包场看片已成为主旋律电影的必备操作了吗？

　　作者 / 小保

　　“七一”献礼大片《1921》《革命者》上映三天，据不完全统计，相关包场活动至少已超过千余场次。

　　而将于7月9日上映的另一部主旋律献礼片《中国医生》，也已开启了由各家观影团组织举办的提前观影招募。

　　这样的情况不由得让人想起去年国庆月期间《夺冠》《我和我的家乡》《金刚川》等影片上映时的同类景象：一样的主旋律，一样的包场，不一样的可能是当下的暑期档更需要包场的票房贡献与市场提振。

　　诚然，每当有众星云集的主旋律电影上映时，包场观影已成为了不可或缺的操作之一。但与一般商业影片的粉丝包场行为不同，主旋律影片的包场活动则会有更多机关、企事业单位的参与。同时，影院经理也更为主动地向包场意向方伸出优惠橄榄枝。一时间，“包场”仿佛才是主旋律电影的“票房主旋律”。

　　对此，情报君不禁发出疑问：包场看片已经成为主旋律电影的必备操作了吗？包场能给主旋律电影的票房表现带来多大的加成？今后的主旋律电影，还会有更多的包场吗？

　　在简单调查过后，情报君尝试逐一明晰以上问题。

　　影迷/粉丝包场：

　　“惠而不贵”的营销策略

　　广泛意义上的“包场”，与影迷、粉丝包场行为密不可分。而这其中，又与我们所熟知的观影团模式联系紧密。

　　早在上世纪末，我国就已出现观影团模式的雏形，但受限于当时电影市场的发展体量，彼时的观影团则更像是三五同好的同城线下聚会。其后，以豆瓣为典型例子的线上影迷聚集平台愈发壮大，有组织、有规模的线下观影集聚行为也就越来越多、越来越正规了。现如今，不少观影团更是拥有了一呼百应的影迷号召力。

　　对于片方来说，观影团无疑是一种“惠而不贵”的营销策略。因为举办一场上百人的观影团活动的成本往往不是很高，但是却能收获远超预期的营销效果，这一点对于影片的早期宣传和口碑发酵尤为重要。

　　一般的商业影片尚需如此，剑指更高票房和更广泛影响力的主旋律献礼大片，又怎会缺失这样的模式呢？

　　因此，上映一周前便已陆续开启超前点映的《1921》和《革命者》，都举办了多场名头不同的观影团活动；又因这两部片子星光熠熠的性质，片中演员的粉丝们也自发性地组织起了多场包场观影活动。

　　对于各家演员的粉丝而言，包场观影同样是一种“惠而不贵”的营销策略。一方面，他们以实际行动支持了所喜爱演员的作品、助力了相关作品的票房成绩；另一方面，他们又能将这样的活动计入自身社群运营规划和演员影响力实绩，可谓一举多得。

　　除此之外，电影业内各家公司的包场活动也十分常见。

　　具体而言，不仅仅是参演影片演员的公司和影片本身的联合出品公司会举办包场观影活动，就连很多他们的兄弟公司、甚至没有直接业务联系的公司也会包场。比方说，因陈坤在《1921》中的参演，东申未来就举办了一场面向普通观众的免费观影活动。这样一来，无论是否同一项目中的合作伙伴，电影业内的各家公司都能借此机会提高自身的业内认知度，从而增进相互之间的交互关系。

　　还有一种情况，则是参演明星为影迷或粉丝包场。像是《1921》的主演黄轩、参演欧豪等演员都有举办面向粉丝的包场观影活动，在宣传自己的电影之余也向粉丝发送了福利。

　　由此可见，当众星云集的主旋律献礼大片上映时，来自各方的包场观影行为不仅成为了一种共识性的惯常操作，而且还成为了一种凝聚观众和粉丝的官方或非官方行为。通过这些集中在影片点映阶段或上映前期的高声量动作，相关影片也得到了更广泛的营销和宣传覆盖。

　　机关、企事业单位包场：

　　既是团建福利也是人文关怀

　　不过，同一情景下，比影迷或粉丝包场观影来得更为猛烈的似乎还要数来自机关、企事业单位的包场行为。

　　往前追溯，这一点已不是什么新鲜事了。据可查报道，早在2009年《建国大业》和《风声》献礼上映之际，来自机关、企事业单位单位的团体包场，就已举办得火火红红。

　　比方说，据《钱江晚报》当时的一篇报道称，“《建国大业》很适合包场，在新中国成立60周年的喜庆日子里，单位请员工看场这样的电影，是件很应景的事。加上电影本身也有172位明星参与这样的卖点，自然火上加火”。

　　包场的火热自然也带动起了票房数据，同是2009年、同是杭州，《钱江晚报》《杭州网》等媒体的相关报道继续披露“两天时间，我们（一家影城）就做了20多万元的团队业务。”“一天十几万元的票房，70%都是《建国大业》团体包场贡献的，其余电影的收入只有几千块钱”。

　　得益于这般叫好又叫座，《建国大业》之后的主旋律献礼片自然也紧跟“包场”步伐。但从早期的“任务性包场观影”迭代，如今来自机关、企事业单位的主旋律献礼大片包场活动已然更具人文情怀。

　　何以见得？

　　其一，机关、企事业单位已越来越多地摆脱了“包场观影主旋律大片=完成任务性指标”的片面想法，而是将其视为团建福利活动，以饷员工。

　　其二，机关、企事业单位也越来越多地将包场观影片目的选择权交到员工手上。同一时期、同一类型的影片内，他们会让员工们根据自己的兴趣喜好选择观影片目，因此，员工们也更能享受观影过程。

　　其三，随着主旋律献礼电影在质量和内容上的自我生长，如今的机关、企事业单位和观众们也更能明白观看它们所能收获的精神激励意义。

　　比方说，各级党组织单位观看《1921》和《革命者》，可以直观地了解到我党建立百年的筚路蓝缕，从而更能明白“党员”二字的责任与重量；各家医疗服务单位组织观看即将上映的《中国医生》，不仅能让医护人员在紧张的工作安排里轻松一刻，而且也能让他们感受到来自社会各界的正面情感投射。除近期上映的三部主旋律献礼影片之外，在未来，《长津湖》《铁道英雄》《无限深度》等聚焦特定历史事件或特定功勋人群的影片也必将激起相关机关、企事业单位的组团观影热情。

　　新形态包场，仍需影片质量加持

　　尽管如此，“包场”不是能给予电影票房口碑双收的保险。若想将“包场”对影片的加成作用发挥得更好，除了影院经理们的策略排片之外，最终还是要靠影片本身的质量和口碑。

　　首先，如今的影院经理已对“主旋律献礼影片包场”一事有了较为充足的前瞻准备经验和收益预期评估。不过，纵使影院提前对外界（特别是对机关、企事业单位）释出优惠包场信息已成为了业内基本操作，如何能给出更具吸引力的包场方案，仍旧考验着影院经理人们的策略智慧。

　　以《1921》和《革命者》两部影片为例。倘若我们在微信里搜索这两部影片的包场信息，相关文章可多达百条并涵盖全国各地，但是，每一家影院所能给出的包场待遇，各有千秋、不一而足。

　　具体而言，有的影院以团购优惠票价加爆米花可乐套餐为亮点，有的影院以IMAX、杜比等播放配置为亮点，有的影院则以特色的红色置景为亮点。

　　然而，受最低价格的政策限制，影院对热映影片所能给出的“包场套餐”，实际上并没有超乎预期的降价优惠。据情报君走访北京市部分影院所得，80座左右的影厅包场价在2500元上下，100座左右的影厅包场价在3500元上下，如若再加上爆米花可乐，相关价格也只是再大约上调25%而已。

　　因此，在影片上映前期的包场热潮退去之后，影院也还要继续考虑相关影片的合理排片。

　　其次，在互联网交流应用越发频繁的今天，更新形态的“云包场”模式也已开始被广泛应用。

　　与传统的线下包场不同，“云包场”可通过观影红包、观影优惠券、电子兑换码等形式来向全国观众提供免费或优惠的观影机会。尤其是在排片量大于上座量的情况下，这样的“云包场”一定程度上可以稀释影厅空位。

　　不过，回到“包场”这件事本身，即便技术有了迭代，依旧需要一位“买单人”。但谁愿意做这个“买单人”，或许从根本上来说就不应该寄托于诸如影迷、粉丝、企事业单位等具有包场意向的群体，而应该还是要通过“包场效应”的抛砖引玉，来撬动更多的普通观众走进影院。

　　由此总结，包场看片不是主旋律电影的独有操作，但不可否认的是，主旋律电影更容易吸引来自机关、事业单位的包场行为，而主旋律电影常备的众星云集，也能号召起更多由明星及其背后公司发起并背书的包场活动。

　　然而，包场能给主旋律电影票房所带来的加成，虽无确切统计数据，但对影片本身或影城业绩而言，都应是积极正面、且广泛深远的。在未来，主旋律电影的包场活动不会减弱、甚至还会更深入广泛地覆盖到港澳台及海外。尤其是从机关、企事业单位的角度出发，通过一场包场观影，既支持了影片，又进行了团建，还增进了员工们的向心力与凝聚力，何乐而不为？