舆论如同清扫人行道上的积雪

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文 |张国庆，中国社会科学院美国所青年学者，中国社科院知名国际问题专家，媒体话语权专家，《财富时代》杂志专栏作家。著有《白宫情商》、《进步时代》、《媒体话语权》等书，在数百家中央及地方政府和高校、大型企业做过讲演，深受欢迎。

舆情课，真的是每个单位应该上的，不仅是领导者，其实普通职员，也应该有很强的舆情认识和反谣言意识，尤其是后者，在互联网时代可谓是比比皆是，而且一不留神，就会纠缠不清，伤人伤己。

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“滚雪球”式的谣言

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关于谣言，最著名的定义归功于美国社会学家特·希布塔尼，他的充满活力的定义是：谣言是一群人议论过程中产生的即兴新闻。希布塔尼的观点可以总结为这样一组公式：谣言=（事件的）重要性X（事件的）含糊不清。假如重要性为零，或者事情本身并非含糊不清，则谣言不会产生。

经济学家摩根·凯利与科马克·奥格拉对19世纪50年代两次恐慌时期人们的经济行为做过研究，发现社会网络是唯一最重要的影响因素，可能是人与人之间情绪的传播或信息的传播，导致了金融恐慌。这使得美国的证交会将自身定位为市场的监管者，其雄心壮志是履行某种信息警察的角色，严密监视不知从哪里钻出来的起扰乱效果的谣言，以保证“普遍和完美的信息交流”。事实证明，进入互联网时代，这种人与人之间情绪或信息的传播，所可能导致的金融恐慌，概率就更大了，这其中，谣言起到了关键性作用。

谣言的传播体现了相当程度的“滚雪球”效应，也即在演变与传播中，我们经常可以看到对细节的添油加醋，或者是“联想丰富”。这就使得我们在清扫人行道上的积雪时，增加了太多的工作量。

互联网时代，是不缺谣言的，而对于谣言的清理，最能反映出舆论的自我管理能力，如同清扫人行道上的积雪一般，只不过，在社交媒体时代，这种清扫频率非常之高，也牵连甚广。几乎没有哪个企业或组织敢说自己在未来的某一天不存在“扫雪”的问题，这也使得舆情管理成为极其重要的“功课”，这其中，对谣言的防范与治理，又是这门功课中的重中之重。

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谣言的传播史

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网络谣言是防不胜防的。一个重要原因，是谣言的传播有着悠长的历史，其滋生与传播有着丰富的“历史经验”和“遗传基因”，并且与人性的诸多弱点密切相关。

研究法国大革命前夕谣言传播的学者阿莱特·法尔热提到了那个时代的“手写新闻”对谣言的推波助澜。可以说，手写新闻就是那个时代的社交媒体，对当时的人与历史学家们来说都是难以捉摸的、匿名的、不完整的、转瞬即逝的，很少能被精心保存下来，在任何档案中都不见踪影。它就像一阵疾风，草率写就，匆忙分发，广泛传播，融入万家，而真实性却难以核实。

与社交媒体时代不同的是，手写新闻绝大多数都被销毁了，只存留在当时人们的脑海中，甚至只是路过而留下粗略的印象，而在社交媒体时代，所有上网的东西都是有迹可寻的，并不因为发布者自己删除而消失不见，有着事后的可回溯性。并且，尽管社交媒体时代很多人依然可以匿名发布消息，但这并不等于真正就匿名了，这与法国大革命时期的海量匿名消息形成鲜明对比。关键是，在互联网时代，谣言固然能够迅速传播，但有关人士和组织进行核实与回复也是可以很及时、有效的。但在其他方面，无论在哪个时期，谣言的传播及其驱动力还是有诸多相同、相近之处的。

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谣言的穿透性为什么那么强？

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谣言对社会心理和舆情的影响都是巨大的。从历史上看，这种社会影响的路径都是相似的——社会气氛与民众情绪在谣言的传播中被煽动，重要的不在于身边的消息是真是假，因为人们经常处于中间地带，这使得他们很烦躁，充满骚动。尽管，那些我们今天极为渴望的被刻画得极为精致的细节，半个月后绝对会变成让人漠不关心的东西。但就是这些看上去易逝的消息及刻画精致的细节，却能在一种特定的舆论氛围中发挥巨大的能量，甚至带来相当程度的社会震荡乃至动荡。

不仅如此，谣言本身也多半负载着微妙的社会心理。从某种意义上说，几乎每个人都有其怨怼的人或事物，乃至一个国家，那么，当有谣言在他或它身上发生时，怨怼者是乐于相信并传播的，并对辟谣熟视无睹。这就是形成“替罪羊”效应的社会心理因素。

明星是最容易被谣言的，这里有着复杂的社会心理问题。一般来说，明星并不能占有崇拜他的公众，相反，是公众占有明星。明星对公众是有一些义务的：始终作为“公众的”明星是一项需要天天从事的事业。这就使得明星与公众之间有着明显的利用与被利用的关系，在这种需要天天从事的事业中，也必然被注满了水，除去少数关于事业的新闻与消息之外，更多的时间只能用八卦或谣言来填补。最典型的谣言就是某某与某某在一起了，然后某某说与某某没有在一起，粉丝说你们在一起吧，某某又说我们是好朋友，翻来覆去。

也有人因谣言而获利。1980年9月的第一个星期四，华尔街为共和党候选人里根心肌梗塞的消息所震撼，美国股市也因此暴跌。事后证明，这是一则谣言，而制造者是纽约的一个证券经纪人，他买了大笔期货，就等着暴跌获利呢，但股市不跌反涨，眼睁睁着自己就要损失五百万美元，为此，他决定铤而走险，制造了这则谣言，并在股市的暴跌着获利丰厚。而在互联网时代的今天，这样的事情更是屡见不鲜，也总有人因此而受益，有时监管机构抓得住，有时则抓不住。

那么，为什么在互联网时代，谣言的影响力与穿透性更强呢？一个重要原因是信息的流动性问题。在互联网时代，尤其是社交媒体时代，信息的流动性达到了惊人的地步，而且很难阻止这种流动性。而谣言，从历史上看，最令人惊奇的，就是其丰富的流动性，言论内外间的流动性让情感和思想得以及时传播，时而偏激，时而严肃，并且，分散的碎片化符合社会的流动性及信息传播方式。这也是法国大革命时期手写新闻对谣言的推波助澜令人防不胜防的原因所在。而我们所处的互联网时代，也恰恰就是一个信息传播碎片化的时代，社交媒体的兴起更是加剧了这种碎片化，从而在本质上有助于各种网络谣言的传播，如果不加控制的话，那么互联网就是谣言的乐园和天堂。

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时间是谣言的“敌人”？

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在传播专家看来，互联网时代是从过去那个被称为是新闻的“信我”（trust me）时代，转变为新闻的“秀我”（show me）时代。这一变化体现了数字时代的权力更迭，作为把关人的记者将权力交给了自身充当编辑的消费者或公民。这种变化赋予了消费者更大的责任，他们必须采用完善怀疑性认知方法。这种权力更迭意义深远，但代价也很高昂，也就是说，它客观上增加了消费者辨识消息真假的工作量与难度，增加了人们生活上的信息成本，也占去了人们大量的时间。更重要的是，由于太多的信息真假难辨，也为各种骗局提供了空间了，人们上当受骗的几率反而增加了。

辟谣是过了时的信息，等同于泼冷水。它破除了人们的幻想，让他们回到平庸的现实中。事实上，人们很多时候，并不需要真相，而是需要一个他们想要的故事。尽管，他们明知道这个故事是编的。但辟谣或者说澄清必须及时，而且态度要端正。

很多谣言并不要求我们立即采取行动，由于不必做出什么决定，调查核实的动力也就不存在。唯有一些职业性怀疑者（如记者）或可能受到谣言伤害的人才会作为个人去核实谣言。换言之，主动核实谣言并可能辟谣的人十分有限，除了记者，和官方相关人，还有就是一小部分热心人。而在互联网时代，后者是值得依靠的群众力量。

时间也是谣言的“敌人”。从某种程度上，谣言是一块巨大的集体口香糖，咀嚼之余，它不可抗拒地会失去味道，因而召唤另一条谣言来取而代之。换言之，公众对谣言失去兴趣并不意味着他们不再相信谣言，他们不过是不再关心而已。这在互联网时代，显得更加明显，往往是新的谣言或八卦出现，人们逐渐就淡忘了旧的谣言或者八卦。但问题是，谣言并不自动消失，它只是排名靠后了而已。

谣言离开后，或者说淡出人们视野后的去向耐人寻味。看上去，雨过了，天晴了，但问题是，这场雨过了，下场雨呢？如果一个谣言没有彻底被消除，用不了多久，它就会沉渣泛起，或以其他的伪装再现。而更深层次的是，谣言出现的社会心理原因，它透露出怎样的社会情绪，或者公众情感。

既然谣言的力量之一是它的不断重复，那么，辟谣要想有效果，也得翻来覆去地说。很多人不懂这个道理，以为辟谣一次就能解决问题，但对于那些已深入人心的谣言，辟谣就需要下功夫了，不但要反复地说，而且要变换花样地说。表现在互联网上，则是要文字内容与视频内容并行，而且文字内容要有摘要，一言以蔽之地辟谣，然后大家有兴趣的话，再细细看下面的内容。

日常舆情体现了社会管理的必要性，而谣言恰又就是社会管理到位或缺失的体现。一般来说，谣言反复出现取决于环境的偶然因素，这些因素放松了惯常的管制、抑制和疏导的做法，使潜伏的东西不再受到抑制，而谣言反复出现是城市、社会群体和国家治理出现混乱的标志。换言之，也正是社会管理的不足，导致了谣言泛滥的现象发生，谣言存在是必然的，但泛滥却是偶然的，不正常的。不仅如此，一些组织与部门发布新闻的不及时、不全面乃至不厚道，也会导致谣言四起，这本身也是社会管理不足的一个体现，部门性体现。

从某种意义上说，谣言是互联网时代信息传播环境治理中的难点，也可以说是一种污染源。不过，正如波兹曼的比喻，一条被逐渐污染的河流也许会变得有毒，在其中游泳也变得危险，但即便如此，这条河还是存在的，看上去还是可以划船的，其用途也没有消失，只不过是它的价值大大降低了，正因为如此，它才具有较大的环境治理价值。他当时主要谈论的是电视，而今天，焦点变成了互联网。可以说，在互联网环境治理中，如何有效地应对谣言的危害，是重要课题，也是一个长期话题。

注：文章表述论点仅代表作者个人意见，市场有风险，投资需谨慎。

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