免费试用 vs 免费增值：关于SaaS的增长战略

编辑导语：SaaS产品在进入市场时应当采取何种市场策略？这需要基于产品自身定位、用户情况、定价策略等多方面情况而定。本篇文章里，作者分享了SaaS产品的市场增长策略，并总结了如何确定自身SaaS产品发展战略的方法，一起来看一下。

今天编译一篇文章来讲一讲免费模式。

当你决定选择免费试用、免费增值还是演示模型时，你需要非常小心。

不幸的是，你不能只是从谷歌搜索利弊或问一个 SaaS 创始人同伴哪种商业模式最适合你。

为什么不呢？

因为这些建议来自于管理完全不同业务的人——不同的目标受众、不同的定价策略、不同的产品。

对他们有用的东西不一定对你有用。

本文将分享给你可以用来帮助决定免费试用、免费增值或演示模型是否适合你的业务的唯一框架。

看下MOAT框架：

1. 市场策略（M）：你的进入市场策略是优势策略、离散策略还是差异化策略？
2. 海洋条件（O）：你是在做红海还是蓝海的生意？
3. 受众（A）：你们有自上而下还是自下而上的营销策略？
4. 获得价值的时间（T）：你的受众有多大的动力和熟练度？

让我们快速浏览一下免费试用版和免费增值模式的区别，这样我们就能达成共识了。

一、免费试用和免费增值模式有什么区别？

根据定义，免费试用是一种在有限的时间内免费为潜在客户提供部分或完整的产品的客户获取模式。

免费增值模式是一种客户获取模式，它免费向潜在客户提供部分软件产品的访问权限，没有时间限制。

现在看来，免费增值似乎只是一种无限期的免费试用，但是市场推广策略却有可能大相径庭。

请看下面。

二、市场战略：你的增长战略是优势策略、离散策略还是差异化策略？

这些并不是唯一的上市方法。在托尼•乌尔威克（Tony Ulwick）的“有待完成的工作增长矩阵”（job-to-be-done growth matrix）中，他列出了所有企业最常用的五种增长策略。

然而，本文只强调差异化、主导性和颠覆性的策略。他们在 SaaS 领域表现得最好，尤其是如果你想快速增长的话。

如下图所示，这三种增长策略各有优势：

1. 优势增长战略

如果你做的比你的市场要好得多，而且收费更低，那么优势增长策略就会非常奏效。

采用优势增长战略的公司包括：

• Netflix；
• Uber；
• Shopify。

免费增值模式在一个优势增长战略中是至关重要的，可以帮助你从市场中获得相当大的份额。

市场有多大？SaaStr的创始人 Jason Benkins 在文章中指出，免费增值模式奏效需要5000万的活跃用户。

现在，免费增值不需要5000万活跃用户，但是你确实需要大量的用户注册，这样数学才会对你有利。

如果你的利基产品有50个客户，祝你好运。免费增值模式将把你的产品赠送给少数可能真正愿意为其付费的宝贵用户。

结论：在优势增长战略中，免费增值模式和免费试用模式都比传统的销售模式（如演示请求模式）好得多，因为你可以保持低成本，防止竞争对手抢走你的市场份额。这就是你的竞争优势：低成本的优质产品。

在决定优势增长战略是否适合你的时候，问问自己：

1. 你的 TAM 足够大来支持免费增值模式吗？
2. 你的产品是否比市场上其他任何产品都能以更低的成本解决特定的工作？
3. 你的用户是否能够在公司人员几乎没有帮助的情况下迅速实现重要的持续价值？
4. 你想成为你所在行业无可争议的市场领导者吗？

2. 差异化 SaaS 增长战略

这是一个常见的战略，如果你想选择（并赢得）与行业巨头的战斗。

你在市场上对抗巨头的主要防线是专业化。例如，如果你假设拿走 HubSpot 的部分市场份额，你可能会发现一个服务不足的利基市场（例如，房地产代理商），并创建一个专门针对该受众的CRM产品。

差异化增长要求你在特定的工作上比竞争对手做得更好，收费更高。这不是一个放之四海而皆准的模式。

这种方法适用于免费试用和演示。然而，由于这些产品固有的专业性和复杂性，很难创建一个“啊哈! ”的免费增值体验瞬间。

结论：免费试用版和演示版在差异化战略方法下效果都很好，但是由于市场规模的限制和产品的复杂性，免费增值模式在这种环境下是行不通的。你的竞争优势在于你如何解决客户的问题。

在决定差异化增长战略是否适合你的时候，问问自己：

1. 你的市场是否由服务不足的客户构成？
2. 你的 TAM 是什么？
3. 你的年度合同价值（ACV）是否足够高，以支持低/高触点的销售团队？
4. 在免费试用期间，你的潜在客户会不会经历一个“啊哈”的时刻？

3. 破坏性 SaaS 增长战略

大多数快速增长的 SaaS 公司都被贴上了“破坏者”的标签，但不要让这个标签欺骗了你。很少有人采取破坏性增长策略。

为什么？

这种破坏性增长的方式，要求你对很多人可能认为是“劣质产品”的东西收取较低的费用。大多数人认为这是个坏主意，但事实并非如此。

如果你用过 Canva，一个简单的定制图形工具，你就已经亲眼目睹了这种情况。如果你将 Adobe Photoshop 的功能与 Canva 的相比较，Canva 每次都输（输得很多）。

但是在这个特殊的市场中，有太多的被过度服务的客户。Canva 能够开发一个简单得多的产品来解决非常具体的痛点，比如在几秒钟内创建社交媒体图形。

不少其它公司也采取了这种做法：

• Google Docs （相对于微软 Office）；
• Udacity（相对于传统大学）；
• Wave （相对于会计软件）。

结论是：免费增值模式在这种混乱的环境中繁荣发展。使用现有的解决方案可以保持低成本来吸引潜在客户。

由于该产品是现有解决方案的缩小版本，因此它必须易于使用。你可以采用破坏性增长策略推出免费试用，但这个策略会削弱免费增值模式的“吸引力”。

在决定破坏性增长战略是否适合你时，问问自己以下问题：

1. 你的市场是否充满了被过度服务的顾客? 你是否在一片红海中竞争？
2. 你的市场是否大到足以支持免费增值模式（提示：看看你的竞争对手来衡量市场规模）？
3. 你有支持免费增值模式的资源吗？
4. 你的用户入门流程可以完全实现自助式服务吗？

活动：对你的发展战略做出决定。

现在，希望你能够决定你 SaaS 产品遵循优势增长战略、差异化增长战略还是破坏性增长战略。

在决定你的市场策略时，问问自己：

• 你想以最低的价格提供最好的解决方案吗 （优势策略）？
• 你想以最高的价格为服务不足的客户提供最好的定制解决方案吗（差异化战略）？
• 你想以最低的价格向过度服务的顾客提供最简单的产品吗（破坏性策略）？

一旦你知道了自己的进入市场策略，在免费试用版、免费增值版和演示模式之间做出选择就会变得容易很多。

参考链接：https://productled.com/free-trial-vs-freemium/

#专栏作家#

作者：李宽，微信公众号：李宽wideplum，人人都是产品经理专栏作家。工业设计硕士，《B端产品经理必修课2.0》作者。原小米/百度产品经理，专注PM职业技能成长。

本文由 @李宽 翻译发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。

题图来自Unsplash，基于CC0协议。