良品铺子正被“打入冷宫”？

一个公司成功上市，不一定是好事，有可能是衰落的开始。

比如一年多前“云上市”的良品铺子(603719.SH) 。截至6月6日收盘，良品铺子每股48.97元，总市值203.5亿元，与其今年7月15日最高涨至87.24元/股的高光时刻相比，市值蒸发了146亿元左右。

上市并没有推动良品铺子的蓬勃发展，一年来，良品铺子的营收在原地打转，利润甚至同比下滑。2018年、2019年公司营业收入增速分别为17.58%、20.97%，净利润增速分别为520.65%、42.68%。去年良品铺子业绩增长几乎停滞、增长速度呈现断崖式下滑。

值得注意的是，今年2月26日，良品铺子发布公告称，持股11.67%的第三大股东高瓴资本及一致行动人因自身资金需求，将减持不超过6%持股。

高瓴的张磊一向都在强调"价值投资、长期主义"，业内认为，对良品铺子的减持也有对改公司长期看空的意思。

业内一阵唏嘘，作为“零食三巨头”之一，与三只松鼠、百草味齐名，良品铺子曾连续三年全国销量领先，定位高端零食，上市后的良品铺子怎么开始被资本抛弃了？

其实，抛弃良品铺子的，不止资本市场。在新零售崛起的时代，前浪与后浪群起，市场竞争趋于惨烈，而良品铺子更像是个营销高手，长远来看，这位利润大多数都被营销“吃”了的流量型选手，还有太多不堪一击的软肋。

“没良心”和增长难
2006年，良品铺子在武汉开了第一家门店。良品铺子这个名字，意为“良心的品质，大家的铺子”。

2009年至2012年，电商快速发展，网购逐渐被接受。以线下起家的良品铺子也逐渐开始研究线上渠道，并在2016年-2019年，实现了线上与线下渠道的均衡发展。反映在财务数据上，截至2017年，良品铺子市场销售额超过71亿元，在零食行业已经连续三年全国销售第一。2018年，良品铺子曾创造同比500%净利润增长的奇迹，达到2.39亿。在高基数下，2019年良品铺子扣非净利润仍强势增长31.78%。

2019年，良品铺子正式提出将“高端零食”作为品牌及企业战略。不仅重新设计了自己的品牌Logo，更是将线下门店全面升级，看起来更高大上，给予顾客更好的购物体验。

如何成就高端零食？良品铺子的初衷，应当是更优质的原材料、更好的研发工艺带来更高的食品品质，从而获得品牌溢价。

但是，良品铺子实际表现似乎有些“跑偏”了。

良品铺子的零食产品主要采用的是代工厂模式，以通过更灵活的方式产出高性价比产品。

但这种模式下，公司往往缺少自身技术和专利，品控，核心产品问题也会源源不断出现。

比如前段时间的的“鸡肉肠生蛆”事件。有网友在社交平台报料称，其在良品铺子旗舰店购买的一袋鸡肉肠包装袋内发现蛆虫，而良品铺子客服称是由于包装破损导致，并非生产过程所致，可赔偿1000元，但要求其不在其他渠道二次投诉。当时，良品铺子还表示，良品铺子已反映到质检部门，在对同一批次的产品问题进行排查，暂时没有发现同类问题，此事一度引发关注。

良品铺子称，综合调查情况来看，鸡肉肠下线出厂时存在质量问题的概率极低，消费者反映的问题判定为偶发的包装破损导致。目前，除了寻找导致问题产品可能发生的原因，公司内部同步召开反思会，并制定了详细优化整改方案，并已启动实施，相关负责人被处罚通报，部分改善计划已经分步骤分阶段执行，最晚6月30日前完成。

而类似的食品安全问题不在少数，因为零食中发现异物，变质等问题量良品铺子正在陷入越来越多的投诉漩涡。据黑猫投诉平台数据显示，截至2021年第一季度，关于良品铺子的各种投诉事件就有702件，其中多为食品卫生和质量问题。

值得玩味的是，为了进一步推进自身的高端战略布局，良品铺子在2020年5月推出了专门聚焦儿童零食的子品牌“良品小食仙”，主做3-12岁儿童零食，一开始就上架了42款产品；同年8月推出健身轻零食子品牌“良品飞扬”，定位为18至35岁女性消费者提供代餐、体重管理解决方案。

但是儿童也好，女性消费者也罢，安全质量频发，关于食品卫生安全的问题从来都是敏感地带，在产品质量无法保证的情况下，“良心的品质，高端的铺子显得”也不再是良品铺子的特定标签，“，没良心”的良品铺子，正在被用户抛弃。

不久前，良品铺子交出了最近三年以来最差的成绩单。从财报数据来看，在整体营业收入的同比增速上，2018年同比增长17.58%，2019年同比增长20.97%，2020年仅同比增长2.32%；净利润增速上，2018年同比增长520%，2019年同比增长42%，2020年仅同比增长0.95%。

最重要的生产环节外包给供应商，使得它根本没有办法对生产流程进行把控。最终为经营和业绩埋下隐患。

重营销顾表失里

经营出现困难，为了“高端”理念深入人心，开始将重金投放在广告上。不仅频繁在各大电视剧、综艺刷存在感，更是请了吴亦凡、迪丽热巴等明星为代言人。不根据财报，良品铺子2021年第一季度的销售费用达到5.4亿元，同比增长38%，占营收比例高达21%。2020年光2020年广告费同样支出了15亿多。

在广告荧幕上，良品铺子不可谓不光鲜亮丽。但是金玉其外败絮其中，在花钱包装做营销，营收却没有增长多少。此外，应收账款也在猛增。根据财报，2017年至2018年，公司应收账款尚维持在0.86亿元至1.01亿元，2019年猛增至2.59亿元，同比上年增加199.31%。2020年，良品铺子应收账款再度猛增39.35%至3.60亿元。对此，良品铺子在年报中称主要是随着电商销售规模增长而增长。

良品铺子应收账款周转天数也在逐年增加，2018年至2020年分别为，5.28天、8.05天和14.11天，三年内增加近3倍。线上业务的稳定性可见一斑。

与高企的营销费用相成鲜明对比的是公司的研发费用，2017年-2020年在研发方面的投入分别为0.2亿元、0.208亿元、0.27亿元和0.34亿元。

值得关注的是，良品铺子在财报中大量的篇幅介绍到了公司研发团队的壁垒。例如公司拥有200余人的技术团队，其中营养健康研究院硕博学位人才占比达92%，拥有多个领域的科学家及研发专家。而再看研发投入，2020年花了3371万元，按照200人的技术团队来计算的话，人均年收入只有16.85万元。这还不在不包括其他研发费用。

业内人士表示：请流量明星代言，流水线古装剧强行植入广告，这样的品牌，初衷就是走快速营销的线路，很难沉心做好产品线，最终还是走卖冠名的路线，东西又贵，质量还参差不齐。同理的还有什么“*草味”，“*泥坊”，“*品荟”，“一叶*”之类的。这些品牌的营销就是智商筛选机。

【写在最后】

良品铺子所处的休闲零食行业，近年来是食品行业当之无愧的风口。

根据弗若斯特沙利文预测，2022年中国休闲零食行业总体零售额规模约为1.56万亿元。巨大的市场规模也吸引了越来越多的企业抢滩布局。据企查查数据显示，我国休闲食品相关企业2020年前三季度注册量同增105.2%。

随着行业竞争日益激烈，休闲零食行业已经进入存量竞争阶段。这意味着人们对生活品质更加关注，不仅满足于“吃饱”，而且要“吃好”。而在营销上花心思太多，却没有实实在在过硬的产品支撑出色的传播，品质低劣的产品必将吞食消费者的利益，最终会反噬企业辛辛苦苦打造起来的品牌。因为品质问题而轰然倒下的“大牌”不计其数，良品铺子又能坚持多久？

也许，如何依赖产品本身，解决好“食品安全”问题，才是良品铺子当下最紧要的任务，否则损失的不仅是其品牌美誉度，还有更多的消费者。