文创产品如何与顾客建立文创关系

当代营销学之父一一非利普·科特勒在《营销学原理》中说:“有效的营销，是针对正确的顾客，建立正确的关系。”具体方法就是通过市场区隔—选择目标市场一定位的过程，由此集中营销力道在较愿意买单的顾客身上，毕竟任何的营销活动，都是为了带进更多的人群与消费。

一、市场区隔

文创产业涉及范围很广，从建筑、艺术、工艺、设计，到电影、音乐、出版等等，因此，开店前，首先要做市场调查，了解这几个领域，有哪些客户参与，面对这些客户，我们能提供什么类型的产品或服务，能给他们带来什么新价值。

进行市场研究有以下4个步骤。

步骤一:实际走进市场，参考同质及异质的业种，找出具体的目标客层。

步骤二:以业态的分析数据，找出客层的平均类型

步骤三:从市调结果整理出客层与商店定位的比较，找出差异性的机会点。步骤四:最后再从市调结果整理出客层与商品的结构比较，找出商品配置的重点。

从预计开店位置的商圈，甚至外围商圈的同业公司收集市场情报，了解它们销售的商品类型、结构配比、不同时段顾客的样子等等，在此需要提醒的是，如果您所观察的同业公司经营的文创商品还没有达到一定规模，您可能无法通过市场调研来看到其全貌，因此需要进一步拓展，如开展跨行业调研，即从顾客的生活范围横向展开，着手调查与生活有关的消费模式，包括食包括食、衣、住、行、育、乐，才有机会收集更多的市调情报。

二、选择目标市场

在经过市调后得到的分析情报，会有各式各样的顾客样貌描述，从这里归纳出的目标客层内容，会是理解顾客需求的重要参考标准。

归纳的方向有两个。一个方向是依照顾客的基本属性归纳，例如性别、年龄、职业、所得、对品牌和品类的偏好等。以一间文创生活选品店的目标客层描述为例:上班族、女性为主，25至40岁，-般所得，对具创意的生活类型商品有着高度喜好。

另一个方向是依照顾客的行动属性做归纳。例如，顾客想在舒适的空间购物，想看见新的商品，想学习商品的知识，又或者希望享有完整的售后服务等。

如举一个例子，在前述的文创生活品店中，以顾客需要与意向的方式来设定目标客层，所得到的描述可以做如下的属性归纳：一群喜欢新概念购物体验的顾客，偏好具有故事性的文创商品表现，有时会到店里去寻找生活灵感，还希望有送礼的推荐服务。这种归纳方式可以使目标客户的外观更加立体。

三、定位

针对经市场研究所选定的目标客户，我们可以更精确地锁定他们的需求，为其打造具有交流功能的新品牌或店面形象及商品，使目标客户中下一个客户对我们的印象更加清晰。

文创品牌是以文化知识与创意诠释来建立品牌定位，从品牌对顾客生活层面的观察，引导顾客对生活领域的学习与创造，进而潜移默化地成为生命与心灵的美感体验。

根据多年来在文创领域的运营经验，我们发现，喜欢文创商品和活动的客群，往往具有大胆尝试和冒险的特质，对新商品的推荐和参与活动表现出更高的兴趣。人们购物或体验活动的场所，也多不限于书店或购物中心。她们热衷于观看展览、画廊、博物馆等艺文活动，并积极参与音乐会和音乐节。当你来到创意市集，除了收集到现场展示的手工艺品外，还喜欢与现场设计师交谈，甚至自己制作一件独特的作品。近几年来，各地的艺术季多有户外的野餐或露营活动，参加者通过共同的兴趣和话题在现场结识新朋友，未来还将通过各自的社区平台，不断分享丰富的文创产品和活动信息。

文创品牌通过空间、商品或活动，增加与顾客接触的机会，提供顾客眼、耳、鼻、舌、心的五感体验，从而建立顾客对品牌的情感共鸣。我们在品牌的经营上，常需要通过设定衡量市场占有率的指标，来掌握市场竞合的变化。