在线教育只有两条路

编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

在线教育机构正在不可避免的陷入大溃败的局面，对于那些当初一心扎进去做在线教育的互联网教育公司来说，他们可能想不到自己走了一条死胡同。

积极自救

过去不管是写字楼还是居民楼，电梯广告里总有各种各样的在线教育广告，而这一切都将成为历史，在线教育广告的狂轰滥炸告一段落。

寒暑假，对于校外教育机构来说就是数钱的黄金期。但随着监管风暴的到来，在线教育机构们收敛了许多，低调的甚至看不到他们。

随着监管收紧，在线教育行业或许已经进入寒冬期。

寒潮吹拂在线教育行业，监管终于落地。对于教育机构来说，违规通报、罚款等，成了新的关键词。

行业内惴惴不安的等来了定局：这个假期可能就是在线教育机构们的最后一个“暑期档”。

在等待的日子里，“自救”也在积极展开。

在线教育机构们眼下一边“优化”员工，最大程度省钱，一边花最少的钱去获取最多的客。

在线教育机构的监管风暴之后，就是教育机构为了自救扇起来的裁员风暴。

不少在线教育机构早在5月底就开始陆续曝出裁员消息。

高途创始人陈向东宣布高途课堂裁员30%，打响了“大裁员”的第一枪。

身为在线教育巨头的作业帮暂停了辅导、销售等岗位的人员招聘。

VIPKID2019年还有一万两千人，如今只有六千多人。粉笔网的裁员计划启动后，其企业微信群里一天能消失几十个ID。

一个多月过去了，各大机构裁员降薪的动作还是没有停下。清北网校接管了大力教育旗下的瓜瓜龙。

猿辅导的员工数量相比巅峰时期少了接近一半。作业帮旗下的鸭鸭启蒙被关停。

为了顺应政策要求，各机构像八爪鱼断足一样，把部分业务线砍掉，而裁员则是为了节省开支。而被裁掉的对象中，“辅导老师”们首当其冲。

对于在线教育行业来说，除了裁员节流，更重要的是回血。

在广告投放受限制的情况下，今年暑假教育广告同比少了9成。之前在央视，猿辅导一年支出六个亿的广告费。现在在线教育广告投入的钱都打了水漂。

即便如此，在一些软件上还是能看到在线教育的广告。

毕竟线上依然是重要的流量来源，或许此前在线教育在央视、地铁公交、电梯等场景投放广告比较凶猛。

但这就像一列高速行驶的火车，要让它立刻刹住车停下来是不切实际的。

所以在线教育的广告并没有完全停下来，而是转向了其他之前开发较少的渠道进行投放。

比如直播带货这个渠道。

今年618期间，高途、猿辅导等在线教育机构除了在抖音平台进行直播，还在各自的淘宝直播间进行直播带货。

瓜瓜龙过去的拉客办法是，辅导老师们带新用户上体验课，一位老师巅峰时期可以带250人，但最近平均只带150人左右，数量缩减了接近一半。

在线教育机构里的老师，工作任务并不仅仅只是负责日常课堂辅导工作，还得向家长们推销课程，因为续报率也是他们主要的业绩考核指标。

瓜瓜龙计划在今年七、八月份大量“涨标”，这里的“涨标”指的就是“用户转化率”。

之前是11%的转化目标都至少有一半的人完不成，现在调高到17%更不可能完成。

教育机构为了提高用户长期留存和转化率，使出浑身解数。

所以出现了一个奇怪的现象，在线教育机构们一边大量裁员，一边大量招聘人才。

例如，猿辅导就在招聘“增长运营专员”职位，来探索新的用户增长方式。

好未来的“线上增长负责人”一职，则要求应聘者迭代增长手段、迭代获客路径。

但其实，对在线教育机构来说，提高转化率指标实际上是“治标不治本”的。

当线上的流量入口“堵住”时，如果不能及时开拓新的获客渠道，就没办法增加营收。

线上走不通，让线下成为不少机构争夺流量的新阵地。

51Talk和新东方在线作为线下“体验店”吃螃蟹的两个公司，一个有107家线下体验店，一个有超过700家线下体验店。网易有道也在二三四线城市开设线下体验店。

与此同时，线上教育品牌们正在紧锣密鼓的搭建地推队伍。

猿辅导组建了上千人的地推团队，高途正在大量招牌地推经理。作业帮选择了进学校开设讲座等地推方式。

作为传统的获客方式，地推的好处是在非一线城市内效果明显，坏处是这种方式人力投入大、人效比不均，效果也更容易受到员工经验、宣发话术、推广方式、持续时间等多种因素影响。

要么探索，要么出海

转型教育硬件是一条出路。

字节跳动旗下大力教育推出的智能学习灯，找来演员孙俪做代言人、拉来头部主播薇娅带货，这款产品在天猫月销量超过5000台。

做两手准备的猿辅导为了摆脱学科教育的标签，除了将直播课转为录播课外，也在素质类课程内容，。

猿辅导给斑马APP的定位是，专为2-8岁孩子提供多学科在线学习的智能教育平台，平台拥有英语、数学思维、语文等多个学科的AI课程产品。

专门做英语教育的励步英语和瑞思英语已经分别更名为“励步”和“瑞思教育”，也启动了“去学科”化进程，推出素质教育新产品。

除了K12培训，要么选择向下做启蒙教育，要么向上拓展成人教育，这是比较主流的两个探索方向。

在线教育机构押注的方向不单单是素质教育，受监管影响较小的成人教育赛道也是一个方向。

被寄予众望的成人教育和素质教育领域，是否真正能“撑起一片天”，各家也都在“摸着石头过河”。

好未来推出了成人教育品牌“轻舟”；作业帮上线成人教育品牌“不凡教育”；网易有道也成立成人教育事业部。

高途的前身跟谁学，最早做的就是成人教育。但如今，靠成人教育发家的高途却把成人在线教育品牌更名为“高途在线”。

不得不面对的残酷事实是，成人教育的市场规模和K12教育完全不能相提并论，就如同蚂蚁和大象的区别。

K12的潜在用户超过1.9亿人，明年K12教育市场规模或达6111亿元，成人教育的市场规模只有K12的五分之一。

所以更多机构选择了启蒙教育。

3月，好未来旗下“小猴AI课”更名为“小猴启蒙”；4月上旬，猿辅导旗下“斑马AI课”升级为“斑马”。

4月下旬，火花思维旗下“小火花AI课”升级更名为“小火花启蒙”。

4月底，作业帮旗下鸭鸭AI课更名为“鸭鸭启蒙”。

6月初，还传出了人员优化的消息。

美术宝旗下“小熊美术”也于6月30日更名为“小熊艺术”，集美术和书法为一体。

但对于某些启蒙赛道选手而言，如果仅设语文、英语、思维这三大课程，可能面临政策风险。

所以在三大科目之外，上线美术课，上线写字、音乐。这些都可以帮助规避政策风险。

成人教育赛道的用户基础不大而且续报率低。

成人教育里混的最好的之一的“中国IT职业教育第一股”，2012年上市的达内教育已于今年私有化，价格较上市首日的市值蒸发了54%。

前不久粉笔教育曝出了全国大范围裁员7000人风波；尚德教育的投诉量也常年位居同行前列。

成人教育的钱也不是那么好赚的。

在大环境尚不明确的情况下，教培机构急着去开拓其他市场只是徒劳。

也有在线教育机构们开始“重走老路”，从直播课转为录播课。录播课成了各家布局的新方向之一。

当直播课的生存空间被挤压的同时，录播课或许会有一定机会。录播课这个“自救”办法，能够降本增效，而且至少让机构们“还有东西可以卖”。

作业帮发布的录播课主讲岗位，月薪在2-4万元之间。

字节跳动的录播课在高中阶段为“小马AI课”，中小学则为“豆豆狐AI课”。作业帮也已组建团队布局AI录播课。

如此恶劣的环境之下，在线教育机构们还有存活的希望吗？答案是有，那就是“出海”。

相比于国内，海外在线教育产品还处于比较初级的阶段，国内在线教育选手们出海可以说是降维打击。

猿印在印度复刻了国内K12大班直播模式，去年获得了猿辅导战略投资，最近则是拿下数千万美元A轮融资。与从一诞生就面向海外的猿印不同，流利说去年才开始加速出海。

火花思维、美术宝等在线教育机构也在积极出海。美术宝在海外每个月可以贡献4000多万元收入。

不过长期看全球市场空间广阔，但出海也有不小的风险，比如不熟悉当地政治、法律、文化而引发的经营风险。

只要“唯分数论”的思维仍在，“鸡娃”的想法就仍然无法彻底改变。对校外培训的需求，也不是一下子就能消失的。

除了网课这种线上教育之外，一对一家教、机构家庭化、外派老师、集训营，素质课程都可以消化掉线上教育出走后空缺的市场。

而且不少家长其实并不喜欢课外培训机构，但在这个教育环境下不敢不报班。这些家长都处于焦虑和矛盾的心情中。

7月后，多地教委发出的暑期学生托管服务通知被视为对教培机构的又一打击。

很多人都说，这个暑假在线教育行业走到了尽头。

但实际上家长们却没有因为校外培训遇冷，就放弃课外辅导。线上教育遇冷后，“线下家教”已经出现了“回温”趋势。

至于一地鸡毛的在线教育机构，大家都试图朝素质教育方向延伸，但是在政策尚未明确之前，在线教育机构们的动作就像无头苍蝇乱飞一样，更何况头上依然悬着达摩克利斯之剑。

现在可能是在线教育行业最难的一年，唯一的办法只有在监管的利刃下不碰红线的探索出新的道路。