奈雪的茶盯上“健康养生”，玩噱头还是认真的？

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茶饮品牌渐现健康化趋势。近日，北京商报记者注意到，茶饮品牌奈雪的茶在其线上小程序奈雪商城里上线了一款名为“燃爆菌”的冲泡式益生菌固体饮料。这款产品在奈雪的茶品牌里其实并不陌生，在奈雪的茶点单选项内，加料的选项中就标有“燃爆菌4元”的选项。

实际上，除奈雪的茶之外，当下不少茶饮品牌的健康养生的元素越来越显著。在业内人士看来，如今年轻消费者对健康养生需求旺盛，而企业也是针对年轻人诉求及时进行调整。不过，如何能够将健康养生的元素和茶饮品牌在产品、定位等方面结合好，而不是消费噱头，是企业能够开辟新的出口获取红利的关键。

图片来源：奈雪的茶官网截图

开打健康牌

国内健康养生日趋年轻化，奈雪的茶也“盯”上了这门生意。北京商报记者通过奈雪的茶小程序看到，目前在线上奈雪商城上线了燃爆菌益生菌固体饮料，该产品并非以往的瓶装或者罐装饮品，而是冲泡式袋装产品。在价格方面，目前线上售价一盒159元，每盒12袋装，相比目前市场上的同类产品价格上略高。

其实，“燃爆菌”这个产品在奈雪的茶并不陌生。在奈雪的茶小程序点单中，选择好饮品后在加料的选项中就标有“燃爆菌4元”的选项，而如今奈雪的茶在此基础上推出了益生菌固体饮料产品。另外，奈雪的茶在产品上也开始悄然注重“健康养生”的细节，北京商报记者注意到，一直比较热议的“霸气玉油柑”产品也在近日推出“低糖”版。

此前，奈雪的茶推出过代餐奶昔、冻干水果酸奶块系列、冻干水果系列等健康饮品和零食。

关于奈雪的茶接下来在健康化领域的规划，北京商报记者采访到奈雪的茶，其相关负责人表示，奈雪的茶进一步推出更加便携的益生菌固体饮料。接下来，奈雪的茶在新产品的研发上也会持续紧跟消费者需求，提供更丰富、多元化的健康产品。

摆脱“不健康”标签

茶饮品牌甚至整个饮品市场挤入“健康”赛道的不在少数。同为茶饮品牌的喜茶，之前推出的气泡水产品主打就是“零卡、零脂”。近期在加速开店的茶饮品牌K22，在招牌上直接标注“低糖低卡低脂”。另外，饮料品牌北冰洋在85周年新品发布会上推出5个系列、共计13款主打养生健康的饮料，与以往不同的是，四款新品饮料首次加入了枸杞、桂圆、核桃等营养补品，推出的汽水也主打低糖低卡。

有业内人士分析称，茶饮品牌如今逐渐向健康化靠拢一部分是拥抱年轻消费群体，寻求差异化布局，另外也是希望摆脱之前一些标签。

健康养生逐渐年轻化是企业逐渐向“健康”靠拢的原因之一，这也要求产业端不断匹配和满足年轻人的核心诉求。不过，近年来，关于茶饮产品由于“高糖”“高能量”“咖啡因”等标签引发消费端热议屡见不鲜。

此前，深圳市光明区消费者委员会曾发布珍珠奶茶比较试验结果登上了微博热搜，不少网友对于珍珠奶茶含有咖啡因，且含量最高者米芝莲的经典丝袜奶茶相当于7罐红牛中的咖啡因总量引发热议。

和君咨询合伙人、连锁经营负责人文志宏表示，健康是餐饮食品发展的重要方向，随着消费升级，消费者对餐饮食品的健康化重视程度会越来越高，茶饮也不例外。同时，健康化产品也能够为茶饮品牌提高内在的价值。

在上海啡越投资管理有限公司董事长王振东看来，饮品市场关注健康赛道更准确的说法是：餐饮品牌发现消费者更关注产品的附加值以及价值观的认同感，因此会出现一些相关产品。“这是餐饮企业的整体趋势，不是个别企业的反应。”

避免沦为噱头

如今主打养生健康的茶饮品牌或者产品层出不穷，而能否将其产品真正与品牌定位相匹配而不仅仅是消费噱头，是目前众多企业面临的挑战。

奈雪的茶相关负责人也表示，在健康赛道上探索面临最直观的挑战就是如何将健康元素自然地融入产品中，兼顾健康与口感。

在王振东看来，益生菌、胶原蛋白甚至于玻尿酸等保健品，作为日常饮品出售最大的挑战在于任何保健品都有一个摄入量的要求，过度摄入可能适得其反，相关监管部门也在探索如何对类似产品进行监管。对于企业而言，在新型原物料的使用上应更加审慎。

王振东强调，在探索的过程中，企业应该渐进式的创新，科学分析市场反应，而不是过度追求“爆款”。持续加大研发投入，关注研发团队和产品在文化、科技、技术和流行趋势的综合表现能力。

文志宏表示，无论是茶饮品牌还是其他品牌，产品的推出终究是需要消费者买单和市场来考究，不能仅仅依靠“新特奇”的噱头。新品的推出还是要与品牌定位相匹配，品牌定位的背后实际上是其顾客人群以及核心需求。在满足核心需求下推出产品，才能形成品牌和消费者之间的良性互动局面。

记者丨赵述评 郭缤璐

编辑丨张兰