面对行业内卷，利欧数字的选择

“未来，代理公司的价值在哪儿？”

这灵魂的拷问或许是所有代理公司心里悬起的问号。随着当前市场环境的变化，中国市场在迅速崛起，大量中国品牌蓬勃发展，但同时头部媒体的垄断也愈演愈烈。

BBAT 在数字广告业的开疆拓土不仅仅是立足于媒体巨头的角色，而是作为数字营销平台，在媒体、技术、产品、服务各方面布局，建立自有 DSP 和DMP 等平台，给品牌主提供近乎全套的营销工具，构建自己的全景营销生态。

另外，基于搜索、社交以及电商的主要媒体入口，BBAT 四家巨头占有着数字广告业最大量级的用户数据。在各自封闭的媒体环境中，BBAT 建立的数据孤岛某种程度上更增强了他们的竞争壁垒。

当巨头的媒体资源、数据及广告技术平台都齐备时，中国数字广告市场的格局就不得不做出改变——品牌对头部媒体数字广告平台的依赖性加强，进而使得媒体巨头在整个数字广告圈的话语权要远远高于其他数字营销平台，甚至高于一贯站在数字营销链条顶端的Agency 公司和品牌主。

“百度、阿里、腾讯、字节这样媒体的市场地位越来越高，有越来越大的影响力，掌握了更多数据流量和话语权，很多原来代理公司做的事，这些媒体平台逐渐都会有各种各样的工具来提供。”利欧数字 CEO、聚胜万合 CEO 郑晓东对《现代广告》表示。

在各大互联网巨头逐步形成生态圈闭环的大背景下，代理商必须“顺势而为”作出相应的应对措施。

扩大品牌“一站式”代理的半径

从 2014 年发展至今，利欧数字成长为一家营收超百亿的数字营销集团，旗下拥有琥珀传播、氩氪互动、聚胜万合、利欧万圣、微创时代、智趣广告六家全资子公司，以及世纪鲲鹏、碧橙电商、秀视智能等数家投资公司。

在不断整合上下游产业链的基础上，利欧数字一直努力拓宽营销边界，通过并购重组，目前已覆盖数字营销上下游全产业链，包括商业策略、数据与流量、产品研发与设计包装、创意内容、媒体策划与购买、社会化营销、互动娱乐、社交电商、短视频等为一体的“数字化商业转型”解决方案。

对于品牌客户来说，疫情促使短视频及直播电商成为品牌在传统创意投放策略之外的重要布局方向，因此在提供传统创意策略和媒介解决方案外，随着内容与效果之间的链路在缩短，品牌也向代理公司提出了新的要求。“所以我们会做更多适应现代流量的业务，如短视频电商代运营、私域营销、SaaS工具等，不断扩大代理公司一站式服务的内容，把广告主现在需要的服务在一个集团内体现。”郑晓东说。

通常品牌在做社会化营销时，需要一个个独立的业务板块与之对应，但出于缩短周期和简化流程的原因，越来越多的品牌需要整体性的思考模式，郑晓东解释道：“品牌需要我们在做传播时，能够同时运营旗下所有的抖音、快手、小红书以及 B 站的内容，这些内容是采用日播还是周播形式？短视频和直播内容如何与目前的电商体系整合？在新兴数字媒体上全方位实现品效合一是我们擅场解决的问题。”

从扩大流量向效果转化

郑晓东指出，过去几年广告主更多的都是从“营”的角度出发，但如今越来越注重效果，更期望在“销”上有所突破。

“如今汽车这类客户也开始注重媒体投放效果的转化，落实每个媒体的投放客户成本，以及之后到店率和成交率。”郑晓东补充道。

对此，在媒体投放策略上，利欧数字旗下的聚胜万合坚持通过运营技术优化营销，依托对不同目标人群的习惯洞察，应用创新媒体，领先行业使用了联合建模、行业深度转化模型 +AI 外呼等后链路新工具产品，达成快速抢量 + 降本，促进投放由“有效”向“高效”的转化进阶。

“除了在短视频领域进行广告投放之外，我们也在积极布局直播带货。”郑晓东说。直播带货能直接解决品牌销售转化的目的，电商直播带货越来越受到品牌的青睐。作为数字营销集团，利欧也顺应品牌的需求，在短视频的基础上进行延伸，希望把整个链条向后端拓展，从而更好地为品牌服务。

为此，利欧专门孵化了厂牌“火星仓”，并于 2020 年在重庆及上海两地打造短视频基地，为网红、直播、短视频的布局与发展实现更体系化、高效性、集中式的运作与管理，助力品牌更好地与消费者进行连接。对于利欧来说，拓宽整体数字营销服务生态的同时，也为实现更高的毛利率创造可能。目前短视频和直播等业务，保持着 50% 以上的增长速度。

在郑晓东看来，以前营销行业更多的是靠人的价值，“但如今我们在关注后链路和复购时发现，在投入很多人力后效果并不明显，因此工具的价值就引起大家的关注。在这方面，利欧除了与很多成熟的 SaaS、PaaS 公司进行合作外，也在开发我们自己的工具，希望借助工具的进化和提升，更好地体现和衡量私域的价值或数据的价值。”

2021 年 4 月，利欧数字最新上线了“生意管家”，作为数字行业的全新尝试和探索，为营销人员提供的全链路数字化解决方案。“生意管家”连接了公域、私域和交易三大生意环节，强调了流量转化。它不仅仅能做到不同平台内的数据采集，而且将平台触达用户的那一刻赋予智能化管理及运营。这项工具从私域出发，精细化运营管理所有私域触点，带动企业内生增长，并通过私域数据，进一步赋能交易与公域，帮助企业主降低成本。但更重要的是，它不仅解决当下生意痛点，更从消费者、产品、渠道多维度为企业找到更多生意可能。公域、私域的协同才能实现跟客户生意本质更密切的结合。

不断深耕的媒介代理

随着媒体巨头的平台优势日益突出，利欧也选择进一步与平台站在一起，通过专业的媒体业务代理板块，凭借对不同媒体平台全方位的了解与合作能力，深化客户代理的能力和维度，同时结合对媒体未来战略方向的前瞻性判断，更好布局整合产业链。

郑晓东表示，利欧数字是从 2018年开始率先布局短视频、信息流和社交电商领域，业务辐射媒介与内容两个维度，包括站内内容投放、明星及网红内容传播、站内资源位栏目输出、达人和品牌直播与短视频拍摄、社交电商及新零售互动、IP 资源整合、小程序搭建等。经过两年的深耕和沉淀，利欧数字已经是行业中的领导者，与抖音、快手体系建立了深度合作。

集团旗下公司利欧万圣获得 2020年巨量引擎年度服务贡献合作伙伴，已成为平台的头部媒体代理，教育、网服、电商、游戏、互联网等多类的头部客户，90% 通过利欧万圣完成信息流投放，其中以短视频为主导。利欧万圣还可以通过集团推出的“泰坦引擎”工具，实现投放自动化、剪辑自动化，全方位助力利欧万圣投放效率与内容定制化的发展需求。“利欧万圣实现了每年 100%以上的增长，去年与巨量引擎的合作已经超过 70 亿元人民币。”

而微创时代则是以代理快手、小米、OPPO、360、百度等资源为主导。2015 年开始，微创成为主流 4 大厂商的核心代理商，一直从事着 APP 和内容分发领域。目前，微创拥有 500 人的团队，服务客户逾 1700 家，涵盖各大互联网知名企业。在视频创意、制作上投入巨大，拥有 150 人的短视频团队。从内容力角度看，如果按照周计算，真人素材可达到至少 1000 条以上，再加上素材剪辑，一周之内可以过万条。微创时代打造的技术平台“方舟”系统可 100% 接入快手 MAPI 所有功能。素材库资源同产品共享，自由搭配，无限替换，多种搭建计划方式，多包多连接灵活替换。以此，在搭建辅助、创意管理、实时数据和账户管理多个维度提升效率，可节省运营团队 70% 的时间。

伴随着营销行业的“内卷”加剧，营销的方式势必会不断改变，进入更新的维度，这需要营销人员、品牌方和媒体平台有着更深度的磨合，以合作共赢来创造更大的价值。

因此，代理公司未来的价值体现在于不断深化布局，顺应时代需求，抢占市场先机，持续优质服务，与客户实现共同成长才是大势所趋，而只有同时通过规模化、精细化运营，降本增效，打造自己的服务体系，才能真正拥抱未来。

《现代广告》杂志社出品