【视点】618遇到双重收官，空调行业会不会重挥价格杀手锏

【题记】618“推高卖新”没有错，从战略角度来看是绝对正确的。但在618不论是推高端也好，还是卖新品也罢，也要在价格上给用户足够吸引力，这是618促销季从一开始定位就是如此。

望博斋主||撰文

618越来越被家电行业重视！对照双11的年终大促，618无疑是年中大促。家电品牌都力图通过618在市场上有所作为！

其中空调行业更是对618情有独钟。这就在于618不仅是一个年中大促，是自然年度的半年总结，同时还是空调冷冻年度的收官前夕。618也就成为空调行业的年终冲刺节点。

不过，今年的618 确实有些特殊。与往年不同的是，今年是抗击疫情进入常态化后的第一个618，厂商、市场、用户对这样一个多重节点的叠加时期，都有着自己的考量。站的角度不同，考虑的问题就不同。但是在以用户为核心时代，还是要用户说了算。

厂商怎么说？

从行业的主体厂家、供应商来说，一方面面对的是疫情之后亟需恢复的销售，另一方面是面对行业发展从增量市场到存量市场的需求升级。加上今年遭遇持续近一年的原材料涨价，怎么为618促销定个主基调很不容易，其中是多重矛盾交织。

不错，很多厂家在这一大背景下，提出了“推高卖新”，以套系家电来吸引用户，从单品的低价向套系、全屋家电转变，全面激活用户的需求，最终实现抓住消费热点，通过抢单来实现规模化的经营。

厂家、品牌的策略是以单纯的规模量向多元的复合量转变，摆脱以往单纯靠降价来玩618或双11，通过营造“东边不亮西边亮，黑了南方有北方”的经营策略，来实现618的年中大卖。

用户怎么说？

就用户而言，618是什么，就是跟等待双11一样，盼着半年大促到来，既可以买到心仪的商品，关键是心仪商品在价格上的实惠。

一位消费者就对家电魂说，不论是618还是双11，对于用户来说就是图实惠，冲着那个平时想都不敢想的优惠价来的。现在又不是老一辈经历过的物质匮乏时代。高端产品随时都有，为何要赶在618来凑热闹。618，我要的就是便宜！如果厂商或平台不给个便宜价，我得不到实惠，钱是我的，货是你的，我手不伸你也剁不着！

简而言之，用户来说就是一句话，不论是厂家让利还是平台补贴，总归要的是价格上的实惠。否则618有什么意义？！

市场又怎么说？

落实在具体的618市场上，厂商的想法是不错，跟进了市场需求进阶的大背景。但是，要知道，大背景下的对策是战略性的。在当下乃至今后，主基调一定是围绕消费升级、品质生活来提供高端、个性化产品。

但是，就618而言，则是一个市场节点的策略，应该是属于战术性的。用户冲着618就是价格实惠，是平时没有的价格。违背了用户的意愿，再高的调子也是枉然。

空调厂家必须考虑618这个年中大促，要不要像往年一样给用户较大幅度的让利，或者是推出新品以满足用户需求，也就是行业以往所说的价格杀手锏，否则用户肯定会对厂家或品牌商吐槽。

不过，今年的难点在于，原材料价格上涨已经持续一年了，厂家的制造成本压力已经很大，能不能给用户让利，让利的幅度有多少？这才是这次618对厂家、品牌商和平台的最大考验。

因此，618期间要想拿到销量，就一定要围绕用户的需求来，不是厂家、品牌商给用户大幅度让利，就是平台商给产品大幅度补贴。不论是谁，用户要求的一定是价格上的优惠。否则，什么增量？都是扯淡！

“推高卖新”没有错，从战略角度来看是绝对正确的，尤其是在推进消费升级、品质生活的时代。但在618不论是推高端也好，还是卖新品也罢，也要在价格上给用户吸引力，这是618这种促销季从一开始定位就是如此，也是能够聚拢用户最大的吸引力。

正如业内人所说，促销可以天天有，但低价促销可不是天天能有。很多用户之所以五一之后不买货，就是在等618捡便宜。既就是高端产品，也要在618这样的大促时期买便宜，否则用户等大促有什么等头？

很多人对此并不以为然，实际上还是没有认清618的特征，没有把用户真正当成核心，还总是围绕自己这个核心打转转。既然618、双11都是以价格作为杠杆的，你不利用这样的杠杆，而是玩其他套路，实际在市场上无疑就是隔靴搔痒。

特别是空调行业遭遇半年总结、冷年收官，重要性不言而喻！同时也是空调的旺季，原材料又在持续高位，多重因素的交织，让这个618更为复杂。不抓住618的本质，显然是很难破局。

这个618到底会怎么样？现在还是在进行中，不是谁能说了算的。最终一定是要市场结果来检验。大话、套话、说了都没用，只有市场现实来验证才是真理。

当然，笔者绝不是提倡价格战，而且对价格战深恶痛绝。这里所说的价格策略只是618的基本特征，提醒引起厂j家、品牌商和平台商的高度重视，并在这样一个特殊的市场营销时期，制定好自己的营销策略。