互联网平台的本质：规则制订权 + 征税权

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文 | 互联网怪盗团

在研究互联网行业的时候，有一个概念是绕不过去的：到底什么是“平台型公司”？它与产品型、内容型或运营型公司有什么差别？

这是一笔糊涂账，每个人皆有自己的见解。我们互联网怪盗团的看法很简单：同时具备“规则制订权”和“征税权”的公司，就是平台型公司；这种公司在线下也存在，以线上为焦点的就是互联网平台。

规则制订权：

可以在自己的统治范围内“立法”，欢迎守法者、驱逐违法者。微信可以对普通用户、公众号管理者和小程序运营者制订规则；淘宝可以同时对卖家和买家制订规则；任何内容平台均可以对内容创作者和观赏者制订规则。不遵守规则的人，就不要指望在这个平台玩下去了，这一点很好理解。

征税权：

特指对平台合作伙伴，主要是内容方或品牌方/商家征收经济资源的权力。请注意，对终端用户收费并不是平台的特有属性——大部分游戏会以各种各样的方式向玩家收费，我们总不能说游戏公司都是平台；所有实体产品都会向消费者收费，它们显然也不是平台。只有对平台合作伙伴（内容/产品供应商）收费的权力，才是真正的“征税权”。

下面我们将具体说明，互联网平台如何创造、保留和利用这两种权力。

“互联网思维”：建立平台，野蛮生长，然后削藩

从2011年开始，“互联网思维”这个词汇变得非常流行，可是很少有人能给它一个准确的定义。其实，大部分投资者所谓的“互联网思维”，就是“建立互联网平台的思维”，遵循下述流程：

1. 选择一条尚未被占领的赛道，或者直接抄袭竞争对手的赛道，成立一家以移动APP为核心的消费互联网公司。这件事可以由创业者来做，也可以由现存的互联网巨头来做，甚至可以由投资人亲自去做。
2. 从投资人那里拿钱，然后不惜代价地烧钱占领市场，同时以各种优惠政策去吸引内容方或产品方。这个阶段是平台合作者的红利期，既适合它们拿流量，也适合它们撸羊毛。
3. 经过一段时间，钱烧的差不多了，行业格局趋于稳定，如果你有幸处于细分市场的前列，那就可以成为一方诸侯，谋求上市。如果无法做到这一点，就只能被收购整合。无论如何，烧掉的钱不会完全浪费。
4. 随着行业格局完全稳定下来、烧钱告一段落，幸存的平台将开始“削藩”（加强对合作伙伴的控制）以及提高货币化率（履行征税权）。此后，幸存的平台不但能把自己烧掉的钱赚回来，还能把已经倒闭或被兼并的竞争对手烧的钱给赚回来。

“建立平台并行使征税权”，这个商业路径并不稀奇，早在互联网诞生之前就司空见惯了。为什么在互联网时代，这个路径得以发扬光大，快速产生了一大批千亿乃至万亿市值的公司？这是由三种因素共同作用导致的：

平台壁垒的规模效应：互联网平台带有某种“自然垄断”的特征——规模越大，用户黏性就越强，广告主/商家/内容方的黏性也越强。尤其是在移动互联网时代，用户日趋懒惰，促使流量向少数头部APP集中，商家/内容方也不得不随之集中。除非领先者犯下严重错误，否则其规模效应一般是无法击破的；它们还能将流量与成功经验运用到其他细分市场，从而进一步扩大领先优势。

边际中台成本递减：此处所指的“中台”主要是技术和数据，也包括一部分运营；它们都是边际成本递减的。一家互联网巨头的收入规模扩张10倍，中台成本可能只增加2-3倍，从而制造巨大的财务效益。所以，互联网平台总是具备无限扩张的倾向，不仅是为了提升收入，也是为了摊薄成本；它们的“自然垄断”特征更加明显了。

内容/产品方的弱势：当互联网流量红利出现之时，中国的内容/产品方还没有做好准备，消费者也尚未养成品牌认知的习惯。既然如此，内容/产品方只能在与平台方的博弈当中处于非常弱势的地位。因为平台方引领了全社会的消费习惯，它们当然会分走最大的一块蛋糕。不过，这种局面正在随着内容/产品方的成熟而改变。

2016年以来，随着移动流量红利逐渐耗尽，互联网巨头到线下做生意的倾向日益明显。它们的如意算盘是：线上流量越来越贵，线下反而会成为“流量洼地”，为自己提供第二增长曲线。然而，绝大多数平台立即在两大障碍物上撞得头破血流：

首先，线下平台的规模效应远远不及线上。在一个地点积累的竞争优势无法复制到另一个地点，甚至连成功经验都无法平移。要在线下建立竞争壁垒，花费的时间和成本会远远高于预期。

其次，技术、数据等“中台成本”只是线下生意成本的一小部分。绝大部分成本不会随着生意规模扩大而自然摊薄。通过技术驱动成本下降的空间也不大。

即便有如此巨大的不利因素，许多互联网平台还是硬着头皮，数年如一日地投入了对线下生意的改造与争夺。这个过程很有意思，伴随着血雨腥风，不过并非本文的主题，就不展开讨论了。

互联网平台的“征税权”是超额收益的核心来源

上文提到，平台型公司的主要特点是具备“征税权”。绝大多数公司都具备向用户收费的能力，但只有平台具备对合作伙伴（内容方/商家）征税的能力。这种征税行为，在互联网时代之前，也是普遍存在的——例如大卖场收取的摊位费，连锁零售店收取的加盟费，等等。但是，互联网平台的“征税权”范围很广、程度很深，构成了它们超额收益的核心来源。我们可以将这种“征税权”划分为两大类：

显性征税：即直接对内容方/商家索取经济回报。最典型的例子是内容流水分账，例如手机应用商店对游戏CP的分账，直播平台对主播的分账，网络文学平台对作者的分账，等等；以及电商平台对商家收取的营销费用和佣金，淘宝/天猫或拼多多商家对此再熟悉不过了。

还有一种难以察觉的“征税”，即平台对合作伙伴的“剪刀差”：利用自身市场地位，压低内容或商品的收购报价，从而压低合作伙伴的利润。这一点，在自营电商平台和长视频平台中屡见不鲜。所以，一个平台是否以“自营业务”为主，并不影响它是否有征税行为。

近年来，平台的征税行为呈现不断扩张的趋势。例如，在大部分自媒体及短视频平台上，KOL要接定制广告，必须通过平台，或者给平台交“过路费”，否则就会被限流或删除。KOL获得的免费流量比例越来越低，不得不像电商店铺那样向平台投放广告以换取流量。

隐性征税：即便不存在直接的金钱转移，平台仍然可以间接占有内容方/商家的产出。例如：内容平台在信息流当中插入广告，或对自己扶持的新兴KOL进行流量倾斜——虽然内容方没有直接经济损失，但是用户的注意力资源被转移了，最终买单的仍然是内容方。

电商平台主导的购物节等折扣活动，是更典型的“隐性征税”，因为大部分折扣最终是由商家负担的，而用户消费增加的大部分好处却被平台占有了。因此，电商平台的财务报表显示的货币化率可能很低，可是商家的实际负担率却远高于此。

最后，平台对合作伙伴提出的苛刻条款，往往成为一种创收方式。例如，手机应用商店经常要求游戏CP签下对赌协议，从而迫使CP自充流水；O2O平台往往对骑手设定极高的KPI，达不到则将面临罚款。这也是最容易导致外界诟病的一种隐性征税。

虽然平台方相对于内容方/商家居于绝对的强势地位，但这并不意味着它们能随意征税。哪怕不考虑反垄断等监管因素，平台方的“征税权”也受到下列因素的制约：

制订规则的能力：管理效率低下的平台往往无力制订规则，就算制订了也无力执行下去。人情关系和腐败，往往会严重削弱平台运营人员维护规则的能力。可想而知，如果一个平台制订规则的能力很弱，它的“征税权”也就是一句空话。

征税的能力：征税是一门技术活，因为内容方/商家永远会千方百计地逃避。例如，B2B电商的交易双方经常绕过平台直接成交，迫使平台转而采用年费等更高效的收费模式；直播电商的主播经常诱导用户去自己的微信转账成交，从而回避平台的技术服务费。一般而言，平台规模越大、竞争对手越少，征税能力就越强；技术能力和运营效率的提升，也有助于提高征税能力。

征税的意愿：平台的征税意愿不一定很强。有时候是为了不损害用户体验、实现可持续发展；有时候是为了给未来留出增长空间；有时候则是为了配合监管要求。一般而言，资本市场的期望值越高，平台型公司背负的压力就越大，征税意愿也就越强。

如果一个平台在上述三项都很强，那它就是资本市场最喜爱的平台；如果具备较强的征税能力，却没有太强的征税意愿，那就是内容/产品方心目中最理想的平台（你是不是想到了微信？）。常识告诉我们，“制订规则的能力”是“征税的能力”的先决条件，如果一家平台连前者都不具备，它肯定也不会具备后者。对于任何平台来说，上述三项因素都处于动态平衡之中。归根结底，规则是由人制订并执行的，征税也是由人进行的。一个平台的人员素质越高、组织架构越强，就越能有效地行使“征税权”。

不过，我们也不能忽视行业自身的属性——有些行业天然就更适合让平台吃肉，有些则只能让平台赚点辛苦钱。下面我们就尝试分析一下，在不同的互联网细分市场，究竟是哪些因素在影响平台的征税能力和效率。

影响平台征税能力和效率的重要指标

在我们看来，除了法律和监管因素之外，至少还有四项行业性指标在对互联网平台的“征税权”施加影响力：

商品/服务的标准化程度：显然，商品或服务的“可复制性”越强，“工业化/标准化”程度越高，平台的话语权就越强，内容/产品方就越是退化为螺丝钉。在商品/服务的所有属性当中，“地理位置”是最无法标准化的，所以O2O电商会非常吃亏；准确的说，一切涉及线下消费的平台在这方面都会吃亏。

对平台基础设施的要求：基础设施决定了“履约能力”——对电商而言，是指把商品尽快送到用户手中的能力；对应用商店而言，是让用户尽快完成下载安装的能力。视频、直播等流媒体形式，由于占用的存储和带宽资源较高，也需要较强的基础设施。一项业务对平台基础设施的要求越高，就越容易形成马太效应，平台的话语权就越强。

运营活动的重要性：有一些互联网服务天然是重运营的，例如传统电商和游戏分发。近年来，随着流量红利耗尽、内容/产品方的自然获客能力减弱，它们总体上越来越依赖平台的运营；这使得平台的话语权进一步增强。运营不是简单地在平台上进行流量分配，而是涉及到许多Know-how，所以中小平台在这方面很难与大型平台竞争。

消费流程绕过平台的可能性：任何电商交易都存在绕过平台的“跑单”现象；任何内容消费也存在盗版现象，或者由作者直接提供消费的现象。如果“跑单”很容易、而且不违法，那么平台的征税权就很难扩张。最典型的例子是：包括《原神》在内的一批国产垂类游戏拒绝登陆主流应用商店，选择官网和TapTap等非传统渠道分发。

在对上述四个指标进行打分之后，我们会发现：

传统电商的征税权几乎是完美的，但是O2O电商的征税权就要差一些；短视频和长视频的征税权很强，但是图文信息流就比较弱，网络文学就更弱了。这完全符合我们的直观感受以及这些平台的财务数据。在所有类型的平台当中，陌生人社交及婚恋在每个指标上都不占优势——所以这个领域几乎不存在主流上市公司（陌陌早已转型为直播平台）。

必须指出，我们上面分析的仅仅是平台的收入面，而没有分析它的成本面。例如，长视频平台看起来具备很强的征税能力，但是成本更高（包括内容和带宽成本），结果普遍处于亏损状态；传统电商平台往往面临获客成本很高的问题，所以实现盈利并不容易。可以看到，一项业务对平台基础设施的要求越高，平台自身的基建成本就越高；运营活动的重要性越高，平台自身的运营成本（包括人力开支和一次性开支）也就越高。这是一个动态平衡的关系，毋庸赘述。