新女鞋之王诞生：“击败”百丽、达芙妮，一年卖出1亿双鞋

文：木一

2017年，可以说是国内鞋业的转折点。在这一年，曾经的鞋王百丽“卖身”退市，与之并肩的达芙妮则是全年亏损超6亿，闭店上千家；2020年，受疫情影响，实体行业再次遭受重创，一代鞋王达芙妮，负债42亿宣布破产，正式退出实体零售业。

然而，也就是在整体行业遇冷的大环境下，却有一家鞋业品牌逆势崛起，门店数量突破9000家，一年卖出1亿双鞋，年营收50亿元，以黑马之姿突出重围，它就是大东。

1970年，陈光敏出生于浙江的一户农村家庭。上世纪八九十年代，南方沿海地区制鞋业开始兴起，家庭手工作坊不计其数。和很多同龄人一样，17岁的陈光敏离开了家乡，进入一家制鞋厂打工，从鞋子的设计、制作到销售，都有所涉猎。

打工期间，陈光敏发现富贵鸟所生产的男士皮鞋十分火爆，但却并没有生产女士鞋。于是陈光敏便开始琢磨，如果生产女士鞋，能否妇科富贵鸟的成功能？就这样，1996年，陈光敏离开了鞋厂，拿着多年积攒下来的积蓄创办了浙江康凤鞋业有限公司，也就是大东鞋业的前身。很快，陈光敏就品尝到了差异化竞争的甜头。男鞋市场厮杀激烈，康凤鞋业则是在女鞋市场上异军突起。在掘到第一桶金之后，陈光敏也是正式将康凤鞋业更名为大东鞋业。

当时在市场上，共有两种批发零售模式，一种是以奥康、康奈为代表的“连锁专卖模式”，另一种则为以意尔康、蜘蛛网为代表的“终端专卖网点模式”。不过，不论是任何消费模式，都存在着同样的弊端——价格。经过经销商、零售商等层层中间环节，原本20元成本的鞋子，到了消费者手里，可能就要百元以上。

为了在价格上做到极致，陈光敏决定实行公司控股，联营开店，统一管理的联营模式。简单来说，就是将全部中间环节砍掉，由总部统一管理，统一定价，最大程度降低中间成本的支出。

虽然从公司和消费者的角度来说，这样的方法能够做到双赢，但对于此前的代理商来说，无疑将损害到他们的利益。为了说服代理商，大东对全部门店进行进行自营改造，由公司主要控股，并且未来的资金投入等均由大东负责。同时，为了保护代理商的利益，全部盈利均按持股比例进行分配；而如果出现亏损，则由大东承担全部损失，代理商能够拿到10%的“最低收益”。也就是说，无论经营情况如何，代理商始终都在赚钱。

依靠这一战略，大东迅速在全国铺设大量门店，并且保证基本每一双鞋都以最低的价格呈现给消费者，最便宜的鞋子往往只要20元左右，最贵也不会超过300元。除此之外，大东还借鉴了类似快时尚行业的经营模式，从国外引进先进生产线，一双鞋从设计到销售仅需14天，以超高的生产速度紧随潮流，满足消费者的不同需求。超高的效率，也就意味着拥有了市场主动权，同时也有能力去压低单价，保持在性价比上的优势。

库存方面，大东采取零库存销售模式。如果产品卖得不好，便会降价出售，如果还是不行，甚至会采取买一送一的方式捆绑销售。依靠这一模式，大东基本实现了零库存，每季的鞋子基本都不会留到下一季，最大程度上减轻了库存积压问题。

而在营销方面，大东也是很有一套。虽然大东很少请代言人，但所聘请的每一位代言人，都十分有分量。此前，正值大S发红之际，大东重金聘请大S做品牌代言人；《跑男》斩获上亿流量，大东也是迅速请到了杨颖做代言人。亲民的价格，却营造出了高端的形象，自然也吸引了消费者们的目光。

以消费者为中心，把握市场趋势，调整运营模式，让大东成功实现了逆势崛起。时至今日，打动已经从曾经的小作坊，发展为如今坐拥28家分公司，3处研发基地，9000家门店，女鞋销量全球第一的鞋业巨头。

对于未来的展望，陈光敏曾在品牌大会上表示，将在未来逐步打造“生活圈”，当中涵盖大东旗下全品牌商品，以及便利店、咖啡店、休闲区、小型游乐园等在内的休闲设施，在满足购物需求的同时，解决消费者的休闲娱乐需求。大家又是否买过大东的鞋子呢？

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