首次公开！出版人必看！一份可复制的爆款书营销攻略

文/果麦营销组

本文字数比较多 ，建议先收藏，再阅读

商务君按：关于 “图书营销”，果麦的做法常常让人惊呼“I 服了 YOU！”市场环境在不断变化，图书营销方法也在随之升级进化。 最近 ，果麦 对过去的营销方法论做了 一次全新升 级。 这篇文章是 升级后的首次公开分享，希望对同仁们有益。

方法论比方法更重要！

当我们将一些成功的图书营销案例复盘成文与行业内的老师们分享时，时常会听到这样的疑问：“这些‘营销方法’真的能起到参考作用吗？”

正如一句时常在业内听到的俗语：“各书有各命”，相信有不少同仁可能至今依旧秉持着这样的观点——由于“图书”以及“图书营销”的特殊性，一本书的成功存在着极多不可控因素，每一次营销上的成功，也许都只是一种个例。

这种观点并不是没有道理。有一个我们不愿承认，但必须诚实对待的结论——即便我们完全复制爆款的每一个营销环节，提供同等甚至更多的宣发资源，我们也不敢妄称可以在哪怕类型一模一样的新书上重现营销的胜利。

但这并不意味着方法是没有参考价值的，具体的方法和效用的确会因为图书的不同而天差地别，但这些方法所折射出的方法论，却是任何图书都能普遍通用的。只是大多数情况下，在“品效合一”的焦虑内卷下，大多数人都只关注到了“某位博主一条短视频带货破万”、“某个平台的读者对于某类书关注度奇高”、“某些头部博主用这种方法就能建立合作”之类可以快速复制的“方法”。

在我们看来，方法论比任何“方法”本身都重要，它的确不是可以马上复现的具体技巧，但方法论像你在沙漠中孤独寻路时看到的指示牌，它并不能保证你在路上不会遇见沙暴，或者你真的能坚持地走下去，它只是指明了一个方向，沿着这条路走，你一定能看见绿洲。

在过去的营销工作中，果麦一直在有意识地从案例里提炼原则，将它们归纳成系统的营销方法论，并也曾在不同场合多次分享过。不过，在经历了被疫情颠覆整个行业生态的一年后，我们基于一些全新的思考对过去的营销方法论做了一次升级，将最核心的原则总结为3个关键词：购买理由、初始流量和算法模型。

购买理由，依托初始流量传播；初始流量因购买理由运转；算法模型规范流量和购买理由的运用形式，确保方案和执行的有效持续。毫不夸张地说，这12个字将是果麦图书营销始终遵循的根本原理。

应《出版商务周报》邀约，我们围绕这3个底层原则撰写了一篇说明文章，希望这些我们尚在不断完善与精进的思考，能够给正在阅读的您带来些许启发。

如何发现真实的购买理由？

“购买理由”应该是3个原则中最容易理解的一个，它的确指的是“读者购买这本书的理由”，也不妨理解为“卖点”，任何一种营销方式只有依托购买理由才能真正产生效果。

但或许正是因为这个词汇太容易理解，也太过于寻常，所以在实际工作中，购买理由往往是最容易出现失误的，一拍脑门想象出一堆“伪需求”——讲解版本特色时着重提及的是只有业内才会“盛赞激赏”的工艺和做法；花重金制作一堆根本没有读者在意的特典；或者甚至没有真正接触一线用户，完全凭空生造出了一个购买人群……

围绕着一个错误的购买理由去做营销，自然不用期待能够收获有效的结果，如果你围绕着错误的购买理由做了太多宣发，甚至还有可能引发严重的品牌公关危机，但如果你拥有一个足够出色、有效的购买理由，营销工作就已经胜利了一半，所以在果麦营销方法论中，我们要做的第一件事，就是为产品找到真实有效的购买理由。

在我们看来，寻找产品真实有效购买理由的过程，其实也就是为产品撰写“金字塔文案”的过程，这是一项也许需要产品经理和营销经理在产品研发时段起就要开始着手的工作。

按照“金字塔原理”，一本书最根本的文案应该有3层结构，第一层是书名，第二层则是购买理由，它应该是一段能够如实描述产品本质，且用户感兴趣的话语，第三层则是佐证和补充说明。

真实有效的购买理由，首先能够帮你更直接、精准地触达到目标人群，《冯唐诗百首》就是一个典型的例子。

这本书金字塔文案的第二层原本是：“跨界大师冯唐唯一诗集”，但“跨界”和“唯一”都属于看上去别致但含义并不好的词汇，“跨界”显得不厚重与不专业，而“唯一”是双刃剑，也许可以被理解成物以稀为贵，但只写过一本，也会给人一种业余玩玩，并不珍贵的感觉。

更重要的是，这句文案的定位完全错了，任何情况下，一句话本质的目标群体都不是这本书的核心读者，而是那些举棋不定、没有倾向的读者们。

这本书出版时，冯唐老师的杂文销售超过了百万册，小说数十万册，但诗集只有数万册，买过诗集的读者并不需要我们再去宣传，我们希望触达的核心购买群体是那“百万人”和“数十万人”。

因为冯唐老师认为自己的诗写得最好，加之这也是他出版这本书的初心，所以“金字塔文案”第二层后来被改为：“冯唐说自己，写诗第一，小说第二，杂文第三。“

真实有效的购买理由，在触达精准人群的同时，也许还能依托产品本质的合理联想与延伸，将目标群体扩展到更大的范围，比如《故事：材质、结构、风格和银幕剧作的原理》。

自1997年在美国初版以来，这本详细地阐述了故事创作核心原理的著作，一直是全球编剧的必读经典。但如果我们对于购买理由的阐述，只是局限于上述“本质”，它或许只会如许多经典的电影剧作原理一般，只在某几个分类领域里畅销。

但显然，基于“故事理论”的指导意义，我们完全可以合乎逻辑地认为它可以被小说创作、广告策划、文案撰写人才充分接受，所以当时它的产品本质被归纳为这样一句话：

“自1997年初版以来，《故事》一直是全世界编剧的第一必读经典，它所讲授的原理，当然也适用于小说家们。”

一个真实有效的购买理由，本质上应该能够成为整个营销工作的Slogan，它既可以清晰地指明营销的方向，本身也能够帮你更容易、更有效地把产品简单、有力、顺滑地传播出去，戴建业老师的畅销新书《我的个天》就很好地说明了这个问题。

在营销方案策划之初，这本书的营销经理其实遇到了一个棘手的问题，这本书可以宣发的角度实在太多，这导致整个方案构思似乎都显得杂乱无章，营销动作没有足够出色的突破点，文案上也很难与戴老师过去的著作形成区分度。

《我的个天》最初的“金字塔文案”是这样写的：《我的个天》\国民教授戴建业又出全新随笔集啦！\大话读书、恋爱、找工作，有情有趣，直让人拍案叫绝。

这样的购买理由显然无法归纳出有效策略，在产品经理和营销经理多次讨论后，这本书的“金字塔文案”被修改为：《我的个天》\戴老师说：“关于读书、恋爱、工作，我半辈子的思考和发现，都在这里了！”\千万网友点赞的国民教授戴建业全新随笔集来了。

当这三句话被写出来的时候，营销工作其实就已经完成了一半。

怎样用好初始流量？

不管你正在营销的是哪一种图书，也不管你选择的是哪一种方式，图书营销的本质都是：“让你的购买理由被更多人看见”。一本拥有足够初始流量的图书，天然地就拥有了更高的营销胜率，我们相信这个概念应该也是营销工作中一个不需要额外说明的基本共识。

但就如“购买理由”一样，“初始流量”也是一个由于字面含义过于清晰，反而容易被误解的概念。

第一层误解在于，许多人对于初始流量的认知，仅限于营销初期，图书\作者\译者\画师本身的粉丝流量，以及可以销售导流的渠道流量。对“流量”认知程度深一些的，或许还会在这个词的含义里加上内容选题的市场需求和话题热度，也就是所谓的“自然流量”。

准确地说，上边所列举的更应该被定义为“初始存在的流量”。但流量运营是一种需要精细化工作的技术，“初始存在的流量”并不等同于营销能够利用的初始流量，如果将这些流量统一视作营销流量来制定方案，甚至寄希望于其中某些看上去很庞大的流量带来可观的转化，营销工作很可能遭遇到意想不到的困难。

比如，在营销一本热门影视的原著或者衍生作品时，最好先不要想当然地认为剧粉可以“无缝转化”成书粉。特别是那些和原片差异较大的图书，围绕着电影粉丝做营销时，没准反而会引来一波“想乘机恰情怀饭”的反面舆论。

这个道理在作者身上同样适用，网红博主拥有的庞大粉丝基数并不等同于潜在读者，他们或许只愿意为视频”一键三连”，面对图书可能永远都是“下次一定”。

第二层误解是，很多人会认为初始流量只是代表一本书在营销初期是否拥有足够的传播力，即便没有初始流量，也可以完全依靠后期流量的补充产生转化。

但在我们看来，初始流量在一本书的传播过程中不仅仅只是“前期传播渠道”这么简单，它更应该理解成传播的起点，流量不可能凭空出现，就像一个人在赛跑时，他无论如何也不可能从赛道中段起步，不管是初期就自然拥有的，还是营销时被人为塑造的，只要它是流量与传播路径的起点和基本方向，那就是初始流量。只是如果想真正用好它，我们有必要做更为细致的区分和判断。

通常，对于一本书已知所有的“初始存在的流量”，我们会先做3种区分：

第一种，有效的初始流量，也就是清晰的转化链路，或者能够带来有效曝光的影响力，可以带购买链接的各种推广渠道、有明确购买需求的粉丝群体、足够与平台置换曝光与合作资源的作者声望等都属于此类。

第二种，效果存疑的初始流量，指那些在“原理上”能够带来销售与曝光转化的流量，比如上文提到的电影粉丝群体，或者图书本身尚未经市场与读者验证的稀缺性、功能性。这些流量是否能够真正被利用，只有在营销的过程中才能确认，所以它们并不适合在方案制定时作为主打的方向。

第三种，暂时无效的初始流量，在公版经典领域尤为常见。许多经典书本身确实存在持续的自然流量，但在你的版本占据了流量关注度之前，它们唯一能对营销起到的帮助，只是在你去推介这本书时，用户相对不会有认知困难，它们的确初始，也可转化，只是一时半会儿流不进你的流量池而已。

在果麦的营销方法论中，我们要寻找和放大的，主要是第一种有效的初始流量，当它们形成足够势能的时候，后面两种自然而然也会被吸引和转化。

正如上文所言，流量的运作需要精细与持续，所以我们策划营销方案时，会将有效流量更进一级地划分为To B与To C，也就是面向平台的有效影响力与面向用户的直接转化渠道。通过这样的区分，营销经理可以完全洞察手中项目的流量状态，从而更精准有效地用好初始流量。

基于这种区分方式，初始流量运用通常会有3种形式：

第一种，图书在ToB端与ToC端都拥有优秀的流量水平。

当一本书拥有已经经过验证的有效初始流量时，我们会将主要的营销策略倾向于对流量的优化与高效利用，因为沿着有效路径做优化的胜率，远远高于剑走偏锋，《刑法学讲义》的营销工作就是一个很典型的案例（《刑法学讲义》营销复盘请戳）。

在2020年，没有人会怀疑罗翔老师是所有知识类“网红”中最顶级的流量，他本人的影响力和渠道邀约热度，可以说是近几年我们负责的作者中最强的一位。所以在《刑法学讲义》的营销过程中，我们思考的头号重点工作，就是如何借助罗翔老师的影响力，寻找到与他深度契合且我们过去很难达成合作的顶级渠道，借势让影响力再上一个风口。

所以我们在新书上市前就和罗永浩直播团队、《十三邀》等极有影响力的节目，以及众多重点媒体建立了充分的联系，从7月底“双罗对谈”的视频节目传播到上市当天罗永浩直播间的首发亮相、上海书展签售期间诸多重点媒体的跟踪采访、“趁早”社群的女性法律课程、吴晓波频道共读课……直至最后《十三邀》刷遍全网，在《刑法学讲义》密集推广期，我们基本做到了每段节点都有一到两个特别且重磅的营销动作。

虽然有幸借助罗翔老师的影响力成功拓展了许多我们原本不可能接触到的渠道，但出于对于罗翔老师、《刑法学讲义》和它所承载的内容的尊重，除了个别直播之外，绝大多数的To B宣传其实更多的是专注于影响力的继续扩散，而并没有直接植入转化路径。

但我们其实在营销方案制定之初就预判到了这个问题，所以在制定《刑法学讲义》营销方案时，我们着力的第二点，就是如何有效地激活罗翔老师在B站的粉丝基本盘，既能直接促成销售，又不会因为明显的商业推广损伤罗翔老师和粉丝之间的连结。

如果我们只是想当然地认为可以通过一些单纯的销售链接或者视频、图文宣传号召粉丝购买，不单单会得不到预期的效果，甚至还会给罗翔老师招致负面评论。

为了打动B站进行合作，我们和产品经理进行了多次的讨论，并主动拜访B站，沟通如何尽可能地将《刑法学讲义》打造出一个适配B站的版本。

最终，我们联动了B站一位有极强粉丝号召力的破案推理类博主，制作了一份满是“B站梗”的判案能力考卷和联动视频。

同时请罗翔老师为B站用户写了一份情真意切的亲笔信，讲述了自己“求法”之路。

从详情页长图到海报设计，所有我们能经手修改的物料都尽可能地做到了“B站化”。如此，我们终于成功地敲开了B站会员购的大门，成为了B站有会员购以来，上架的“最硬核”产品。

在推进和B站官方合作的同时，我们用了大量的时间，联系到了几乎B站每个有影响力的“罗翔”主题的up主，邀请他们在首发期间，同步转发或者发布《刑法学讲义》的新书信息。

有了这套“官方”加“民间”的组合拳，我们确信已经尽可能地做到了罗翔老师在B站粉丝的覆盖传播，而最终的转化结果也如我们所愿。

8月1日0点，B站版本上线即脱销，原本预定的5000份首发特典不到2秒就销售一空，紧急补货的速度几乎无法赶上销售的速率，而最终，B站的销售总额也在总销量中占据了一个巨大的份额。

第二种，图书只在To B端或To C端拥有优秀的流量水平。

多数情况下，一本准备投入营销的图书总会存在一定程度的流量短板，公版经典在这个问题上可能尤为明显。

如果只有优秀的To B流量，图书也许可以获得足够的曝光，但因为销售转化不足，会使得营销变成“叫好不叫座”的单纯口碑宣传。如果拥有的是优秀的To C流量，在营销期间也许会获得良好的转化效果，一旦渠道推广停止，销量就可能断崖式下跌。

所以，当觉察到流量短板时，营销方案必须有意识地对缺失的部分做补充，否则项目很难取得理想的成果。果麦版的《从一到无穷大》就是一个解释这个问题的典型案例。

自上世纪70年代末被引进起，乔治·伽莫夫这本典范级的科普著作，就一直是中文世界中最畅销的科普读物之一。这意味着它本身拥有非常强且持续的读者购买需求、经过市场反复验证的真实购买理由、在渠道推介过程中几乎不存在解释难题，即便那些要求极为严格的科普平台与KOL，也几乎不会对这本书有所质疑。单论To B流量而言，《从一到无穷大》所拥有的流量池极其庞大。

但这同时也意味着，果麦的版本面对的是一个已经畅销了十数年，在互联网渠道积累了海量用户口碑的成功版本。如果只是依靠To B流量，继续围绕这本书的影响力、经典性，还有平台推荐做工作，显然果麦的版本也并不可能比其他竞品多哪怕一成登顶的几率。

所以在制定这本书的营销策略时，我们所有的方向几乎都围绕着两件事展开——将To B流量引流至果麦版本，To C流量密集拓展。

针对第一件事，我们其实只做了垂直领域博主赠书、深度书评、搜索引擎优化、争取知乎等许多渠道曾推荐过《从一到无穷大》的博主替换推荐版本这几个工作，因为我们绝无可能将这本书的流量全部引至果麦的版本，而且它本身的影响力也无需再做增幅，我们要做的只是确保营销期内，读者在搜索这本书时我们的信息可以在前排占据尽可能多的位置，这样的操作已经足够让果麦版本的销售排名跃升到仅次于历史最佳版本的地位。

真正奠定“翻身仗”的是To C流量的工作。对于“版本争夺战”来说，无论你如何有效吸引自然流量，它所能提供的势能都不足，因为你所拥有的所有To B流量，原则上你的竞品也同样拥有，除非你能够实现销售榜单的反超，所有的自然流量就都会倾斜于你。

为了实现榜单的反超，在销售部门的支持下，我们拓展到了许多优质的博主参与分销推广，并经过近两个月的沟通，幸运地联系到了李永乐老师，与他合作推出了一档数十集的《从一到无穷大》视频精读课程。

因为历史最佳版本几乎已经停止了主动的营销，所以To C流量在短时间的密集输出，很快就将果麦的版本冲至了当当分类榜的第一名，而李永乐老师的视频课程又确保了在至少半年时间内，我们始终都拥有一个有稳定转化率和高影响力的To C流量出口，这样就使得我们的版本始终都保持了一个良好的销售势头，而那些依靠榜单和搜索排名来购书的自然流量，也开始益发向我们倾斜，直至最终实现对于过去版本的反超。

第三种，图书几乎不存在有效的初始流量。

当一本书几乎不存在有效的初始流量，整本书唯一能为营销提供“弹药支援”的只有内容本身，是否就意味着它几乎没有畅销的可能了呢？果麦版的《山月记》和《蛤蟆先生去看心理医生》或许可以作为一个有意义的参考（《蛤蟆先生去看心理医生》营销复盘请戳）。

这两本如今都足够称得上畅销爆款的图书，在项目启动之初其实都遇到了完全没有初始流量的问题。产品经理坚信它们拥有足够可以被读者理解与传播的内容价值，以及和当下话题热点充分的连接，也确信全新的版本改善了过去版本中存在的诸多问题。

但前一种观点完全无法被市场销售数据佐证，特别是《蛤蟆先生去看心理医生》，如果仅围绕历史销售数据与读者反馈来做判断，无论如何也评估不出它有畅销的可能。后一种改善未必能被读者发觉，且也不具备权威的传播渠道。

那么，面对一本作者缺乏国内读者基础、历史版本销售欠佳、没有更多的版本附加值来置换渠道资源、历史好评不足或者无法带来有效影响的图书，到底应该怎么去做营销？

通常情况下，我们并不推崇“暴力宣发”强行铺流量的操作，因为多数的营销资源和时间成本都会浪费在无效的渠道上，但是对于这种除了我们所自信的内容价值以外没有任何流量起点的图书，多渠道多角度多形式的“暴力宣发”反而是正确的选择。

因为它们不像其他类型的图书有更广泛和多样的流量转化可能，只有先通过大量的推广验证出正确的购买理由，制造爆款，然后复制爆款不断实现依托内容价值的销售转化，这是最合理的营销逻辑。

所以在这两本书的营销初期，产品经理和营销经理围绕着它们所有的潜在读者，哪怕只是沾一点儿边的渠道，制作了大量不同方向的物料来尝试制造爆款。

《山月记》最终通过一位小红书博主出人意料的爆款笔记锁定到了一段有效的推广文案，并发现了流量的初始阵地。

而《蛤蟆先生去看心理医生》也因为心理领域KOL证明有效的内容价值，推动了许多我们原本难以说服的顶流博主，爆款短视频连续诞生。

为营销建立一个可进化的算法模型

果麦始终坚信图书营销是一项技术工作，而不是创意工作，这意味着营销工作的整个环节都理所应当存在可复制、可流程化、可模型化的部分，而这也是果麦营销方法论中，构成所有方案架构与执行基础的第三个基本原则——算法模型。

在过去，虽然我们的营销工作也时常会有爆款诞生，但由于彼时的果麦营销体系是完全的营销经理个人负责制，所以无论是策略构思还是具体执行，最终呈现的结果几乎完全取决于营销经理的个人素质。

这种方式毫无疑问可以充分发挥营销经理的个人才华，并且使营销经理被动地去优化各种原本的能力短板，以便应对营销工作所需要面临的各种问题，但劣势也是极其明显的。这种营销模式充满了随机性，极其个人化的营销方案会导致几乎每一个营销案例都是个例，它无法被有效参考，所以它也客观导致一个新人营销经理想要成长为可以独立承担项目的熟手，需要经历更长的培训时间。

更重要的是，不管我们做出多少爆款案例，我们都很难通过案例总结对营销技术和效率做出有效的升级，在这个一年就足以更新或者颠覆一种营销方法的时代，这种方式必然会让我们被趋势的洪流远远抛开，所以我们开始了诸多关于流程、技术、规范和标准的总结与优化讨论，其中的诸多结果，我们概括地称之为：算法模型。

算法模型的第一个层面是算法，或者说一系列的具体判断标准。

在过去的工作中，当我们在营销工作中遇到各种“歧路”和“迷惑”时，判断通常以营销经理的主观经验为准，但正如上文所言，这种过于依赖个人能力的随机作业导致我们的综合胜率始终难以提升。因此，我们基于过去的各种经验，尽可能地针对营销工作中的各种流程、可能遭遇到的问题点、营销投入与销售产出的盈亏比、不同社交媒体特性的博主权重……做出了一个具体的规范标准，从而实现用可验证的数据和理性逻辑去辅助决策。

模型，也可以理解成操作指南。

如何提高执行效率，加速新人的成长，在各项活动中尽量地减少因为经验缺失带来的负面影响？那就是基于过去的成功经验与“踩过的雷”编写出大量可供直接执行的效率文档与执行指南，从规范化的营销方案到包含不同平台的执行细节和突发问题解决预案的直播流程文档，甚至是可以帮“文案苦手”快速写出一篇投放文章的文案模板，我们编写了大量的文档作为参考的模型，并且要求这些规范化模型成为我们工作中最底层的逻辑，因为只有经过验证、合乎逻辑的基础，才是创意最稳固的土壤。

当然，算法模型并不是一成不变的，一个无法持续优化、自我升级的模型终究会毫无用途，而基于模型建立的方案也未必就是最佳选择，所以在我们的营销体系中，还有一个很重要的制度用来优化与更新这一切，我们称之为“五会制度”—— 营销策略会、推介会、上市会、第一次复盘与第二次复盘会。

影响营销方案优化升级的，主要是除却推介会以外的4场会议。

营销策略会通常会在新书上市前30天举行。在这个节点，编校、交印等印前流程通常已基本确定，图书本身已经不会出现其他较大变动，营销和产品部门会在这场会议上讨论具体的营销策略，对全书做最后的优化。

新书上市前1~2天召开上市会，这场会议会邀请销售部同事参加，参考市场的最新动向和平台需求对营销策略，特别是渠道导流做最后的优化。

上市第7天，营销、产品、销售相关负责人召开第一阶段复盘会，选择这个节点，是因为一周的时间已经足够验证原定的营销策略和渠道流量是否真正符合预期，如果中间存在需要紧急调整的策略失误，3周的转圜空间足够充分，不至于错失机会。

上市第30天，由营销发起召开第二次复盘总结会，虽然很多重点项目或者公版经典图书我们会延续更长的营销期，但通常而言，基于平台榜单排名的30天的新书营销期足够我们得到阶段性结论。这场会议同样也是由产品、销售、营销三方共同参与，但无论营销取得了阶段性胜利还是“暂时扑街”，这场会议的主题一般都会围绕着营销中存在的问题点、失误以及本次营销中提炼的经验分享展开。

结语

基于“金字塔原理”提炼出产品的本质，找到真实的购买理由。寻找与驱动初始流量，让购买理由得以充分传播。依托算法模型，为传播建立规范的策略，并在营销过程中依靠多部门会议优化问题，总结经验。

不管是公版经典，还是版权新作，无论是流量作者还是文坛新人，轻松的绘本也好，晦涩的理论也罢，果麦所有的图书营销工作，都只是在用不同的方式演绎上文这段话而已。

上述的方法论，只是我们基于过去的营销工作总结出的一种“私人”观点，有很多见解，或许此刻正在阅读文字的您早就有了更深心得， 其中的某些操作方式可能不免存在争议。 但倘若这篇文章能以某种形式引发您的思考，那它就有意义。

因为方法论的本质就是对于精进的思考。对营销的思考不停止，精进也就不会停滞。

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