黑蚁资本何愚：消费是人与世界相处的方式

一家投出了泡泡玛特、喜茶、海伦司小酒馆、元気森林、話梅等当红新消费企业的投资机构是怎么来理解消费的？也许是个有趣的话题。

2021年5月13日，在“第15界中国投资年会”上，黑蚁资本管理合伙人何愚作了主题为《正念消费》的分享。

何愚认为，消费是人对客观世界的改造、影响、体验。对消费理解，包含了对客观世界和人的认知。

随着生产力的不断进步，人们的消费需求也在不断迭代。

工业时代之前，人们的消费需求更多停留在生存需求、安全需求。工业时代的伟大发明让客观世界发生巨变，技术革新是标准化产品出现的大前提，而标准化带来的商品形态、品质和交付可预期则是品牌出现的前提。工业时代里，消费是“批量标准化”的生活。进入信息时代之后，人们的消费需求开始向马斯洛需求金字塔的上层延伸，呈现出明显的自主性和多样化特征，消费者群体也变得得更加圈层化、细分化。

何愚认为，现在和未来，消费代表了人与世界相处的方式。相应的，对于消费创业的挑战则是，如何协助用户去更好地与世界相处。

曾经，品牌代表着信任；今天，品牌的意义已经远不止信任，更重要的是表达情感和体验世界。优秀的品牌应该是去协助用户定义世界和生活，参与到用户体验世界的过程中去，优秀的产品和服务则是可以去“照顾”用户的。

要做到这些，何愚认为，消费行业创业应该拥有对世界的正念。正念一方面代表了沉静的心，有热爱、专注和耐心去感知用户；另一方面代表了正向价值观，甘于“协助”的角色，才能真正为用户创造价值。

以下是何愚演讲实录，由投中网整理：

大家下午好！我是黑蚁资本的何愚，我们是一家专注于投资消费的投资机构，出来做消费创业投资五年了，但仍然觉得积累消费投资相关的认知很难，有太多需要学习的地方。今天，跟大家分享一点我们对消费最基础的认知，消费是什么，消费到底有什么价值和意义。

消费是人与客观世界相处的方式

我们是这么理解消费的，如果描绘这个世界，首先要有人，然后是我们所生存的客观世界，这个客观世界包括自然界，包括历史、文化、城市、社会关系等等，包括其他所有的事情。

从古至今，人都是在这样的客观世界里生活和发展，人试图去实现的东西都是去改造、影响、体验这个事情。在这个过程中，消费扮演了非常重要的一个角色，甚至是最重要的角色。

对消费的研究和认知非常复杂，首先人就很复杂，人有不同收入水平，不同的世界观、人生观、价值观。客观世界就更加复杂了。做品牌投资，我们需要积累很多知识，需要对我们的环境、社会、消费者积累很多的理解。

马斯洛需求理论大家都很熟悉，马斯洛需求理论对消费认知非常有用。人们一开始考虑的是生理需求、安全需求；收入提高之后，考虑的是更高层级的社交需求，包括了亲情、爱情、友情等等。再往上是需要被尊重，最后是自我实现。

马斯洛需求金字塔还有一层意思，越在底部的需求越有一致性，而越往顶部的需求越有差异性，比如说到了尊重需求和自我实现需求，人是很不一样的。当人们的收入越往上走的时候，人群和社会会变得更加多元化、更加圈层化，这也是今天正在发生的事。

在工业时代以前，没有现代意义上的消费。那时候除了少数的贵族，绝大多数人是为了生存而生活。只要吃得饱、穿得暖就可以了。工业时代伟大的技术革命给客观世界带来了翻天覆地的变化。

我非常推荐《美国增长的起落》这本书，从1870-1970年，用100年的时间维度讲述了美国城市的变化，交通的变化，卫生条件的变化，居住结构的变化，家庭人口结构的变化。从细节中看到了客观世界和人之间的相互作用，以及在这个过程中诞生的各种各样不同的商业业态。

品牌建立的基础一定是在标准化的产品上，给客户提供可预期的产品品质、产品形态和交付，没有工业革命就不会有品牌。美国当年公路和铁路的普及，使得商品可以触达消费者，因为物流的发展才有了连锁业的发展。

收音机和电视机出现以后，产品制造方才第一次有可能把产品特征生动的描述给消费者，才有可能把品牌内容大面积的传递给消费者。因为有了收音机、电视机，广告行业才蓬勃发展，才出现我们现在看到的大量快销品公司。从工业社会开始，我们才真正意义上有了消费。

但是在工业时代，人往往被品牌、渠道、厂商所定义，在人和客观世界的博弈中，人相对比较被动，人是在被消费所定义的生活中生活。工业时代里，消费是“批量标准化”的生活。

直到我们进入到了信息时代，信息时代给消费者提供了很多不一样的可能性，在整个消费过程中，从消费洞察到产品研发、营销，到产品服务，全部可以变得更加个性、精准、定制化。这和我们收入的提高、用户变得更加圈层化、细分化是一致的。

今天用户有更多社交需求，在一、二线城市非常明显，他们还有被尊重的需求、自我实现的需求。人变得更重要，因为人的意志是可以被实现的，人的需求才是第一位的。在今天，我们认为消费变成了人的自主性的延伸。

所以，我们认为消费是人与世界相处的方式。也正因为相信消费是世界的一部分，它会一直存在，我们才有热情和信心用长期视角来做消费投资。

今天消费创业的挑战，在于如何帮助用户更好地与世界相处

今天这样的世界里，用户变得更自主，有更多元化的精神需求、自我实现层面的需求。作为品牌也好，作为零售渠道也好，我们怎么实现中间桥梁的作用呢？怎么能够帮助这些用户更好的与这个世界相处？这中间一定会发生一些变化。

第一个变化就是品牌价值，我们认为品牌价值变得越来越重要，而不是变得越来越低。为什么呢？因为当消费者更加自主化、多样化之后，对每个消费行为的具体诉求变得颗粒度更细，需要更加清晰的不同，品牌是建立在差异化的基础上，意味着未来品牌消费在整个消费的比重会越来越大。

过去说品牌价值是提供信任感，也就是说给用户一个产品品质的稳定预期，一个产品形态的稳定预期，一个交付效率的稳定预期。但是今天我们认为品牌价值远远不止于信任。今天的消费品牌需要帮助用户触达他们过去不能触达的可能性，帮助用户去实现他们的情感表达，帮助用户去充实他们的人生、体验这个世界。

举个例子，刚刚过去的母亲节，销售非常火爆，其实不只是母亲节，所有的节日对品牌消费拉动非常大，而且不只是单个节日拉动很大，我们过的节日越来越多了，每个节日的参与人数也越来越多。

为什么会这样？因为我们的社会发展到今天之后，人们需要有更多的情感去表达，而节日在每年固定的日期，提供的是可计划性、有仪式感的情感表达。我们表达情感的方式是什么？是可以寄托这些情感表达的品牌。

未来的品牌会协助用户去定义世界和生活，优秀的产品和服务是可以去“照顾”用户的。“协助”和“照顾”这两个词我们觉得特别恰当，从为用户创造价值这点出发，品牌应该做的就是支持、协助、照顾好用户的需求。

基于此，对消费企业的认知也出现了一些新的维度。

品牌参与到用户体验世界的全过程

过去我们讲一个品牌，更多体现的是功能价值。但是今天用户消费产品的目的并不仅仅是这个产品的功能，而是一个体验的过程，一个从他三观出发所需要的体验过程，这个过程变长了、拉大了，中间的触点和环节也变多了。

也就是说，对一个品牌商所提出的要求不一样了。如果用户需要仪式感，你就应该给他仪式感，当用户需要分享诉求，你就要满足他分享的诉求。品牌既是产品，也是情感；既是服务，也是内容。这跟过去是非常不一样的。

举个例子，有一家高端的美妆集合店叫話梅，在北京和上海都有店。过去的美妆集合店提供的是高品质的产品、高性价比的价格、便利的选择。但是話梅给大家提供的是场景体验，给这一代用户提供更舒适的消费空间。

用户愿意为这个空间消耗时间，也许一个小时下来并没有买什么东西，但是时间本身是用户价值的一部分。用户的这一个小时愉快的花掉了，而不是从你这里买到了他想要的东西。这是我们过去衡量零售从来不会考虑的维度，任何一个用户在任何一个产品或者服务上愿意花时间一定是开心的，不开心肯定早就走掉了。

話梅也提供了一种社交空间，因为很多用户去话梅不是一个人去的，他可能约朋友。话梅也提供了美，这种美可以变成用户分享的结果，用户的分享价值也可以在話梅得到实现。

举这个例子是想说，不管是品牌也好还是零售也好，他们提供的价值已经不局限于单个产品，而是更加复合的状态，更加从用户内心出发，用户内心需求正在往马斯洛金字塔上移。

品牌是时间+空间的长情陪伴

每个人最有价值的都是时间和空间。生命是最宝贵的，他的时间花在哪里，他的时间由什么构成，对用户来说最有价值。同时人们生活在各种不同的空间里，人对空间会产生情感，会产生依赖，时间和空间在任何时候对消费者都很重要。

过去我们讲品牌，不太会用时间和空间维度衡量一个品牌的价值。但也许在未来，时间和空间会变得如此重要，他们会变成一个品牌的护城河。

举个例子，咖啡。我们觉得咖啡是一个高势能品类，那是因为咖啡不仅提供了提神醒脑的功能性需求，它还出现在了人们生活中的时时刻刻，出现在了人们生活中非常多的生活场景。比如我们在办公的时候会有一杯咖啡陪伴我们，当我们出行的时候可能手里会拿一杯咖啡。咖啡会出现在书店，咖啡也会出现在酒店。

也就是说，咖啡这个产品承载了用户太多的生活场景，它承载了用户不同情境下的心理需求、身份表达、情感表达。那这个品类当然跟其他品类非常不一样，它能够协助用户体验这个世界的能力是不一样的，那它在用户那里的价值就不一样。

再举个例子，泡泡玛特。用户去买手办，绝大多数是放在自己的办公桌上。办公桌所占用的是办公时间和办公场景，手办没有可替代性，因为我们不可能在办公桌下养一只狗，也不可能在办公室里刷抖音，手办独占了用户大量的时间，而用户会把他们的情感投射到手办产品上。对手办IP的情感形成是和用户共创形成的，这就是为什么时间和空间对未来品牌这么重要。

正因为消费是人与客观世界相处的方式，我们认为是好的品牌是需要对世界有正念的。

在消费行业，正念可以理解成两层含义。一是做品牌的初心，是正向价值观，在与用户的关系中，去照顾用户，协助用户定义生活和世界，才能真正为用户创造价值。

二是有一颗沉静的心去感知，消费是生活中的一件件小事，对小事有热爱、专注和耐心，消费品牌才有可能参与到用户体验世界的过程中去。

这两年消费很热，有很多优秀的创业者参与消费品的创业，我们非常乐于看到这一点，因为这么多优秀的创业者也给我们带来了很多全新的认知和体验，我们从他们的身上也学到了很多。

把投资比作创业，也是同样的逻辑，投资机构要甘于去做“照顾”和“协助”的角色，长期陪伴，有一颗沉静的心去观察和感受，才能真正为创业者创造价值。