汉堡王张天：数据驱动的营销战略如何落地

日前，由国内领先的零售行业咨询机构“零售观察RetailObserver”主办的“2021中国零售数字化创新峰会（RDI 2021）”上，来自汉堡王中国的数字技术负责人张天博士与在场的300多名听众分享了“数据驱动的营销战略如何落地”的主题报告。

张天博士主要从两个方面探讨了“数据驱动的营销战略如何落地”。

首先是帮助大家剖析数据驱动的营销到底指的是什么？

根据营销对数据的不同依赖程度，数字营销的发展经历了数字渠道营销、数据辅助营销、数据驱动（预测式）营销的发展历程。

数据驱动营销的底层逻辑：

• 以（数字化的）消费者（个体）为中心
• 记录消费者的全生命周期(AIPL)行为数据
• 通过数据分析及挖掘，进行人群细分，聚类及预测
• 提升客户招新，发展和留存营销活动的效率

其次，从战略到落地，如何真正实现数据驱动的营销？需要思考以下三点

1、数据驱动中的数据是什么数据？

如何理解数据标签？标签可以做以下分类：事实，推导事实，主观判断，AI判断。企业的标签首先要重视对“事实”的忠实记录，“判断”是可以不断进化的。

数据驱动营销，用行为（数据）描述（个体）消费者

2、有了数据又如何？

不是单纯的做数据分析，而是要进一步做数据挖掘。数据驱动的营销能够催生新的商业模式（外卖，电商，O2O， 共享经济，等等）；带来新的品牌体验（手机点餐，大屏点餐，等等）；营销方面帮助更高效的客户招新，发展，和留存。

相对于BI，AI能够进一步提升营销效率。

3、战略落地：数字生态如何建设？中台？微服务？

数字营销生态的搭建要具备全局考量。中台思维就是全局思维。

声明：以上内容根据张天先生在RDI 2021会议上的发言整理而成，未经其本人确认。

报告包括：

• KPMG毛健：新现实下中国消费零售演化趋势和数字化底层逻辑
• 人工智能，带给私域流量营销的术和道 --- 沙涛，创始人，云享智慧
• 苏宁数字化转型之实践分享 --- 王俊杰，院长，苏宁零售技术研究院
• 去中心化金融和非同质通证对跨品牌数字化营销的启发 --- 蔡栋，前CDO & CIO， 麦当劳中国
• 面向Z世代的购物中心数字化营销升级探索 --- 胡淳惠，信息管理部总经理，爱琴海集团
• 数字营销新时代，洞察客户，重构思维 --- 叶丽燕，数字化营销先驱者
• 数字员工-新动能：全面打造零售业数字化转型“新引擎” --- 黄莹，总经理，上海容智信息技术有限公司
• 滑雪品牌的数字营销实践 --- 诸烨，消费者营销总监，BURTON CHINA
• 数据赋能，创造营销新闭环 --- 陈鑫，副总裁，腾云天下
• 疫情之下酒店集团透过数字化策略逆势增长 --- 叶心薇，大中华地区高级市场营销及资讯技术副总裁，雅高酒店集团
• 让品牌文化DNA激活全域营销 --- 董瞻伟，大中华首席合伙人，Creative Capital
• OATLY中国的新“食”代全链路打造 --- 罗颂铿，品牌总监，噢麦力
• 互联赋能，加速生长—传统企业新品互联网+营销探索 --- 黄良水， 品牌媒介副总监兼电商子公司副总经理，王老吉
• 构建企业私域“阵地”，实现品牌逆势增长 --- 唐斐斐， GROWTHX策略咨询事业部负责人， 私域业务咨询负责人，意略明
• 数字化助力企业‘破圈’ --- 徐立，大中华 IT高级总监，欧瑞莲
• 工业品电商，数字化时代下的新业务模式转变 --- 王焕，亚太区首席数字官&营销总监，圣戈班
• 白酒行业数字化分享--- 张北平，数字化管理中心总经理，舍得酒业
• 数字时代的客户中心化赋能 --- 邓兰，首席执行官，WHYME
• 数据赋能私域运营场景 --- 王歆，创始人，华东时尚行业CIO联盟；CIO，某知名运动品牌
• B2B智慧营销的三点建议 --- 冯卓，亚太市场总监，欧司朗
• 用大数据探索市场新增量 --- 黄梦圆，高级商业分析师，北京星图数网科技有限公司-上海公司