景区“改名”，能否“改运”

“处处又见人从众。”刚刚过去的“五一”假期，见证了旅游市场的不断回暖。据文化和旅游部数据中心测算，这个加强版“五一”假期，国内旅游出游2.3亿人次，同比增长119.7%，按可比口径恢复至疫情前同期的103.2%；国内旅游收入更是同比增长138.1%。

旅游产业的强劲复苏，同时意味着旅游市场竞争正日趋激烈。A级景区都想更“抗打”，中小民营景点也希望“好好活下去”，经营者们都在寻找迅速吸附游客的方案。“更改名称”，被视为一个“实在”的选项。有人对比历年《中国旅游景区资讯通览》的景区名录发现，近10年内，我国有300家以上景区对名称进行过修改。其中，江苏、四川、山东、广东、陕西等旅游大省的数量较多，占据了全国更名总量的前五位。

俗话说，题好一半文。叫得响、立得住、传得开的名字，无疑是景区吸引游客的金字招牌。传统公共性资源的景点名称，往往蕴含着一定的历史文化意涵或是民族风情，是其自带的优势基因、天然的资源禀赋。寒山寺、雁荡山、神女峰、凤凰古城、稻城亚丁……只一听就令人神往，细探究还流传着一段故事。这样的名字，是景区最珍视的财富之一，自然不会改。

谋求变化的，多是些“不甘心”的旅游地。改名，成为其寻找“生存焦虑”疏导的出口。

“评级”是考量之一：根据文化和旅游部数据，2011年至2019年间，全国A级景区总数增长约4.9倍，2019年3A级景区的数量较2011年增长近12倍，竞争激烈程度可见一斑。根据文旅部资源开发司相关发展报告显示，2019年全国5A级景区获得的平均旅游投资为1682.64万元，是4A级景区的3.08倍，1A级景区的29.67倍。能以“改名”促“提档”，收获更大效益，无疑是优先考虑的申报策略。

这其间，不乏成功案例。济南的“天下第一泉”景区即是如此：曾经，受5A级景区面积“硬杠杠”的约束，整合一河、一湖、三泉，定名“天下第一泉”，实现抱团冲5A级已势在必行。申报成功至今，相关旅游数据持续向好，以今年的“五一”假期为例，接待游客达105.5万人次。更名，让“天下第一泉”成为了带动济南大旅游格局的“龙头”。

“盈利”是考量之二：山城重庆有个“石夹沟景区”，风景宜人。起初，门票只有20元。2012年，当地正式更名为“武陵山大裂谷”，如土鸡变凤凰，门票一下翻了八倍，涨价力度令人咋舌——改名成了为高票价背书。

也许正是这种“改名的套路”，常引来质疑或是吐槽。我们或许可以作个多角度的讨论——“改名”是不是具有使景区“改运”的价值？

“更换名字，是市场类的景区企业施展的包装、营销策略之一，且慢妄下定论，一棒子打死的态度并不可取。”山东大学经济学院教授、文化和旅游研究中心主任王晨光认为。

的确，改名如换刀，收点石成金奇效的，在旅游界不乏其例：1984年，曾经寂寂无闻的新安江水库，化身“千岛湖国家森林公园”，短时间内知名度大大提升，直到今天还是大热的旅游目的地，改名也被称为“史上最牛”；知名电影《云水谣》曾在福建省南靖县长教村拍摄，福建土楼申遗成功后，为借电影树立品牌，当地将鹅卵石古道命名为“云水桥古栈道”，把长教村改作“云水谣”，巧妙营造了“代入感”“诗意美”，古镇一夜成名……

但改名也是双刃剑，首先体现在，谋划不好也会适得其反，改名未成佳话反成笑话的例子也有很多：从“小龙山风景区”到“巨石山生态旅游风景区”再到“呀子哟旅游度假区”，地处“黄梅戏之乡”安徽安庆的这处景区，短短几年内三度变换名称，彻底“绕晕”了游客；湖南省临武县给平平无奇的“水池+镜子”，重新冠名“天空之镜”，游客蜂拥而至却见“翻车现场”；河南的“倒回沟”，名字土则土矣，但却充满了探索的未知感，更名成“天河大峡谷”后，反而门可罗雀。此外，美国大片《阿凡达》风靡全球，取景地张家界举行仪式，将“南天一柱峰”改为“哈利路亚山”；电视剧《琅琊榜》热度高涨，安徽琅琊山景区干脆把最高建筑“会峰亭”更名“琅琊阁”……都不免让人有弄巧成拙的感受。

可见，改名其实也是含金量十足的“技术活儿”。圈内专家有改名“攻略”：改名，要改得合乎实际、要雅俗共赏、要朗朗上口，不求奇求怪。“具体说，要方便传达景区的自身亮点，实现各景点内容格调的和谐统一，同时便于记忆和表达。在事实基础上，可以对语言进行艺术加工，创造一种韵味无穷的语言美。此外，一定要避免‘撞车’，合理‘搭车’。比如，一味地打着‘小桂林’‘小江南’等旗号，可能难以形成特色，反给他人‘作嫁衣裳’。”

在山东师范大学教授、文学与文化产业管理专业博士生导师李辉看来，景区名称往往记录了社会历史的变迁，凝结了一个地区的历史沿革，具有一定的知名度和影响力，既是当地自然景观和文化底蕴的直接反映，更代表着景区的综合实力和整体形象，是十分重要的历史文化资源。“景区更名要慎重，充分征集和考虑当地群众的意见，从消费者的文化体验出发，结合当地特色，尊重当地传统，全面展现景区形象，达到增强游客体验度、强化游客认可度、增加景区品牌附加值的目的。同时，也要植根历史底蕴，重视品牌的个性化创新才能实现景区品牌历久弥新。”

相对于谋划失策，更不值得提倡的是改名本身就动机不纯——“更多时候，改名容易沦为一味追求所谓的终南捷径，做成廉价口号，只能徒劳消耗游客的信任和耐心，会对整体旅游业带来不良口碑。”中国旅游协会副会长、山东大学管理学院教授王德刚指出。

事实上，改名之举常出现于中低端景区，有研究显示，国内大部分的旅游景点重游率不足1%，这就使部分低A景点、民营景区，并不重视游客忠诚度的培养，在诸多景点内容趋同化的背景下，相比完善公共服务设施、深挖历史文化内涵的费时费力，通过改名营造“爆点”往往更能快速提升自身的知名度。

“能带来游客就是最高指标。即便消费者不认可，也总能被植入印象，引来些许人流。改名字是企业的自主行为，只需去工商部门办理，再到文旅部门备案即可，简便得很。对于急于打开发展局面的经营主体，这不失为一个‘取巧’的捷径。”省内一旅游公司的负责人对记者坦言。

但比起改名，众多旅游景区还有更多更重要的工作要踏踏实实地去做。中国质量万里行消费投诉数据曾显示，服务质量差、门票优惠执行不到位、经营者未能按时组团、购票遭遇“捆绑搭售”、旅游购物被宰、山寨旅行社以及“黑车”拉客现象等依然存在。无视这些问题，只求行动立竿见影，那么那些背离发展规律的“突进”，往往只会热闹一时、影响有限，很快一切归于平常，甚至生出些啼笑皆非的教训。

从这个角度来讲，比起改名，做好“后续配套”，让景区真正“名副其实”才是正路。“天下第一泉”的更名包装就值得借鉴：改造中，经营者在命名、宣传、产品开发上形成一个品牌化的方案，新名字有了，管理、门票、宣传都跟上，还全面升级了景区的景观环境和服务质量，甚至对景区交通、游览、安全等数百个小项进行系统提升，这些工作做到位，景区当然就非吴下阿蒙，需刮目相看了。