马伊琍与虚假代言：法律已规定，我们还在讨论“该不该负责”？

今日大舆：马伊琍与虚假代言：法律已规定，我们还在讨论“该不该负责”？

船长观舆：明星代言虚假广告，道歉需要态度，负责依据法度，执行细化尺度。不应再讨论“该不该负责”的问题，而是应考虑“该如何负责”的问题。

事件词云图

明星代言又双叒叕出事了，这次涉及到的明星是马伊琍：

都市快报报道截图

近日，马伊琍工作室发布声明称，接到上海经侦总队通知，马伊琍代言的品牌“茶芝兰奶茶品牌”涉违法犯罪正接受公安机关调查。很多朋友对类似的新闻都有些麻木了，因为明星代言的品牌出问题可谓屡见不鲜，就在去年同期，由刘国梁、汪涵代言的理财产品“爱钱进”出现兑付困难引发剧烈争议，前几天还在被国家网信办点名呢：

新浪财经报道截图

更别提前两年由明星代言的诸多P2P平台暴雷的事件让广大受害者怨声载道了。若是在十来年前，明星代言某些产品夸（虚）张（假）宣传更是铺天盖地：

住在月亮河城堡（冯小刚代言）的大豪斯里，早上起来拿霸王洗发水洗头（王菲代言），用SK-Ⅱ紧肤抗皱精华乳（刘嘉玲代言）擦脸，喝一杯三鹿奶粉（邓婕代言），吃两片钙片（李丁代言），然后去河南绿业电脑学校（王宝强代言）学习，拿诺亚舟学习机（陈鲁豫代言）巩固效果，学累了用眼保姆（文清代言）保养一下眼睛，看看外面亿霖集团（葛优代言）给自己种的林地，考虑28商机网（范伟代言）的招商合作机会，为学业事业操碎了心，再喝瓶蚁力神（赵本山代言）提提神，去新兴医院（唐国强代言）检查下身体，发现自己只是胖了，于是用藏密排油（郭德纲代言）减减肥，顺便看看某几位老艺术家在广告中间插播节目，这日子过得真够美：

图片来自网络

根据国家工商总局提供的数据显示，就在2006-2008这三年间，查处的虚假广告数量总计约4万多件；同期，中国青年报社会调查中心和新浪网新闻中心联合开展的一项民意调查显示：91.8%的人对虚假代言表示“愤怒”；67.7%的公众认为，如果代言的产品出现问题，明星“应该承担部分责任”；24%的认为明星“应承担全部责任”。

按照船长朴素的想法，收了代言费的明星代言人和厂商成为了一个利益共同体，有福同享，自然也得有难同当。毕竟明星代言广告收入不菲，如果无需承担法律责任，这就导致了权利义务不对等。代言人所得的报酬最终转嫁到消费者身上，这就相当于从消费者处得到了利益。根据公平原则，理应对消费者承担一定的义务，这种义务最低程度也应该是保证自己所宣传产品的品质。

而冷眼观察这些事件，船长和广大网友最关注的问题可就是：明星代言虚假广告，究竟要不要承担责任？

01 态度

在事件曝出来后，马伊琍工作室立刻发布了相关声明，马伊琍本人也通过微博道歉，其言辞不可谓不诚恳：

微博用户@马伊琍工作室、@马伊琍发言截图

在船长看来，这个道歉四平八稳，既挑不出什么漏洞，也表现出了态度。之前，被卷入“爱钱进”事件的代言人刘国梁、汪涵在“爱钱进”暴雷后，也有过类似道歉和声明：

汪涵声明截图

从中似乎能嗅出一套“道歉三连”的味道：十分抱歉（痛心）、已经解约（到期）、以后注意（核查）。然而，明星究竟和有关部门“密切沟通”得怎么样，为妥善解决尽了多少“自己的力量”就不好说了——如果“妥善解决”得好，料想就不会有网友在网上持续发声控诉了。

应该说，以船长的阅历来看，近几年的明星代言虚假广告的事件一经曝光，明星的道歉和声明是少不了的。这种回应的态度起码要比十几年前好多了。当年明星邓婕给三鹿奶粉做代言广告，后来三聚氰胺事件震惊全国后，邓婕的回应是这样的：

中国新闻网2008年报道截图

与之类似的还有赵本山代言“蚁力神”，始终未曾正面回应代言事宜或道歉；郭德纲在“藏密排油”被大家质疑后，也曾在不少场合里声称“是排油，不是减肥”为自己辩解……平心而论，在三鹿奶粉被曝光之前的两年，邓婕就早已和三鹿解除了代言关系，后面的事情其实与其无太大关系，如果她那时能学学现在明星们的道歉三连，也不会使自己的声名遭到更大打击。

如今，面对着虚假代言的风波，明星们的公关策略与回应已经显得十分成熟。”道歉三连“句句都有着用意：“十分抱歉”代表态度，展现对消费者的同情心理；“已经解约”是及时止损，撇清关系，从此后续问题与己身无关，切割责任；“以后注意”则是为了挽回形象，以严格审查增加自身公信力，但依然不排除与其他品牌合作的可能。

不过，船长觉得很多消费者面对这种道歉的态度可能是：

02 法度

除了道歉外，明星代言虚假广告就不需要承担法律责任吗？答案显然是否定的。

近十来年间，随着消费者维权意识的提高，自媒体关于此类事件的报道，明星代言虚假广告的事件一出现就会引起民众关注和批评；尤其是《消费者权益保护法》《食品安全法》《广告法》等相关法律法规的出台以及修订，有关代言虚假广告的处理变得有法可依，责任开始渐渐明晰，这其中至少有三个关键节点。

一是在三聚氰胺事件后，2009年《中华人民共和国食品安全法》颁布实施。该法第五十五条规定：社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中向消费者推荐食品，使消费者的合法权益受到损害的，与食品生产经营者承担连带责任；

二是2013年对《中华人民共和国消费者权益保护法》的修订。其第四十五条规定：社会团体或者其他组织、个人在关系消费者生命健康商品或者服务的虚假广告或者其他虚假宣传中向消费者推荐商品或者服务，造成消费者损害的，应当与提供该商品或者服务的经营者承担连带责任；

三是2015年对《中华人民共和国广告法》进行修订。其中第三十八条指出“广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明，应当依据事实，符合本法和有关法律、行政法规规定，并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明”；以及第五十六条“关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人应当与广告主承担连带责任”。

正是从2009年起，我国的现行法律中，第一次明确了“个人”在虚假广告中应当承担连带责任，意味着明星代言虚假食品广告将承担法律责任，对明星代言虚假广告的行为进行法律上的约束。

法制晚报2009年报道截图

03 尺度

尽管后来对相关法律法规不断修订完善，配合《侵权责任法》《反不正当竞争法》乃至于《刑法》等法律法规，明星代言虚假广告的势头得到了一定程度的遏制。可是实际上，我们却较少看到明星因此受到法律处罚的报道。

因明星代言被提起公诉的刑事案件数量少之又少；自《广告法》修订至今，依据《广告法》要求广告代言人承担连带责任的司法案例极为罕见；截至2020年，可查到的起诉虚假代言的诉讼案件，几乎找不到胜诉案例。无怪媒体遇到此类事件时，不是年年感慨“乱象何时休”就是时时询问“该不该负责”：

新华社报道截图

这并不是说法律成为了一纸空文，而是面对实际的案例和种种复杂情况，其规定标准依然有不明确的地方。最明显的就是：《广告法》规定广告代言人明知或者应知其所代言的广告属于虚假广告的，应承担民事连带赔偿责任，但是却没有明确规定什么标准是“明知”和“应知”。在实践中，代言人通常会辩称自己并非“明知”或“应知”，在这种情况下，用什么标准去认定就成了一个难题，也导致了消费者举证困难。所以我们就不难理解，为何明星在道歉信中总要强调审查不严，被蒙骗，或者不知情。

在处罚方面，《广告法》第三十七条罚款数额太低，相较于明星的巨额代言费用、广告商的收入以及其他隐形收益等，处罚和收益不成正比，抑制不住商家制造虚假广告、明星代言虚假广告和媒体发布虚假广告的冲动：“取消广告资格”的规定更是如同虚设，从来没有听说哪家具有一定规模的媒体因为发布虚假广告而被取消广告资格，也没见到哪个明星因为代言虚假广告就再也不能为其他广告代言。

在媒体方面，按照我国《广告经营许可证管理办法》取得广告经营审批登记并领取《广告经营许可证》的各个媒体，大多拥有相对丰富的社会资源，甚至在某种程度上掌握着舆论方向，所以当遇到纠纷时很少承担法律责任；另外广告主管部门缺乏严格管制和定时监督检测，这种松懈使得广大媒体更是疏于审核，虚假广告得以在此环境中茁壮成长。

种种共同原因才导致了明星代言虚假广告现象屡屡出现。船长觉得，综观这些年来法律的修订完善，显示出了向好的方向发展的趋势，但这些问题并不是一朝一夕就能解决的，需要多方的共同努力。也许其他一些案例能给我们一点启发：

美国食品药物管理局，联邦贸易委员会与联邦通讯委员会负责监管虚假广告、不公平广告和不实广告。广告代言人不是广告产品使用者的话，按虚假广告处理；英国《广告标准和实践准则》要求，广播、电视中的证人广告，证词必须属实，以免引起误解。如果有消费者提出异议，品牌、商品与广告等的有关人员需向广播局提交相关证据，如没有证据或证据不真实，可以按欺骗广告处理；在法国，如出现虚假广告或商品出现质量问题，广告代言人要赔偿经济损失，或者被判处适当的刑罚……

船长希望日后再出现类似的事件时，不论媒体还是人们讨论的重点，不是“该不该负责”的问题，而是“该如何负责”的问题。