【策划物语】 品牌传播，更应聚焦行动！

在以前的品牌文章中，我们曾经讲过，在这个同质化时代，企业更需要“差异化竞争”，整合企业内部的“核心竞争力”，这是企业品牌塑造的起点。但是，在整合之后，企业如何进行品牌传播工作却很少有人清楚。

其实，品牌传播确立之后，接下来的传播工作才是重点。从瞭望者服务客户时，我们发现关于品牌传播：

有人理解为市场部官方微信的曝光传播；

有人理解为与行业媒体的合作宣传；

有的人理解为行业展会等大型活动的参会赞助；

——当然，这些并没有问题，但是在目前喧嚣复杂的行业环境中来看，你的传播内容不管选用什么路径，很可能大部分能量被浪费掉，完全无效——朋友圈发出去石沉大海，行业媒体广告毫无音信，展会活动上一无所获。于是，很多企业的管理者就会认为品牌传播难以奏效。但其实，品牌传播，需要思考以下内容——

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顾客知道,不代表顾客消费

首先，我们来先说说行业中容易见到的几种无效的传播，比如“XX品牌，XX行业领导品牌”，“XX品牌，销量遥遥领先”等等，这些如果没有后续的系统支撑和解释，那么就都是废话，没有任何实质信息。

在二十多年前的时候，国内养殖行业供给短缺，动保企业曾经度过一段非常美好的时光，被称为地上捡钱的时代。只要养殖户知道你，产品送过去，就可以完成消费。但是随着国内动保行业的快速发展，供给端严重过剩，以及互联网爆炸性的信息传播，用户每天都会接触到无数的广告，但实际上，99%的广告都成为杂音甚至噪音，很少有人认真去听。

在此情况下，养殖用户知道的企业太多，可选择的产品也太多，不会因为知道“你”或者说过“你的好处”就会消费。在这种状态下，曝光型广告更加需要一针见血的内容，那种不着边际的领导品牌，遥遥领先，自然是不行的；与此同时，那种十大优势，八大卖点，什么都要说的产品传播，只会导致用户过后即忘，什么都传播不出去。

当前，如何在合适的传播路径上，针对不同企业、不同产品，制定合适的传播策略，从而真正进入顾客心智，这需要我们去深入思考其中的内涵。

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品牌传播,要思考行动路径

在瞭望者服务企业的过程中，我们发现品牌有效曝光的策略，有很多方式，但是也有很多共性。总结两点：

一是品牌传播要具体，有场景有画面；

二是与营销结合，并且有行动路径。

第一，先说具体

不管企业采取哪种品牌曝光策略，最终都要落实到战术上，具体到一个细节招式。比如企业想做一个针对集团客户的品牌推广（战略层面—大客户传播），那么就要具体到选择哪一个行业展会或者媒体活动（策略层面——活动选择），我们想要影响哪些人群；接下来我们就要思考用什么样的话题，去呈现我们的优势，展现我们的价值（战术层面——细节招式）。

这样就像剥洋葱，一层层剖开，把品牌战略具体到小行动，并且企业内部互相配合，整体发力，最终呈现给消费者面前的，一定是最具体的内容，有场景，有画面感的信息。如此，才是一个完整的品牌传播路径，才能真正让顾客记住企业的品牌与内容。

第二，再说行动

品牌传播一定要让顾客在具体的行动上，对品牌产生感知。在纷乱的市场中做品牌传播，更需要传达具体的品牌信息，触发简单的行动，与消费者产生更大面积的接触。检验品牌传播是否成功的核心指标，是行动力。对顾客而言，所有不能改变观念，不能促使行动的传播，都是无效的品牌传播。

以瞭望者的战略合作伙伴——江西中成为例。前不久，中成药业某地区运营中心成立，与此同时也进行了一次品牌传播。中成从守正创新·五十年中成的主题展开，到对中药孜孜不倦的追求，再到对当地客户的感恩回馈，此次运营中心的成立也成为中成品牌传播活动的一个亮点。

从品牌策划人的视角看，中成此次活动是想庆祝运营中心成立，

扩大影响力吗？

不，此次品牌传播活动本质上是场景，是行动点。江西中成在中兽药领域的深研已经有数十个年头了，所以行业内的知名度是够的。现在做品牌传播，不是纯粹的知名度扩张，甚至不仅仅是用户增长，而是促进用户活跃度。这里面包括新用户与老用户。

比如借此机会， 对原先做化药，不甚了解中药的客户进行品牌展示；

对原先做中药，但是不了解中成的客户进行品牌强化；

对不认可中药，或者不了解中成产品的养殖老板一次观念洗礼......

客户以及目标用户通过这个场景

更深一步地了解中成，

更多服务与接触才能持续展开。

聚焦品牌主题切入，同时辅以营销手段，促使顾客购买行动。即便没有立刻行动，也能记住企业与产品的特点，方便业务员第二次进入。

结语:品牌传播,“行动”第一位!

很多技术型企业老板的思维是，我的产品很优秀，有太多卖点值得说，只说一点就亏了，毕竟花了那么多心血。然后市场部和销售部门只能跟随老板的思维，兢兢业业去做呈现，但最终结果往往不能尽如人意，从而造成了品牌传播食之无味，弃之可惜的鸡肋结果。但是我们一定要清楚的是，品牌是一个系统工程，是需要做取舍的，是服务于企业发展的。

我们做品牌传播的目的是，

让用户进到品牌预设好的阵地——

或许是官方微信的定调传播；

或许是朋友圈的集体转发；

或许是行业展会的现场感染；

或许是技术活动的深入交流等等……

从而让顾客行动起来，与品牌发生更大面积的接触，进一步拉近消费距离。

实践是检验真理的唯一标准，

品牌传播也是。