汽车企业如何发掘“青年群体”这座富矿

无论是2021上海国际车展人气爆棚的汽车展台，还是五一小长假期间针对年轻群体的各种创意宣传活动，人们不难发现，随着90后甚至00后成为消费主力，“年轻化”几乎成为各个消费市场必谈的话题，汽车圈自然也不例外。视觉中国供图

在前不久的五一小长假，85后、90后乃至00后再次成为当之无愧的主角。

文化和旅游部数据中心测算的数据显示，今年五一假期期间，全国国内旅行出游人数达2.3亿，其中90后消费者在出游人群中的占比达到37%，成为绝对的“出游主力”，80后位列第二，占比达27%。

值得注意的是，以00后为代表的“Z世代”人群在五一黄金周中表现出色，出游人数占比高达21%，并且在旅游过程中的人均消费能力直追80后。

与此同时，由于今年的五四青年节与五一小长假相互重叠，因此各行业的商家企业借势推出了诸如“红色旅行”“青年联谊”“青年营销”等一系列针对年轻群体的创意宣传活动，赢得了市场的广泛关注和欢迎。

“毫无疑问，如今以90后为代表的青年群体，已经与过去不同，他们的消费能力、消费水平和经济需求都比以往上了几个台阶。”谈及五一假期期间年轻人出行消费的热潮时，北京大学经济学院副教授薛旭直言，随着90后甚至00后成为消费主力，“年轻化”几乎成为各个消费市场必谈的话题，汽车圈也不例外。

然而想要在风云诡谲、竞争异常激烈的汽车市场实现品牌年轻化，绝非易事。这不仅要求汽车企业在产品生产过程中更加注重产品品质和性能，更要求其在营销宣传、消费者使用体验、口碑等方面进行全面革新。

面对新的发展机遇，围绕如何发掘“青年群体”这座富矿的话题，汽车企业乃至整个汽车产业一直在深入探索与实践。

“出圈”与“出新”让营销越来越“炫”

“五四青年节因为其‘青年’标签化属性，近几年始终是各品牌、平台宣传的时间‘爆点’之一。”威尔森高级分析师徐宏分析说。

在徐宏看来，一方面，商业品牌可以通过青春、奋斗、拼搏等主流基调将品牌文化和宣传理念植入到新青年的生活方式中；另一方面，不少企业也可以借由青年节文案引发用户共鸣，通过文化沟通达到“社交化营销”的效果。

正如徐宏所言，从去年五四青年节B站发布的《后浪》演讲视频刷屏开始，五四青年节各品牌、平台的借势传播呈现出集体“出圈”“出新”的发展新趋势。

汽车企业也嗅到了这一全新的营销趋势。今年的五四青年节当天，东风日产就在其抖音账号上发布了名为《敢开始劲客青年》的系列短片，片中几位中老年人用简练但是非常有力量的语言，讲述了自己年轻时的经历与遗憾。

该系列短片一经发布，就引起了很多年轻人的共鸣，让人们明白了果断选择和立刻行动的意义，也增加了对于东风日产品牌理念的认知度和好感。

事实上，作为合资车企中的领军企业，在“客户时代”的当下，东风日产一直积极做年轻人喜欢的营销方式，围绕营销进行深度内容合作，传递正向价值观，与消费者产生情感共振，推动生活质量向更好的方向发展。

今年3月8日妇女节当天，东风日产骐达邀请了三位“不讲规矩”的女性。歌手、演员弦子，国际马拉松冠军吴敏，作家和生活美学博主陈大咖分别从各自视角分享她们是如何冲破束缚，活出自我的心路历程。

随后的3月27日，东风日产又发布创意号召海报，在地球一小时这样特殊的时间节点，呼吁大家从手边触手可及的地方做起，将距离自己最近的“灯”——手机屏幕熄掉一小时。

“对于年轻消费者而言，消费已不是简易的‘币币交易’。”薛旭分析说，“因此，在营销推广中，如果能制造出这些独特的瞬间和连接点，给别人留下难忘的印象，就会提升用户对品牌的好感度。”

显然，凭借一系列踩在不同时间节点上的创意营销，东风日产已经给广大消费者留下了别具一格的印象，这些也将成为它与其他品牌抢占市场份额时的决胜利器。

同样敢于大胆“出圈”的还有一汽奔腾。从前年开始，一汽奔腾就牵手服装设计师进行设计创新，并与海澜之家、骆驼、母亲牛肉干、康师傅牛肉面、公牛插座、美的、途牛、爱华仕箱包等八大国民品牌进行联动，以多层次、全场景的方式，将“国民概念”植入到人们心中。

近日，一汽奔腾再次强化“以用户体验为中心”理念创新落地，增加新生代人群与汽车之间的情感链接和品牌认同度。一汽奔腾联手著名运动品牌李宁，上演“小球大车”营销新玩法。

“通过此类创意营销，一汽奔腾可以通过该赛事，将品牌形象与当代年轻人享受无拘无束的自由、享受运动的激情与活力的精神内核链接起来，用立体化、沉浸式的赛事体验，为年轻人搭建一个与一汽奔腾同频共振的平台，进而真正打透年轻圈层，实现产品价值和品牌高效传播。”一汽奔腾轿车有限公司总经理、党委副书记隋忠剑如是说。

“当代青年群体由于具有一定的人文素养和对事物的独特理解，他们不仅是正能量价值观引导的主流人群，也是各大品牌潜在的消费群体。而当下消费与舆论环境的多样性决定了，想要达到小众到主流的‘破圈’，就要不断出新。”徐宏直言。

徐宏直言，在这场“年轻化”的卡位战中，洞察青年群体的焦虑、变化和需求，探索青年社交体系中的情感共鸣并关注更多年轻个体的社会责任感，成为车企裂变传播的核心逻辑，这也是东风日产、一汽奔腾等企业俘获年轻消费者的关键所在。

面对新机遇还需“放长线钓大鱼”

知名市场调查机构尼尔森发布的《2020年汽车年轻群体洞察与需求分析》指出，90后消费者与上一代消费者差异显著，这直接导致他们与汽车品牌之间的关系，以及购车时的需求和品牌偏好都发生了巨大变化。

“可以看到，受年轻化趋势的影响，整个汽车行业生态链与行业格局正被重新改写。”汽车行业分析师刘志超说，“对于任何一个车企而言，只有敬畏汽车产业规律，快速和深度拥抱新变化，并且在变化中捉住时代机遇，才有机会胜出。”

那么什么才是年轻化带来的发展机遇呢？对于这一问题，数据或许能够呈现出更好的答案。

高德地图交通及充电相关大数据显示，今年五一假期期间，全国自驾出行导航热度同比上升51%，日均充电扫码次数较前一周上涨55%，日均充电扫码搜索热度较前一周上涨34%。

在自驾热潮的带动下，租车成为当下年轻人出行的新热点。一嗨出行研究院研究员表示，相对私密、安全且更独立、灵活的自驾游已经成为国人旅游方式的主要选择，“公共交通+租车自驾”成为新潮流。

“游客到异地旅游，坐飞机或是高铁到达目的地之后，选择租车自驾游的意愿显著提升。”一嗨出行研究院研究员分析说。

在这种背景下，“汽车企业加速挺进出行领域”将成为未来发展的新趋势。麦肯锡发布的报告显示，目前全球出行市场总额大约为3.6万亿美元，而到了2030年这一数字将达到7万亿美元，市场前景巨大。而普华永道给出的预测显示，到2030年中国的共享出行市场将达到5640亿美元，年均增长将达到32%。

“基于共享出行行业的重资产、重运营的特殊性，车企方面雄厚的资金实力对于持续投入这一点有所保证，可以做到‘放长线钓大鱼’。”全国乘用车信息联席会秘书长崔东树分析说。

崔东树认为，只有将“以用户为中心”的互联网思维模式与传统汽车制造商资源优势相融合，结合两者的优势，布局汽车共享经济生态，才能开辟出从传统汽车制造商向着交通运输服务商、信息内容提供商转型的宽广道路。

事实上，年轻化这颗石子所激起的水花，绝非只有出行市场。汽车销售方式和后市场同样正在被年轻化的浪潮深刻改变着。

当前，新生代消费群体在移动互联网和电商的影响下，逐渐形成了“线下体验、线上购买”的新型消费行为，并愈发需要便捷化、数字化、个性化的消费体验。

从前年开始，一汽-大众就在数字化营销上进行大力度转型，从“以产品为导向”向“以体验为导向”的营销模式转变，运用数字化技术对4S店进行升级改造，打造更具高级感和品位的数字化展厅。

据了解，一汽-大众在全国范围内启用的新标准展厅能够通过实物和数字展示，让消费者更深刻地了解产品，包括以往看不到的生产环节，满足年轻车主的好奇心和参与感。

此外，新展厅还打造了展示新上市或热门车型的专属展示区，背景是巨幅的官方宣传照，还运用电子显示屏展示车型亮点，替代了以往经销商自制的广告展板，凸显了新时代流媒体的运用。这样的氛围不仅拉近了用户与品牌之间的距离，也让顾客了解车辆的过程变得更加愉悦放松。

对于新一代主力消费者，私人订制也是必不可少的一项服务，一汽-大众显然捕捉到了这一点，为满足客户的个性化需求而增加了车辆选配的范围和数量，在新展厅中专门设置了为顾客提供选配的数字平台。

“消费者可以在屏幕上了解并添加车辆的配置，打造独一无二的座驾。在添加完成后能够直接在屏幕中看到车辆的样子和配置，最终完成下单。整个选车流程完全数字化。”一汽-大众相关负责人介绍说。

“随着个性化、年轻化需求的凸显，以往‘无功无过’的‘中庸车企和车型’已经站在了即将被淘汰的市场边缘。”刘志超直言，“年轻化既是汽车市场中的机遇，也是挑战。只有深刻洞察消费者需求和市场发展规律，并大胆摸索的车企，才能握有发掘‘青年群体’这座富矿的入场券。”

中青报·中青网记者 张真齐 来源：中国青年报

来源：中国青年报·出行周刊