陌陌的直播间，为什么让用户更愿意付费？| 财报

“陌陌直播间的用户都非常清楚直播的逻辑，土豪都是为了打赏而来。”某陌陌的公会长如是评价陌陌 。

6月8日，陌陌发布2021年Q1财报，交出了它今年的第一份成绩单。

很显然，陌陌人到中年，依旧还是能挣到不少票子。财报显示，一季度陌陌净营收达34.706亿元，营收超过华尔街预期；净利润为6.337亿元，已持续25个季度盈利。

在不少公会长看来，疫情影响下陌陌依旧能保持盈利，这或许得益于平台的“纯粹”——比起其他平台，陌陌的直播间付费场景更垂直，从而刺激观众打赏、提升用户付费比例。

“挣票子”的2021年

“一季度公司在各方面都有不错的表现，为2021年开了个好头。”陌陌公司CEO王力肯定了陌陌在2021年Q1季度的营收。

6月8日，陌陌公布了2021年第一季度未经审计的财务业绩。

财报显示，陌陌第一季度净营收为34.706亿元，超出华尔街预期。不按美国通用会计准则计量，归属于陌陌母公司的净利润6.337亿，实现了持续25个季度盈利。

净营收中，陌陌的直播服务仍占据了大头，营收为19.621亿元；其次是增值业务，营收达到了14.555亿元，同比增长了23.8%。

而增值业务的营收增长，主要益于产品和运营方面的持续创新，以及陌陌为提升用户的社交娱乐体验引入了更多付费方案。

这次财报中，陌陌月活跃用户数据十分亮眼，出现增长的同时，还创下了历史新高。

财报显示，2021年3月，陌陌主App月度活跃用户为1.153亿，创历史新高，上一年同期月度活跃用户为1.080亿。

月活用户中，陌陌直播服务与增值服务付费用户去重后总数达1260万，其中就包括了探探付费用户350万。

付费用户，是整个直播行业里最关注的指标，它包括直播间打赏用户和购买平台会员等服务的用户。陌陌1260万的付费用户数据，在直播行业也是数一数二了。但更重要的一点是，陌陌直播的付费用户有着更好的打赏习惯，能够实现秀场直播营收的持续增长。

这一点，在探探的直播业务表现中有所表现。

财报显示，探探净营收净营收从2020年Q1的3.817亿元增至5.677亿元，同比增长48.72%。其中，直播服务营收的增加良好，从去年同期为610万元增加至2.512亿元，同比增长401.80%。此外，财报中还提到，探探的会员订阅服务营收有所减少。

探探营收的增长很大程度上来自于直播业务，而探探的直播业务是由陌陌团队亲自操刀，带有很重的陌陌基因。

此外，陌陌的现金储备也足够丰富。财报显示：截至2021年3月31日，陌陌持有的现金、现金等价物、短期存款、长期存款和限定性现金为169.560亿元。

“2020年是陌陌直播生态调整的一年，我们称之为‘养身子’；而2021年的目标是要‘赚票子’”。

在2021年1月23日召开的合作机构交流大会上，陌陌公司高级副总裁的王太中提到了陌陌在2021年的目标。

那么，2021年的开头，陌陌挣到票子了吗？至少从财报上来，陌陌“人到中年尚能饭”。从数据上看，直播业务依旧让陌陌的现金流十分稳健，且有恢复性增长。

陌陌的打赏“更纯粹”

陌陌能在2021年持续稳定的“赚票子“，当然离不开平台上付费用户的贡献。

而这是因为，陌陌对直播间的付费场景搭建似乎更加垂直，从而能刺激用户打赏、提升观众打赏比例。

“在陌陌的直播间里，无论有多少人数，这些人都可能会打赏。这是因为陌陌的用户里——无论是游客还是土豪，已经非常清楚打赏的逻辑和玩法，不会都白嫖。”一个公会长如是评价陌陌直播，“这是其他泛一点的平台无法做到的。”

在他看来，陌陌之所以能在疫情等情况下依旧持续25个季度盈利，得益于平台形成的用户生态和付费氛围都是十分垂直的。

近几年里，直播的用户实现了快速增长，其付费能力也有所提升，但不少平台的打赏氛围、用户的打赏习惯却变了味，不再是像陌陌这样用户付费意愿度更高、付费更纯粹的环境。

如果将娱乐直播比作一个商场，那么考验商场能否维系、盈利的主要指标就是人流量、人均购物频次以及客单价。在移动互联网里，用户黏度和付费比重至关重要，“只捧人场，不捧钱场”是最大隐患，显然陌陌没有这种担忧。

很明显的例子便是，陌陌的直播发展多年后也仍是有稳定的流水，并且形成了良好的付费氛围。

6月7日，陌陌主播叶哥开播。

当天晚上八点半左右，叶哥玩起了平台上“PK提款机”的直播PK游戏。连续5局PK中，直播间一位粉丝为叶哥强势输出，单人一小时打出了453万星光，粉丝的账号也因此从8级升到15级。

同一天，主播狼王也参与这一游戏，与另外一位主播苏小酥PK时，双方打出了5656万战力值VS 5282万战力值的成绩。

而叶哥、狼王都是陌陌平台上十分资深的老主播，苏小酥则进入陌陌平台2年多的时间，他们日常的PK游戏都能极高的输出表现，这也充分说明了陌陌用户在付费意愿依旧非常高，这也给陌陌营造了相当稳定的付费氛围。

此外，据一位陌陌的公会长称，平台实行新的运营策略和新的公会政策后，也崛起了一批中小公会，“直播间的氛围和流水都很不错”。

也就是说，无论是老主播还是新公会，陌陌直播用户的付费意愿和氛围都非常高，“只要平台把主播推到他们面前，这些用户都是知晓且愿意付费的。”

直播行业需要陌陌

那么，陌陌是怎么做到的？

“即便是已经非常成熟的产品，只要不断创新用户付费体验，就总有机会推动APP的进步增长。”王力在2020年年度财报会议中说道。

陌陌公司CEO王力

正如上文所说，比起其他平台，陌陌的打赏用户更纯粹，是因为陌陌直播间里能充分刺激和培养用户的付费习惯。 而这样的付费用户习惯并非一蹴而就。

可以看到，无论是近期的直播运营策略，还是在过去7年陌陌对娱乐直播业务的深耕，都能体现出陌陌直播一直致力于搭建良好又有付费场景的直播间。

1、先看近期的直播运营策略，以2021年Q1的运营为例。

王太中就在Q1的机构大会上表示，陌陌2021年不会放下秀场直播，而是会继续加大投入，进一步挖掘流量，更大力度扶持中尾部主播。这也正是财报中提到的：“陌陌主App直播业务中进行了结构性改革以重振长尾内容生态。”

而所谓的“结构性改革”，其中的重要体现就是主播、公会运营和收益上做的调整，和刺激用户付费，平衡平台营收的举措，具体包括以下两点：

①针对不同主播进行精准运营

陌陌将平台主播划分为头部主播、腰部主播、尾部主播，之后就围绕不同层次主播的诉求，做更精准的运营方案。

不同层次的运营方案，一方面会给更多新的流量和成长空间，另一方面也会设置不同层次的互动玩法，刺激用户付费。

对中腰部主播而言，陌陌丰富了直播间日常玩法，加强直播间激烈竞争；增加了营收/内容工具，让主播实现多元化的变现；增加情感/互动类玩法，创造了更多的付费场景。

回顾第一季度，陌陌在站内先后举办了粉丝大团战、三八女神榜赛等活动，在赛道设置、比赛规则上，让中腰部主播都有着相对公平的竞争空间，也给直播间用户创造了持续的付费场景。

②提升主播和公会收益

这一点上，陌陌发布了新的公会政策，调整了分成比例，让公会和主播都能赚到更多的钱。

目前，陌陌平台的新人主播最高可拿到80%的分成，公会利润从10%提至20-40%。

2、此外，付费用户的纯粹和平台流水的稳定，也来源于陌陌深耕直播这么多年的基础用户积累和对娱乐直播业务的深耕。

用户数据上，2019年，国内知名第三方研究机构QuestMobile研究院发布了《社交+直播发展研究报告》，报告数据显示：陌陌用户高端机型用户达46%，付费用户占比15%，仅次于综合电商平台淘宝，近两成的陌陌用户每月线上消费水平在1000元以上。

对直播业务的深耕，则体现于陌陌平台不断打磨和优化的直播工具和产品生态。一直以来，陌陌致力于开发出更多的互动玩法。

例如在聊天室中引入新的主持人模式，加入互动礼物，有效促进了聊天室的营收和回流；改造狼人杀的核心体验，引入礼物创新玩法等等，意欲通过产品和玩法创新、配套运营等活动，进一步加强用户在长尾直播间的内容体验，加速用户付费习惯的养成，推动虚拟礼物收入增长。

“一个用户只要进了陌陌直播间，他就知道主播是怎么回事，土豪是怎么回事，游客又该做什么，”陌陌某公会长如是说道，“加上平台的新玩法刺激，陌陌观众的付费比例很高。”

总的来说，陌陌在探索过长视频、社交、电商等多个领域后，仍将主要精力放在了直播上，并在不断完善和升级用户付费体验。

所以陌陌的模型不是快速增长模型，而是持续增长的模型，这样坚守和玩法也正是整个直播行业所需要的。

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