牌忠诚丨④李宁专题：李宁错过了最好的时机？其实还有更深层次的问题大林天地于林：从新疆棉闹剧，看国潮品牌崛起国货自强，好品牌不只标榜爱国

END

撰稿丨张欣茹

责任编辑 | 王钰祺

审核主编 | 王林娜