618造节，品牌遭劫

● 作者 | 李东阳 来源 | 首席营销官

每逢618年中大促，各大电商都会掀起一波促销热潮，可谓年中网购的一大盛事。让618这个原本平平无奇的日子被赋予了别样含义。

今年的618也不例外，虽然距离618还有一段时间，但各大电商平台、品牌的宣传预热在5月下旬早已满天飞。

营销界一直在讨论后价格战时代，精耕细作将成为电商造节最主要的方式，粗暴与快速的电商造节将成过去式。但翻开消费者们的内心，他们的诉求多年来似乎始终都没变——价格！价格！价格！

但与之相对应的却是，关于618的电商运营、品牌营销却越来越进入到一个瓶颈，越来越多的品牌困于618。

狂热的预售

反感的消费者

“预售期”是品牌营销必争之地。如果产品能预售出好成绩，那品牌在618大战中就算是成功了一半。

今年的618包括天猫、京东、拼多多、苏宁易购等多家主流电商平台的预售站早在5月24日左右就已开启。而在预售战绩上，从各家发布的战报来看那可是热闹非凡，屡屡刷新成绩，数据令人瞠目结舌。

首先天猫，淘宝直播发布的天猫618开场战报显示，开场仅1小时，淘宝直播成交就超过去年全天。今年天猫618将有25万个品牌参与，是上年同期的2.5倍，1300万商品参与打折活动，其中140万新品选在天猫618。

而直播作为其中的主角表现尤为亮眼。天猫数据显示，618预售首日，薇娅、李佳琦两大电商主播直播间观看人数先后破亿。薇娅直播间场观最终锁定在1.04亿，李佳琦直播间场观为1.06亿。

再来看看销售数据。

李佳琦当晚共售出849.86万件产品，销售额达到25.65亿元，平均每分钟卖出产品1.99万件。

薇娅当晚共售出产品617.42万件，销售额达到23.79亿元，平均每分钟卖出产品1.43万件。

而据京东发布的618首日战报显示，39个品牌下单金额过亿、4800个品牌的成交额同比增幅超5倍、超过60%的核心开放平台店铺下单金额同比增长超100%。

拼多多、抖音、快手等电商新秀更是来势汹汹。各方平台联合品牌、商家共同推出“百亿购物金”和多种优惠形式，“直播+短视频+图文”三驾马车并驾齐驱，合力构建多元化的内容消费场，“线上+线下”全渠道全场景联动，满足不同圈层的消费需求。

而热闹预售的对面却是越发反感的消费者。

在知乎上有这样一个话题：21年，你没有没有对618电商促销越来越无感？

有网友说出了不少商家的遭遇：我只知道一二十天卖家的销量都很惨，然后那么一两天赚到钱就赚到了，没赚到钱直接被库存压倒闭了，每年都有这样的事情发生。

而在微博等社交平台输入618等关键词，总能找到不少网友对618的反感与吐槽。

有位网友就说出了不少消费者的心里话：特别反感天猫为首的618 双11购物节，让消费者在不知道总金额是多少的前提下疯狂付定金、并且不参加这种“活动”用原价买都不被允许，我觉得真的是一种病态，很好，把我购物欲都整没了。平时包裹一个个来，反而到618，双十一我就什么也不想买，薅什么羊毛，都是韭菜罢了。

被无限拔高的营销壁垒

无论是有界的世界，还是无界的世界，营销的实质或者根本目的就是建立竞争对手不可逾越的壁垒。而当产品或服务本身无法建立边界后，未来唯一可能的营销壁垒就只能是品牌壁垒。

但在618，品牌的营销壁垒正在被无限拉高。

可能很多品牌商家都会遇到这样的问题：越是临近618，推广成本越高，不推广流量会降很厉害；越是临近618，询单的人数越少，转化也会变得越低。

而且更可怕的一点还在于，结合往年的618战报以及今年发布的首日战报来看，所有的电商平台流量都在往头部品牌靠拢。

这也是为什么我们一边看到屡创新高的销售数据，一边看到不少被库存压垮的商家品牌的魔幻场景。

而在618多年的营销浸淫之下，消费者早已对各种套路极其反感，对各种营销玩法日渐无感，形成了绝缘体质。

面对这样的营销困境，各大电商平台给出的策略是：

无限拉长营销周期

如今的“618”已经不是一天的狂欢，大约从2018年开始，618的玩法不但变得复杂，营销周期也被拉长。截止到今年，已经被拉长到5月中下旬就已经开启。

拿天猫来说，今年启动了史上最长的618周期——从5月24日晚8点正式开抢（比去年早了4个小时），6月1日开始付尾款，折扣持续20天。

而在传播层面的预热则更早，在5月19日就发布了一支《你好，新生活》广告片与520联动预热。

之所以会出现狂欢大促周期变长，原因一是消费者消费理念的转变，当前人们的消费越来越趋于理性化，也就是说消费者买东西都会进行一个长时间的思考和对比，如果平台还停留在一天，那么客户会有流失的现象，其成交量会大打折扣。

第二在于平台竞争激烈，各大电商平台都想“先入为主”，先手入场的商家更容易吸引消费者提前加购。

第三是商家做活动的力度相对前几年有所减小，那么商家更愿意以一个“拉锯战”去提高成交量，增加营业额。

这样长效的营销周期对于品牌而言，意味着营销财力、人力、物力的持续加码。与此同时，过长的营销战线，也稀释了消费者的购买力和精力。

如今的618战场，大品牌如鱼得水，中小卖家步履艰难，大数据下80%的流量与市场份额掌握在20%的人手中。

这导致的结果就是：

不可避免的营销冗余

这主要表现在两个层面。在宏观上，当618成为几乎所有品牌的营销共识，共同的营销攻势带来的是整个市场的营销冗余，这就导致更多的品牌年复一年的增加营销投入，造成恶性循环。

在微观层面。对于品牌自身而言，面对同一个营销命题，如何年复一年的创新，从品类中脱颖而出也越发困难。更多的可能是在同质化流量裹挟之下品牌声量被淹没。

电商造节，品牌遭劫

自2009年的双11开始， “电商造节”不断涌现。一些品牌自发将非约定俗成的日子打造成节日来宣传或促销，这已经成为电商企业竞争的常用手段。

有统计数据显示，全年以电商“造节”形式为促销手段的节日超过100个，其中仅淘宝和天猫在2020年的节庆活动就超过60个。

就在刚刚过去的5月，除了51劳动节、54青年节、母亲节、520等节日之外，还有诸如天猫的517吃货节、京东的京东奢品节、拼多多的5月直播节、苏宁易购的超级秒杀节等大大小小的8个节日。

虽然各促销节点只是名字不同，套路基本上都是按照“折扣消息预热”“品类陆续活动”、“节点狂欢”的节奏进行。促销形式也无外乎“满减”“赠券”“返现”等。

但其本质都是希望通过低价方式引流，引导用户将最近一段时间的购买需求集中到购物节当日爆发。

一方面，电商平台通过各种造节进行打折促销，来吸引更多的消费者进行线上购物；另一方面，当各大电商平台激烈抢占地盘的时候，打折促销也常常成为赢得消费者的首选。

在众多电商节日的助攻之下，造节吸引消费者的注意力变得越来越难。电商“造节“带来的冲动性消费带来的影响力逐步削弱。618这场节日狂欢背后的数字游戏，所有参与者都心知肚明，消费者也不傻，毕竟吃盘饺子算过年的时代已经过去了。

而对于众多品牌而言，每一次的节日本身正在成为其不得不遭遇的“劫难”。

一方面，过度依靠节日本身带来的效果流量，多数客户都是一锤子买卖。过程中，没有二次、三次的传播效益，更没有品牌势能的积累。但即便如此，这已经成为品牌们不得不参加的一场游戏。

另一方面，从更大的层面来说，任何电商节日都在追求销量，它打造的自然也是流量品牌，但对于追求价值品牌与流量品牌双线并行的品牌们来说，品牌的“价值”被电商节“劫持”了。

在营销冗余的环境之下，品牌价值营销无法出圈，最终导致流量与价值在品牌建设的零和博弈中失衡。

在这种情况下，即便是商家知道私域流量、闭环营销、客户终身价值的重要性，也是无计可施。

结 语

618的神话仍在继续，可以想象618结束之后，各大电商平台喜人的战报，刷新的销售额。但这份喜悦并不属于品牌们，和众多消费者一样，它们只是被平台流量裹挟的一方。

对于营销，品牌也应该将营销单独的放在自身的层面拆开来进行重塑，不仅仅是换个马甲，而是换个身体让它从电商平台里爬出来，然后成为自己。

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