文/日化砖家
近日，据天眼查APP显示，雅诗兰黛（上海）商贸有限公司新增一则行政处罚，处罚事由为虚假或者引人误解的商业宣传，处罚内容为罚款40万元，责令停止违法行为，决定书文号沪市监静处〔2021〕062018000561号，处罚单位为上海市静安区市场监督管理局。
2021年6月28日，话题“雅诗兰黛因虚假宣传被罚40万”登上微博热搜，引发网友热议。
此次处罚主要针对雅诗兰黛集团旗下的倩碧和悦木之源两个品牌。上海市市场监督管理局网站公开信息显示，倩碧和悦木之源分别于2018年3月14日和2018年4月3日在各自天猫旗舰店中发布了无事实依据或夸大性的宣传广告，存在误导消费者的行为。
据了解，当事人在天猫商城“Clinique 倩碧官方旗舰店”销售“倩碧鲜活10%维C精华VC安瓶面部精华液”的页面中，宣称“4weeks改善痘印”“12weeks 提升肌肤自愈力”的功效但无法提供相关依据的行为；另外，当事人在天猫商城“悦木之源官方旗舰店”销售“origins/悦木之源榆绿木青春紧弹塑颜霜”的页面中，宣称产品配方中光滑果榆绿木树皮提取物的部分医疗功效，属于以偏概全，宣称“去皱纹”属于夸大产品功效，对消费者（举报人）造成误导。
什么是虚假宣传呢？它指的是经营者在商业活动中通过广告或其他方式对商品或服务产生不符合实际内容的虚假信息，出现导致客户或消费者误解的行为。这种行为违反诚信原则和公认的商业标准，是一种严重的不正当竞争行为，也是一种违法行为。
《中华人民共和国反不正当竞争法》（2018年版）第八条第一款规定：“经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者”规定，构成对商品作引人误解的商业宣传的违法行为。
根据《中华人民共和国反不正当竞争法》（2018 年版）第二十条第一款“经营者违反本法第八条规定对其商品作虚假或者引人误解的商业宣传，或者通过组织虚假交易等方式帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传的，由监督检查部门责令停止违法行为，处二十万元以上一百万元以下的罚款。综上，结合实际情况，上海市静安区市场监督管理局决定责令当事人改正违法行为，并作出行政处罚如下：一是责令停止违法行为；二是罚款人民币40万元整。
目前，两款涉事产品已被悦木之源和倩碧品牌天猫旗舰店下架。
值得注意的是，在进入中国以来，雅诗兰黛曾多次因虚假宣传被处罚。早在2018年7月30日，雅诗兰黛(上海)商贸有限公司因发布广告使用国家级、最高级、最佳等用语；经营者利用广告或者其他方法，对商品质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传，被上海市闵行区市场监督管理局罚款11万元。
2017 年，雅诗兰黛因“利用广告对商品或服务作虚假宣传，欺骗和误导消费者；食品、酒类、化妆品广告的内容不符合卫生许可的事项，使用医疗用语或者易与药品混淆的用语”，被处以8.88万元罚款。
对于化妆品，尤其是中高端化妆品，似乎总要有一个“噱头”来衬托其格调及高昂的价格。故事件发生后，引起广大网友对高价护肤品的讨论：“你觉得这些被曝虚假宣传的高价护肤品还值得买吗？”这个问题其实也是对高价化妆品是不是智商税的讨论。
首先我们看一下化妆品的成本结构，化妆品的毛利率在70%以上，但是净利率一般在15%，实实在在的原料成本占总成本比率更低。但是对比同行业来看，毛利率高的行业，必然竞争非常激烈，为了能抢占市场份额，营销费用非常高，这些快销品最核心的部门就是营销部门。
一个品牌的化妆品最终能否卖得好，其关键环节在于市场营销是否做得成功。化妆品所售卖的其实就是让消费者接受该品牌所拥有的高级与时尚的那份“感觉”。但实际上，必须承认，高价与平价护肤品之间，除了原料、生产、专利技术等方面，在于包装、广告与营销等方面的确会有差异，“品牌溢价”现象很难避免。
护肤品效果的好坏，不是由牌子决定的，而是受到产品的成分、配方、制作工艺，以及消费者自身皮肤情况等综合因素影响。
雅诗兰黛此次被罚再次告诉我们，互联网不是法外之地，网页端宣传也不能“随意”，对于化妆品功效宣称的问题，任何企业和品牌都不能存在侥幸心理。
自2021年5月1日开始，药监局的《化妆品功效宣称评价规范》正式实施。以后，化妆品厂商宣称的任何功效都需要提供相应的“证据”。这也就意味着将来的化妆品厂家的宣传也会逐渐趋于理性，减少夸大与虚假问题。
40万的罚款对雅诗兰黛来说，或许是个小数目。据雅诗兰黛发布的财报显示，2021财年第一季度（截至2021年3月31日），雅诗兰黛销售额增长16%至38.64亿美元，净利润为4.56亿美元。但雅诗兰黛因此而损失的声誉与消费者信服力则是用金钱无法衡量的，这也再次说明，企业唯有知法守法，诚信经营，做好产品，才能赢得消费者，才能实现市场稳健增长。
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