Brooks击败耐克 看重“她经济”完成逆袭 I 新营销

在2021年第一季度，美国老牌体育品牌Brooks击败运动品牌巨头耐克，成为女士功能性跑鞋板块中排名第一的品牌。

数据显示，2021年第一季度Brooks女子功能性跑鞋销售额较2019年一季度增长了88%，而耐克与同期相比销售额降低了35%。

而与耐克、阿迪达斯等一众产品种类更多范围更广的运动品牌相比，Brooks专业、高端的定位受到消费者的欢迎，尤其是女性消费者。

而之所以其能够击败耐克成为Q1女子性能跑鞋第一品牌，源于Brooks一直专注于专业跑鞋的研究。

随着女性对于体育运动参与度增高，功能性逐渐超过了时尚性，成为了更多人的选择。其次，疫情期间Brooks的全渠道销售战略，帮助品牌销量的增长。

1 主打女性跑鞋

Brooks近年来砍掉了大部分的业务，将发展重心重新集中在跑鞋市场，这种特定市场的精准营销能够吸引许多跑步初学者。

另外，他们还扩大了分销范围，将运动鞋在大众化市场销售，所有这些措施都给Brooks带来了回报。

01 女性产品带动整体效益

对于Brooks来说，女性跑鞋一直是重要的市场，品牌也一直在打造更强大的女性产品，并更贴近消费者。

女性产品的销售额约占Brooks总销售额的58%。

而除了女性功能跑鞋领域的优势，在NPD数据中，Brooks在男性跑鞋领域2021一季度仅次于耐克。

此外，在整个2020年，Brooks在前9个月的功能鞋品类中获得了最大的市场份额。

根据NPD报告显示，2021年一季度功能鞋总销售额同比增长32％至18亿美元。

其中，女性销售额同比增长32％，从2020年第一季度的4.461亿美元上升至2021年第一季度的5.901亿美元。

02 女性运动市场崛起

目前，女性在体育领域的专业运动表现越来越强，女性运动市场也已然成为了各个运动品牌所争相抢占的市场。

而在女性运动热潮下，重视专业装备将会是趋势，这样的环境下，与Brooks相同的打造功能产品的品牌也将同样崛起。

在如今的体育营销市场，女性受众已经是不可忽视的庞大群体。

消费者通过互联网和众多的数字渠道获取了大量信息，有相当一部分女性消费者逐渐成为了体育内容的忠实用户。

这个转化过程就为品牌营销创造了新机会，特别是那些以女性为消费主体的品牌。

随着女性运动意识的觉醒和市场环境的变化，品牌对于女性的消费需求有了更清醒的认知，过去传统的女性运动服装有了一个质的蜕变。

属于男性运动服装“附属品”的时代已经过去。

女性运动市场不仅能拓展品牌的业务范围，还能拓展后续的事业。

对女人而言，“买买买”已成最动人的情话。

无独有偶，一张关于消费市场投资价值链的图片曾在朋友圈广为流传，它将消费人群的价值如此展示：少女>儿童>少妇>老人>狗>男人。

虽然只是调侃之言，但却揭示了女性在消费群体中的主导性地位。

2 靠全渠道营销取胜

近几年，特别是疫情爆发后，零售业中销售渠道经历了较大的转变，特别是直面消费者（DTC）渠道的强势崛起。

01 并不局限DTC模式

2020年，很多品牌将整个销售战略以DTC为主。

此前耐克为了优先发展自身DTC业务而中断了与Dillard's、Zappos、DSW、Urban Outfitters和Shoe Show等零售商的合作。

Brooks同样重视DTC，但并不仅限于DTC，而是将包括实体店、在线零售商和 Brooks网站在内的渠道都纳入策略，也就是全渠道销售策略。

将产品送达消费者，每个渠道都同样重要。

对于品牌来说，跑者是负责人，而他们不会只在一个渠道购物，他们会跨渠道获取消费信息，不会只优先考虑一个渠道。

品牌商店以及其他零售商的网站关系布局是Brooks全渠道战略的重要组成。

通常，Brooks的在线销售占比不到品牌整体业务一半，约40%的销售额来自于电商渠道，而这一数字在疫情期间的峰值高达80%。

自身的线上网站以及与其他线上零售商的合作，让Brooks在疫情期可以快速销售产品。

02 为何要进行全渠道营销？

众所周知，随机用户在成为忠实客户之前，通常需要多次接触才能孵化出销售机会。

在这群潜在买家中，部分人可能会进行二次购买，而大多数人则会成为忠诚客户，往往他们对产品的期望能够为品牌带来了获得忠实品牌拥护者的机会。

但即使营销人员有接触受众的多渠道，没有一致且经深思熟虑的营销策略，结果可能将适得其反。

全渠道营销，并不是公司营销战略选择的一个“备胎”，而是营销变革的必然方向。

用一句俗语来说，就是“理解的要执行，不理解的也要执行”，只不过是需要“边理解边执行，边执行边理解”罢了。

目前，全渠道顾客群的突然崛起。现在市场上最具活力、最具购买力、最具影响力的恰恰是全渠道顾客群。

他们不仅全渠道购买、全渠道参与设计、生产、全渠道收货、全渠道消费，还进行全渠道评价、反馈、传播。

全渠道顾客已经渗透到业务活动的每一个环节，如果企业只进行全渠道销售变革绝对是“OUT”了。

试想一位消费者为改变生活习惯，开始进行体育锻炼并想要购入一双新运动鞋，他可能会经历以下过程。

在网上查阅鞋类产品以及品牌推荐，甚至去线下店铺试穿不同型号，但在林林总总的产品价格下，他决定比较不同的促销活动，以衡量产品的价值再进行购买。

整个购物过程可能需要花上几天时间，但这位消费者会在这一过程当中接触到各种品牌。

而这些品牌都可以通过各种销售手段将这位购物者变成买家。

包括户外广告、口碑营销、线上论坛、社交媒体沟通、户外活动、客户支持、电子邮件促销，甚至健身房广告，这些都是品牌接触客户的沟通渠道。

今天已经进入信息透明化、碎片化、自媒体的时代，顾客搜集信息使用的渠道越来越多。

因此，全渠道顾客群的全渠道信息搜集，要求企业考虑是否提供全渠道信息，否则将丧失被顾客发现和选择的机会。

显然对于研究专业跑鞋的Brooks来说，产品受众要比耐克等品牌窄，实体店的触达率也较小，因此通过其他零售商来扩大销售网是一个很好的策略。

如果Brooks专注扩大品牌在欧洲和亚洲主要市场的影响力，并为更多人打开发现品牌的渠道，相信Brooks会取得更好的成绩。