这一次，全世界都看“好”青岛啤酒

作者 | 许伯

来源 | 广告观察（ID：ADguancha）

2008年，北京奥运会的成功举办让全世界都看到这头东方雄狮的苏醒，中国的文化走出国门，让世界人们惊叹不已。

2022年，冬奥会落地北京，“双奥之城”即将为中国带来另外一张崭新的名片，也将时隔14年再次向世界展现中国力量。而这一次，不只有文化的传播，许多中国品牌也期望着走出去，让全世界看到中国品牌的力量。

在这个全球顶级的冰雪运动舞台上，作为2022年北京冬奥会官方赞助商的青岛啤酒主动揽起责任，推出一系列营销活动弘扬奥运精神的同时，也向人们展现了百年青岛啤酒的国潮实力。

经典解构，产品“说话”

在内容为王的时代，产品也要会自己说话，因为产品是距离消费者最近的天然媒介。做好产品的自营销，无疑可以达到事半功倍的效果。从产品生产之际注入内容的基因，通过设置相关情景，赋予产品更多的附加价值。

近些年，市场上掀起了复刻传统文化的热潮，各大品牌纷纷打着国潮口号，在产品上加入传统文化元素，引起消费者的怀旧之情，从而让他们产生消费冲动。

但多数品牌所谓的国潮产品只是一种“贴片式”的做法。在国潮这一方面，品牌不仅需要借力，更需要将文化符合进行拆解建构，让它更适合当今的大众，才能让产品真正“活”起来。

青岛啤酒此次营销，就将经典元素进行解构，并结合了冬奥会的主题。青岛啤酒将品牌在1973年发布的老海报上一个具有中国特色的“好”字提取出来，并融合去年的1903国潮罐推出全新的1903国潮看好罐。

“好日子、新年好、花好月圆”，“好”在中国的观念中都是一个寓意圆满、成功的字，是国人对生活的期待。新一代国潮看好罐，将传承百年的“好”字写在罐身，消费者可以在罐身上写下自己关于好的期待，“交流能力好、体育运动好、成绩考得好”，一款融合了美好期盼的国潮啤酒产品就此诞生。

更重要的是，“好”还包含了品牌对冬奥运圆满举办的祝福，不仅是祝福中国的体育健儿勇创佳绩，更是对外发出「让世界看好中国」的宣言。

“好”的意象是中国的传统，祝愿冬奥会“好”是符合当下情况的意象，青岛啤酒通过拆解传统文化中“好”的含义，再建构成对未来的祝福，给消费者带来更好的体验与感受。

以《雪地宣言》，向世界发声

随着北京2022年冬奥会的日子越来越接近，世界的目光慢慢聚焦在中国，中国要向世界展示自己的日新月异，而品牌也有了机会向世界展现中国品牌的实力。

青岛啤酒充分结合冬奥会的性质，联合阿勒泰地区行署、冬奥会冠军杨扬，在人类滑雪起源地新疆阿勒泰地区的将军山雪场，共同发起一场“世界请看好”的《雪地宣言》。

《雪地》宣言由奥运冠军杨扬和5位滑雪教练及滑雪爱好者共同完成。5位滑雪爱好者在杨扬的指导下在滑雪场上滑出一个“好”字，展现出中国冰雪的实力。“请看好”三个字虽然简单，但在冰雪上作画十分考验运动员之间的专注力、协作力和坚持，但通过在雪地上绘画，青岛啤酒传递出冬奥会冰雪竞技运动的激情、团队写作的奥运精神，再加上奥运冠军杨扬的参与，无疑让活动更契合冬奥会的属性，借助冬奥会发声让全世界看到青岛啤酒的“好”。

在传播上，青岛啤酒的“好”心之举获得了众多官媒的点赞，得到阿勒泰地区政府网、阿勒泰日报、阿勒泰发布、阿勒泰新闻网等权威媒体集体发声，澎湃新闻、中国新闻周刊、美联社等300多家国内外主流媒体联合报道。

这场《雪地宣言》，不只是宣扬百年国潮青岛啤酒的“好”，更是将中国的冰雪实力，以及我们对冬奥会的重视展现给世界人民看，对北京2022年的冬奥会宣传有着很大的意义，品牌此举也得到了人民日报和新华社等权威媒体的点赞。

通过官媒的点赞带动，青岛啤酒的《雪地宣言》进入到大众传播层面中，让更多的人看到青岛啤酒的品牌魅力。截至到目前，微博话题#让世界看好中国#的阅读量已经超过1.1亿，《雪地宣言》的播放量也超过300多万。

圈层营销，青岛啤酒巩固国潮形象

从另一个角度来说，#让世界看好中国#这样的大主题，对于普通消费者来说有着一定的距离，高站位可以提升品牌的格调，然而接地气才能靠近消费者。品牌要站在消费者的角度上找到沟通支点，才能收获消费者共鸣的营销效果。

除了新一代1903国潮看好罐打头阵以外，青岛啤酒聚焦国潮的最主要受众——年轻群体上，结合当下年轻圈层的潮流文化，推出复古冰箱包和“好”字CP潮服。

作为继LV空气马甲后的又一个脑洞潮品，新潮好玩的复古冰箱包让人联想到七八十年代人们将行军水壶挎包挂在身上的样子，既让年轻人彰显个性，也不乏接地气的烟火气息。而“好”字CP潮服，背后的“女”和“子”恰好能拼出一个好字的特殊设计，更是成为了潮人打卡凹造型的必备神器。

与其追随潮流不如自己定义潮流，青岛啤酒的国潮周边单品无疑符合当下有个性化需求的年轻群体，通过复古+传统，并结合冰雪元素的国潮产品，彰显出青岛啤酒鲜明的品牌特色和文化态度，进一步巩固了百年青岛啤酒的国潮形象，圈粉年轻群体。

在营销升级中沉淀品牌属性

广告之父奥格威说过：每一个广告都应是对品牌长期个性的贡献。这句话今天仍然适用，品牌所做的每一次营销，都是为塑造品牌形象、提升品牌价值、沉淀品牌个性做贡献。

历史是悠久的，而青岛啤酒永远是新鲜的，因为它懂得如何一步一步地依靠当下的潮流做营销，为打造长效品牌价值做贡献。就拿青岛国潮营销为例。

2019年，是青岛啤酒国潮营销的第一年，品牌开始跨界国际时尚舞台和潮牌IP，为青岛啤酒打造国潮的初始印象。2019年2月青岛啤酒携手明星潮牌，以“百年国潮”为主题，登上美国纽约时装周，在消费者心中制造新认知，让啤酒也可以成为一种国潮产品。

有了国潮啤酒的消费者初始认知后，去年青岛啤酒开始挖掘自身的文化，以百年青岛啤酒文化赋能品牌营销，推出全新的1903国潮罐包装，让国潮基因直接前置到产品的研发与设计领域，让新国潮罐在面世之前得以自带国潮文化基因。在传播端，青岛啤酒联手代言人华晨宇与GQ共拍“跨时代干杯”穿越大片，充分借助代言人的热度加深品牌的国潮形象。

而今年，青岛啤酒再进阶，通过即将举办的世界瞩目的北京2022年冬奥会，将中国国潮和百年青岛啤酒品牌向全世界输出，让世界看“好”中国硬实力和软实力的提升，也让世界看到具有中国特色的品牌。

由此，从国内、世界两方面，青岛啤酒构建了一个立体化的国潮品牌感知。过去只是一种可选可不选的青岛啤酒，如今变成了一个拥有国潮文化基因的啤酒。凭借着营销的不断进阶，青岛啤酒沉淀下了属于自己的国潮啤酒属性，让青岛啤酒=国潮啤酒成为了消费者的长期记忆。