进击的TATA：万亿潮流消费怎么玩？

记录新消费商业史，深度思考产业未来

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浪潮导读：万亿的市场与易逝的潮流，TATA的解法是什么？

作者 | 曹瑞

从潮鞋疯狂，到潮玩崛起，“潮流”正成为年轻人消费版图的新宠。

随着物质生活相对富足的Z世代成长为消费主力军，烙印在这一代人身上的，对个性化、自我表达和身份认同的精神诉求，也转化为对应精神消费的爆发式增长。

而饱含了文化内涵、人生态度和生活方式的潮牌，自然成为今天年轻消费者的重要精神寄托。需求的爆发正推动潮流消费这个规模超5000亿的大市场，以每年两位数的增长趋势，朝着万亿级挺进。这也引来了一众玩家的入局：

线下名创优品、KK集团相继推出潮玩集合品牌；线上拼多多、天猫，甚至爱奇艺这样的内容平台也在潮流市场动作频频；资本的追捧更是狂热，从泡泡玛特一年17亿盲盒生意却“拆出”千亿市值就可见一斑……

时尚鞋履品牌TATA（他她）作为成立于2003年的元老级玩家，也在调整姿态积极拥抱年轻消费者，参与到这一波“潮流创造”的浪潮中。

为此，TATA在2018年迎来了一次全新的品牌战略升级，确认打造以“爱”为IP的社交话题性时尚品牌的定位。跟很多潮流新起之秀单纯以设计驱动或明星驱动不同，TATA具备扎实基本功的同时，更为注重潮流的本质：精神与文化内涵的传导。

“以爱之名，TATA 不仅有来自爱情、友情、亲情的故事，还有爱自己的洒脱自在。”

其实在潮流消费火爆的B面，我们也看到很多如HBA、BAPE等红极一时的潮流品牌跌落神坛，最具代表性的就是去年“潮流鼻祖”I.T集团的退市。

潮流易逝，如何把握和长期占据年轻人心智，以及如何思考品牌的长期发展才是这个行业的终极命题。而从TATA今年的最新布局上，我们看到了某种可能性。

潮流消费最早起源于上世纪七八十年代的美国街头文化，追求独立、个性的设计师们，将嘻哈、滑板、篮球等元素融入服饰，造就了一批如Supreme、stussy等至今仍处在金字塔尖，被无数发烧友奉为正统的潮流品牌。

2000年之后随着全球化的发展蔓延至中国，先是成为明星的日常服饰，再到被大众所熟知，最近几年更是进一步融入到日常生活领域，从街头文化发展出了更丰富、更现代的新精神内涵。

数据显示，大众对潮流消费的热度和关注度在逐年提升，光淘系平台与潮流相关的年搜索量就超3亿次。

尤其是最近几年，消费量的增长更是惊人，潮流商品的消费增速是非潮流产品的3-4倍，其中潮流服饰的市场规模就已经超过了三千亿。背后的驱动因素有两点：

一是市场教育环境的变化。

从《中国新说唱》、《潮流合伙人》等爆红的网络综艺，到吴亦凡、余文乐等明星主理的潮流品牌，都在不断推动潮流文化走向大众视野。而图文、短视频等社交媒体和内容平台的崛起，也进一步为这类小众文化的出圈提供了新的土壤。

二是新人群带动新消费观的崛起。

在今天这样一个价值观多元的时代，面对快节奏的生活和对现实的焦虑，年轻人都迫切需要一个自我表达、自证自省的精神出口。反映到消费行为上，就是从传统单一的大牌消费往更多元、附加态度的潮流消费迁移。

从结果来看，今天Z世代也确是潮流消费的主力军，贡献了30%以上的消费份额，且消费增速超过了400%。

基于上述两点再叠加追求美好生活、消费升级的主旋律，潮流消费在过去几年迎来了受众人数和人均消费额双重增长的高速发展期。

而这一代年轻人独有的文化自信和国潮意识的觉醒，也为国货品牌的发展创造了更大的空间，尤其是一二线城市的消费者，对小众与国潮品牌的偏好已经不输一线大牌。

在市场远未成熟，格局尚未确立之际，也是品牌教育用户、占领心智的黄金时期。而无论是从女性用户在潮流消费中的巨大潜力，还是潮鞋品类所处的时尚高位，TATA都已经具备了很大程度的先发优势。

1、潮流易逝，TATA的解法是什么？

90、95与00后作为潮流市场的主力军，是品牌不可错过的追潮新势力。但这并不意味着品牌要做年轻人的跟随者，反而消费者的喜好朝秦而暮楚，一味迎合、讨好却转头就被抛弃的潮流品牌如过江之鲫。

看似是潮流的生意本身不好做，实际上年轻人易变难懂的面具下，藏着的是普遍的迷茫。在信息爆炸和多元价值观的冲击下，缺乏统一标准也不愿接受标准答案的年轻人，最需要的是创造和引导，而非跟随。

他们渴望通过潮流背后的态度与精神表达来完成自我价值的对照和自省，以及生活方式和价值观的启迪。

理解了这一点，再回头看潮流品牌的兴衰沉浮，会发现大部分速生速死的潮流品牌都是因为空有强设计的外壳，缺乏精神与文化的灵魂。

TATA显然深谙此道，自2018年品牌重塑，确立以“爱”为品牌内核之后，所有的动作和产品都在围绕传递爱、感受爱为核心展开。

“与消费者谈一场恋爱”，正如其所倡导的，从与韩国潮牌查尔斯桃心的跨界联名、国际知名视觉艺术家陈漫合作拍摄形象大片，到打造品牌IP “TATA BEAR”、推出“敢潮敢变”时尚态度的TATA TIMING时尚运动系列……都在贯彻“WALK THE WAY OF LOVE”的品牌精神。

在少子化、城镇化的时代背景下，这一届年轻人生而孤独。而媒体从大众化到分散化的趋势更是加深了孤独感的塑造，年轻人在接受更多元内容的同时，也容易陷入推荐算法所制造的信息茧房，导致最后形成的认知与周围人产生很大的偏差，人与人之间似乎越来越难以相互理解。

爱与被爱便成为当代年轻人灵魂最深处的渴求之一，也是他们内心最敏感、最柔软、最需要被引导的部分。今天大家所观察到的圈层化、社交化现象，以及背后对身份认同、自我表达、悦己的需求，本质上都是“对爱的渴望”在不同层面的投射。

而TATA给自己的使命就是成为爱的能量体，无论是爱情、亲情、友情，还是“爱”自己，都能帮助消费者更好地表达爱、传递爱、享受爱。

与大部分潮流品牌强调设计，或者从冲浪、滑板等小众文化切入不同，在潮流消费大众化的趋势下，将“爱”这样宽泛的概念融为品牌内核就足以见TATA的野望之大，走到今天，也已经成为其最具差异化的地方之一。

沿着这条路径，2021年TATA又进行了新的品牌升级和布局：

一方面推出了全新的“致爱时刻”TIMING时尚运动系列。延续“敢潮敢变”的时尚态度，将炫光幻彩的元素融入产品，诠释当代女性丰富多样的时尚审美，进一步满足都市女性在通勤、约会、运动等不同场景下的时尚需求。

另一方面，联合知名艺术家殷九龙团队对品牌IP“TATA BEAR”进行了全面的形象升级。在以往的TATA粉和乖萌可爱的基础上，还迭代出多个拥抱的姿态，寓意拥抱“爱”。

通过这种品牌文化符号的构建，来延伸品牌内核与产品的关联，让消费者通过TATA感受爱与被爱的美好。

刚刚过去的5月，TATA以爱与光的化学作用为核心，通过全新幻彩的视觉概念，打造了一个粉色、梦幻的爱之空间——光「盒」实验室。

带着全新的品牌IP形象和TIMING时尚运动系列，走进武汉、北京、深圳、成都、上海、广州、沈阳等全国11个城市。

身着专属定制实验员制服与TATA TIMING 时尚运动系列男鞋的高颜值光「盒」研究员们，在北京鼓楼、深圳春笋、武汉黄鹤楼等城市地标现场，以及巡展现场与Miss TATA们互动，传递来自TATA的品牌爱意。

这种极具话题性和仪式感的方式自然拨动了年轻消费者的心弦，TATA“爱至十一城巡展活动”首站成都站5月11日开启，首周客流累计34万+，首周业绩即破百万。

2、从潮流爱好者到时尚菜鸟，如何理解“弄潮儿”？

与普通消费品不同，以态度和精神表达为内核的潮流消费更像文创市场的发展逻辑，因此除了产品本身，文化输出能力也是品牌长期发展的基本功。对于TATA来说，惊艳的巡展活动只是其与用户沟通纵深布局的其中一环。

考虑到消费者对潮流的认知程度不一，需要针对不同人群匹配对应的触点和内容，TATA根据自己独到的洞察，将“弄潮儿”们分为三类人群：

品牌心智强、重视深度内容的资深潮流爱好者；注重外在人设、以消费明星/网红同款为主的时尚菜鸟；以及紧跟大众时尚流行趋势的周边追随者。

一方面潮流爱好者作为潮流消费的高频用户和追潮的核心圈层，具备更高的潮流消费力，是品牌不可错过的高净值人群，但同时也对品牌内容的深度和专业度有着更高的追求。

基于此，TATA不仅通过微博、小红书、B站、知乎等垂类阵地进行专业话题造势，同时还联合时尚设计师、品牌主理人等潮流尖端大咖进行专业级的内容和互动话题打造。

另一方面，对于潮流消费人群中的大多数，且认知尚未成型的时尚菜鸟和周边追随者来说，话题种草和娱乐类内容是其获取潮流新风向的主流渠道。因此从大咖私服、热搜事件种草，到与《三十而已》、《乘风破浪的姐姐》等热剧、综艺的明星合作，TATA也都有布局。

除此之外，针对这一人群对线上、 线下全链融合追潮新方式的期待，TATA还打造了很多线下互动类的场景以增加人群融入感，光「盒」实验室巡展活动便是其中的典型。

与今天很多新兴的潮流品牌单纯依赖明星/KOL带货，或者崛起于单一的流量平台相比，TATA在潮流消费几大重点场景的全方位布局，所带来的强势品牌文化输出能力，无疑让其在这一轮心智抢夺战中获得了更大的赢面。

潮流文化本是舶来品，但经过二十多年的发展，早已内生出了属于中国年轻人自己的精神和文化路线。虽然整个潮流消费的走向尚不可预知，但TATA所面临的局势却已相对明朗：

首先国潮觉醒，意味着在潮流消费领域原本国外品牌天然占有的品牌文化高地正在失守。而大部分国外品牌，尤其是小众品牌在进入中国时的代理模式，注定了其在国内的消费者洞察和用户沟通上棋差一着。

凡此种种，都给了国货品牌成长为未来潮流消费市场主力军的契机，这一点在安踏、李宁身上已经得到了一定程度的先验。

其次再跟国内品牌相比，除了前面提到的营销布局和品牌文化输出，潮牌终归还是门生意，供应链、资金、渠道等基本面往往最容易被忽视。尤其是TATA所在的鞋服行业，对供应链、渠道、库存管理的能力要求并不低。

而TATA经过近二十年的沉淀，目前已经在在全国开出超过2000家门店，拥有1000万+品牌会员，并计划在未来三年将门店总量开到3000家以上。这样的底蕴和在后端产业链的深厚积累，是大部分潮流品牌所难以企及的。

终局如何还有待时间的验证，但后端的硬实力和内容上的软实力所形成的正向循环，正推动TATA与跟随者拉开更大的身位，成为潮流消费市场一股不可忽视的力量。

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*本文由浪潮新消费原创，作者曹瑞。欢迎加首席交流官 白帆微信（fan_062400），深度行业交流，资本、资源对接，加入新消费Club。