真正的较量刚开始 坦克300出圈的冷思考

　　[汽车之家 行业] 坦克300（参数丨图片）(参数|询价)，定位硬核浪漫越野，是长城汽车在硬派越野市场投下的第一块问路石，自发布以来就以出色的颜值和满盈的配置引爆了关注，目前月销量已超5000辆，提车甚至需要排队。历史上，长城汽车出过不少“炸”的车型，但也有不少是昙花一现。热门、紧俏的坦克300，能否在开门红之后续写下一个如哈弗H6般的神话？在与老牌硬核越野北京BJ40的直面PK中，谁会是经得起市场长久考验的常胜将军？

　　■市场热度持续攀升

　　2020年7月24日，坦克300在成都车展正式首发；8月底，内饰曝光；11月20日，在广州车展正式开始预售；2021年4月，原隶属于WEY品牌的坦克系列车型宣布独立为“坦克”品牌独立运营，品牌定位为智能越野SUV，主打硬派风格，上海车展期间坦克700和坦克800也正式亮相。

　　U1S1，长城这一招出的挺漂亮，瞄准了硬派越野这一个性化市场，性能配置到位，外观打造有品，加上组合营销手段，坦克300一亮相就圈粉无数，更以20万元上下的售价进入了主流消费区间，预售20天订单就破万。

　　『坦克300 致敬莫奈限定版』

　　自曝光以来，坦克300的市场热度持续上升。汽车之家大数据显示，与竞品相比，其关注度和线索数量都持续攀升，今年更是一度大幅领先。坦克300的出道秉承了“过度投入、过度研发、过度配置”的“三过度”原则，集齐同级独有的1个硬核底盘、2把锁、9种驾驶模式的“大满贯式”配备，反正就是“给你！给你！都给你！拿去！拿去！都拿去！”，加上硬核与浪漫兼备的外形，停在一堆审美疲劳的BBA当中也绝对outstanding，收获青睐实在情理之中。

　　坦克300的出道，可谓破圈之举，除了产品形象上将硬派与浪漫、智能集于一身，打破了硬派越野车固有的硬汉形象，还有营销手段上的突破，从北京车展三色齐发，到751艺术区千人试驾，再到女性预售专场，以及推出专属的坦克TANK App，将预约试驾、新车订购、服务以及用户的坦克生活记录等功能集于一体，制造了一波又一波的热度和关注度。

　　■月销量超5000辆，开门红能否月月红？

　　持续的关注热度也反馈到了真实的销量上，根据长城汽车公布的数据，1-4月坦克300累计销售19823辆，上市以来的累计销量超过2万辆，单月上险销量也已超5000辆，部分区域市场一车难求，排单时间在3个月以上。

　　根据汽车之家大数据，坦克300的前三竞品车型依次是哈弗大狗、北京BJ40和哈弗H9。保监会的上险数据显示，坦克300的销量已经在竞品车系中领先，尤其是与同样定位为硬派越野的北京BJ40相比。在长城汽车的产品阵容里，坦克300目前的单月销量位居第4，排在哈弗H6、M6和哈弗大狗之后，是长城的“宝贝疙瘩”无疑了。

　　敲下黑板：上面这个上险销量的图里，4月份坦克300的销量环比下跌，而北京BJ40的销量却较3月上涨了。

　　说到硬派越野，不得不提另一款真·硬派越野——牧马人，性能自然无需多言，但这款鼻祖级的越野车因为进口售价较高，40万朝上的价格制约了消费空间，单月销量基本都是三位数，2020年全年仅售出8281辆，但这个销量并不能折损它在拥趸们心中的地位。

　　说回坦克300。目前，坦克300销量已覆盖全国31个省市自治区和直辖市，包括西藏、青海、新疆这些偏要地区，广东、河北、北京、河南、山东5省市的销量靠前。销量领先Top 20城市中，北京、成都、郑州、广州、重庆排在前5。同期北京BJ40销量前五大城市依次是昆明、北京、重庆、成都、西安，二者有一定的重合度。

　　头炮就打响这件事对长城来说不是什么新鲜事，长城汽车算是特别“能生养”的一家车企，旗下现在已有5个品牌，每个品牌下面又有众多车型，不少都经历了“开门红”。

　　当年的WEY VV5在上市第5个月快速达到销量高峰，最高上险月销量接近10000辆，2018年全年上险销量5.5万辆，其后就有点一路气势下跌，2020年的销量只有2.4万辆，目前的月销量只有1000辆出头。WEY VV7也类似，在上市第8个月达到巅峰月销量9771辆，然后开始滑坡，目前月销量不足2000。在能扭转颓势之前，可以残忍地说它们出道即巅峰。坦克300从WEY品牌下独立出来，个中深意或也可玩味……

　　哈弗阵营也有这样的先例，曾经年销18万辆的哈弗H2 在2018款以后没再改款，今年一季度销售286辆；哈弗H4上市第一年单月销量摸到过5000，今年一季度卖了1110辆；哈弗H7于2016年下半年上市，2018年最高单月销量接近6000辆，今年一季度卖了1409辆。去年哈弗又推出了哈弗初恋和哈弗大狗，目前卖的都不错，但是能不能将开门红保持为月月红，依然需要长线考量。

　　坦克300也一样，爆红是真，但欢呼尚早。

　　『坦克3002021款 越野版 2.0T 挑战者』

　　■喜欢坦克的是什么人？为什么喜欢？

　　不过，开门红也是红，坦克300一个月能卖过5000辆这个成绩还是值得肯定的。硬派越野在国内还是比较小众的市场，在坦克300之前，国内的硬派越野车月销量都在1000辆左右，北京BJ40、指南者都是这个水平，牧马人、自由光、途乐等就更少了，都不足千辆。

　　那么喜欢坦克的都是什么样的人呢？

　　『坦克3002021款 越野版 2.0T 征服者』

　　首先从性别看，传统硬派越野产品的主要购车群体相对集中于男性，而根据坦克官方的数据，坦克300现有的订单中女性用户占比达到30%，长城汽车还因此成立了坦克300女性俱乐部。在产品的越野属性之外，坦克300的设计时尚感、产品豪华感大大扩充了产品受众，不仅要卖给直男，还要卖给女汉子。

　　从年龄层次看，80后和90后是坦克300的主要消费群体，在现有用户中占比近70%，潜在用户中占比60%。另外，现有用户中有12.3%的是00后。年轻人是当下所有品牌都想牢牢抓住的用户群，他们要够潮、够酷、不贵，这一点看坦克300做到了。

　　功能方面，坦克300的高颜值是用户心水的第一要素，潜在用户中有92.75%的被其外观“俘虏”。但是根据现有用户的反馈，一旦到手，外观又排在了后面，油耗、内饰反倒成为点赞的功能项。

　　目前硬派越野在国内依然属于小众领域，要走量就要在使用场景上有所拓宽。因此坦克300内饰和智能化方面下了一番气力，目标很明确，就是既要收割越野爱好者，又要让都市潮流人群感到欢欣。毕竟，要长远、稳固地立足于市场，畅销，初始靠颜值，长远靠实力。

　　■与北京BJ40相比到底怎样？

　　从产品定位看，坦克300的直接竞品是北京BJ40。坦克300一出道，对这两款车的对比、评测就铺天盖地地来了，关于其配置和功能的PK已经有太多的技术咖下手，这里我们看看两款车的口碑和用户画像有何不同。

　　『北京BJ402021款 2.0D 自动四驱刀锋英雄版侠客型（前后电控锁）』

　　①用户口碑对比

　　口碑方面，两款车目前势均力敌，总体评分坦克300领先0.01分。坦克300上市仅半年，汽车之家用户口碑数据显示，在性价比、舒适性和操控性方面胜过北京BJ40，坦克300的整体配置高于北京BJ40,顶配车型指导售价低于北京BJ40的顶配车型售价，性价比优势妥妥的。但是，在动力和空间方面却不敌北京BJ40，而二者的外观、内饰、油耗评价则旗鼓相当。不过，这一口碑数据随着坦克300销量的进一步铺开、用户数量的扩大，还可能会有所变化。

　　年轻的坦克300面对的是有情怀属性的北京BJ40,北京BJ40的用户和潜在用户多少都有点怀旧（这一点在用户年龄圈层差别上也有反映，后文将分析到），比如他们多数能对曾经的北京吉普212侃侃而谈。

　　而提及国产越野车的经典，BJ212与BJ2020一定是绕不开的两款车，推出这两款车的北京越野品牌更是承载了许多国人的越野记忆，近几年致力于打造越野世家，推出的北京BJ40，还有BJ80、BJ90都有不少铁粉。为了向经典BJ2020致敬，北京越野还在北京BJ40的基础上推出了致敬2020版。一款车的功能和配置是可见的，容易PK的，但情怀是玄学，这一点上，年轻的坦克300不敌北京BJ40。

　　『北京BJ402020款 2.0T 自动四驱致敬2020版至尊型』

　　②用户争夺战

　　汽车之家潜在用户关联大数据显示，坦克300的最强关联车型是哈弗大狗，这也显示了长城产品阵营对用户已经产生了品牌集合黏性，实际上坦克300潜在用户对北京BJ40的关注强度与哈弗大狗和哈弗H9并没有差距很大，都在7%-8%之间，依然是坦克300最直接的外部竞品。

　　反观北京BJ40潜在用户的关注关联车系，坦克300的强度高达29.51%，作为唯一的中国品牌量产硬派越野车，北京BJ40上市多年在目标消费人群中积累了一定的用户口碑，而坦克300的上市，直接冲击了几乎是它一手培育起来的“老百姓越的起的野”这个消费市场，其目标用户被坦克300冲击分化在所难免。后市一段时间内，坦克300将给北京BJ40带来不小的销售压力。

　　③年龄圈层对比

　　现有用户年龄结构方面，坦克300的00后用户占比远高于北京BJ40的，23-26岁的95后群体在北京BJ40的用户比例中更高，而两者27-35岁的90后消费群体比例相差不大，这个群体也是二者的“中流砥柱”消费群。另外，36-40岁这个群体在坦克300的用户占比远远高于北京BJ40的，而北京BJ40的40岁以上用户比例高于坦克300的。简言之：坦克300现有用户比北京BJ40的略年轻化。

　　之所以说坦克300成功破圈，某种意义上也是因为它突破了硬派越野车的传统消费认知——开这种车的是大叔，有钱，有闲，三天两头就去跑山——坦克300不必这样，它破了硬派越野的传统消费圈层，除了能开出去野，它还时髦、赶潮流，城市里开一样飒，无论是大叔还是年轻的男孩女孩都可以开。

　　潜在用户年龄结构也表现出类似的盘面——坦克300对35岁以下人群的吸引力更大，而36岁以上人群在北京BJ40的潜在用户比例中更高。北京BJ40上市多年，产品定位形象已经非常清晰，年销量一直稳定在20000辆上下，单月销量也相对稳定，与坦克300比市场形象更成熟，加上车系渊源的情怀分，更吸引老成持重人群也在情理之中。

　　编辑总结：

　　“多生孩子好打架”，通过推新车上销量是中国品牌的惯常打法。长城也如此，长城汽车旗下现有5个品牌、在售44款车，这两年推出新车的节奏尤其密集，在产品命名、营销策略上又常出奇制胜，长城努力的样子很美。但是，正如前文厘过的数据，开门红对长城来说不难，持续热销塑造更多的“哈弗H6”才是目标。坦克300业已强势出圈，并交出了不错的小考答卷，始于颜值，忠于品质，坦克系列后市在硬派越野市场上能否经得起大考、并取得皮卡系列那样的霸主地位，还需市场检验。（文/汽车之家 王静波）