小红书突然暂停赴美上市！ “种草社区”靠什么支撑600亿估值

在7部门联合进驻滴滴出行调查的当天，此前4月已经在美国提交上市申请的小红书被传出放弃了赴美上市计划。

彭博社7月16日报道称，中国初创公司小红书将暂停在美国上市。公开资料显示，小红书成立于2013年6月，是一个生活方式平台和消费决策入口，创始人为毛文超和瞿芳。官网资料显示，小红书以“Inspire Lives 分享和发现世界的精彩”为使命，用户可以通过短视频、图文等形式记录生活点滴，分享生活方式，并基于兴趣形成互动。

公开资料显示，截至到2019年10月，小红书月活跃用户数已经过亿，其中70%用户是90后，并持续快速增长。作为国内热门的“种草社区”，小红书在今年4月曾传出年中前后计划赴美上市，当时小红书回应称，对传闻不予置评。“互联网+社区”类公司正受到资本市场狂热追捧，从B站到快手，再到知乎，“互联网+社区”的生态模式，似乎正引领新零售的变革浪潮，这也推高了此类公司的估值。

比如在2020年3月，小红书进行了E轮融资，公司估值到达了50亿美元，高瓴资本是领投方之一。去年年中到下半年间，其估值迅速上涨到60-80亿美元。但是在今年三月，据报道，小红书在2021年估值已经超过100亿美元。一年之中，它的估值就增长了一倍。但在这三个月时间中，外部环境发生了未曾意料的变化，将重创其估值。

由于滴滴等三家6月赴美上市公司接连遭遇安全审查，国内监管收紧，企业赴美IPO面临较大不确定。而此前的7月10日，国家互联网信息办公室发布关于《网络安全审查办法（修订草案征求意见稿）》公开征求意见的通知。意见提出：掌握超过100万用户个人信息的运营者赴国外上市，必须向网络安全审查办公室申报网络安全审查。而月活跃用户超过1亿的小红书显然在监管范围之中。

除小红书被传暂停在美国上市外，前不久，曾有消息称，货运平台货拉拉正考虑调整上市地点，从美国转移到中国香港。而稍早一些，据多家媒体援引知情人士消息报道，中国最受欢迎的健身APP Keep也已撤回赴美IPO计划，“喜马拉雅”也已取消赴美IPO计划，认为赴港上市较为适宜。媒体报道称，有不少有赴美上市计划的公司选择了观望，或调整到香港上市。

这包括更早之前递交招股书的哈啰、Soul、福佑卡车、七牛云等，它们在上市前都选择了“立正观望”。

对小红书本身来说，其上市生变，将使得其发展进入内外两难的境地之中。从商业模式来看，广告和电商是小红书目前主要的变现方向。从2020年的数据来看，小红书广告营收6-8亿美金，约占总营收80%；电商GMV约10亿美金，电商营收占比约为15%-20%。另一方面，营销泛滥对社区生态形成影响，种草容易但内部电商拔草闭环难以打通，小红书如何用更强的变现能力来支撑未来估值？

种草社区的8年变化

小红书号称“国民种草机”，最早它是作为一个UGC(“User Generated Content”，即用户原创内容)购物笔记分享社区进入用户视野的 。瞄准的是爱好出境游和购物价值的女性用户，尤其是一二线城市的白领。2014年，小红书上线了跨境电商平台“福利社”，通过采集那些口碑最盛的境外商品，以自营电商的方式卖给用户，由此开始向社区型电商转型。

到2015年6月，小红书App登上了App Store总榜第4，生活类榜第2的位置，用户规模达到1500万。但小红书的跨境电商与天猫国际、网易考拉、京东全球购等相比，规模较小，不具竞争优势。2016年，随着海淘税收新政策等一系列原因，跨境电商遭遇政策利空，大批垂直类跨境电商陷入困境甚至倒闭。

小红书对于电商的态度也逐渐发生变化。2017年，小红书开始转型，从一个海淘购物电商社区变成一个生活分享社区，由此从购物攻略到信息分享社区到“社区+电商”平台。2017年底，小红书创始人瞿芳告诉媒体：小红书不是电商，而是一个游乐场。2018年8月，小红书被曝大幅裁撤电商部门人员，向内容社区转型。

但与此同时，在2018 年，小红书开拓了自有品牌“有光”（REDelight），产品涵盖卧室、厨房、浴室、美妆、出行等用品，以期增加收入和利润。“有光”品牌的定位很大程度上参考了网易严选的OMD（原始设计制造商）路线。但从行业中来看，这种模式太多，包括网易严选、小米优品、淘宝心选、京东京造、苏宁极物等，无不如此，这导致了同质化严重的问题。

2019年初，小红书对电商业务进行拆分，原社区电商事业部变为“品牌号”部门，围绕入驻的品牌进行从社区营销一直到闭环交易的资源整合。“福利社”仍独立发展。2019年开始，小红书也在开始布局直播电商，预备加速其直播进程。2020年3月小红书的商业化战略迎来一次重大调整：切入直播带货。

分析认为，与淘宝直播、抖音、快手模式不同小红书是“去中心化”的流量玩法，大量素人主播是它的优势，有利于提升用户的信任感，而前述平台的做法是打造头部主播树立标杆，实现破圈，然后向腰部、尾部主播扩展，做大平台的带货规模。显而易见，小红书的直播缺陷就是，缺少超级头部主播，出圈、起量较难，带货能力有限。

不仅是线上，小红书还尝试过线下的突破。其开设的线下体验店RED home ，SKU超1000，有很多包括乐高区、扭蛋机、娃娃机、冰淇淋小店、打卡拍照的体验交互场景，AR试衣、试妆等黑科技引流手段也应有尽有。但核心的问题是，变现能力差，据报道，到2020年元旦，最开始的两家体验门店均已停业。

小红书目前还是“广告公司”

从盈利模式来看，据国海证券的研报中表示，小红书的盈利主要来自四个部分，即KOL/KOC（关键意见领袖和关键意见消费者）种草带货、会员体系、电商直播、广告收入。有权威媒体曾总结说，小红书=亚马逊＋Instagram。除了会员体系是平台的直接收入，小红书对另外三项都是采取抽佣金的方式获利。电商和广告更是平台的主要收入来源。据媒体报道，从收入构成上，小红书约80%的收入靠广告。

有投资人对媒体表示，收入来源决定一家公司的性质，80%收入靠广告的小红书目前本质上就是一家广告公司；其广告加载率约为10%，也就是用户刷10个视频，就能看到一条广告，远超B站的5%。这对于小红书来说并不是一个好消息。在广告模式上，采用了内容平台最常见的变现方式——从内容跳转到第三方商城，通过广告变现。

这种盈利方式虽然稳定，但因为广告位有限，毫无节制地增加广告会降低用户体验，所以从长远来看想象空间非常有限。而一些用户公开吐槽到，打开小红书follow博主后，发现更多是广告，很多产品博主并没有“亲测”。

另一方面，随着流量增大，企业营销加注小红书这块流量地，原本单纯的口碑分享逐渐掺杂了太多商业气息。当好评、成交量和流量可以靠金钱运作，KOC的口碑营销就逐渐变得不那么灵验了，而“口碑”是小红书的立身之本。除此之外，各种虚假信息充斥的问题一直困扰着小红书，这甚至为此招来了监管的大棒。

2019年，小红书先是被工信部点名，指出其在2019年一季度电信服务质量通告中称小红书存在误导用户同意收集使用个人信息等问题，责令整改。而后，小红书又经历虚假笔记、违规烟草营销等风波，当年7月底，小红书在部分安卓应用商店被下架。至2019年底，央视揭秘货圈黑幕，点名小红书存在笔记代写代发，软文过多等问题，种草、试用笔记多为虚假内容，只为吸引消费者购买。

随着流量成本、运营成本、监管成本越来越高，小红书从涉足电商业务以来，一直处于亏损状态，不免急迫地寻找新的盈利点。但对于小红书来说，只有电商的故事讲起来，小红书在资本市场才更有吸引力。从实际上来看，其自身也对公司的定位不断在“社区”和“电商”中游移，在2014年、2016年、2018年、2019年、2020年多个节点，其都在电商上不断尝试。

实际上，不管是从知乎还是B站来看，广告收入占比下降都是一个必然过程。比如知乎2019年广告服务收入占比在86%，到2020年也下降到62.36%。另外，可以直接作为小红书参考的“男版小红书”——“什么值得买”，这是在A股创业板上市的是一个UGC（用户生产内容）电商导购平台，2020年，什么值得买营收9.1亿元，其中50.66%来自电商导购佣金，48.36%来自广告。目前，值得买公司市值98.5亿元。

公开资料显示，小红书融资历程始于2013年，融资更新止步在2018年。外界猜测，小红书上市的目标也会转移至香港，以更符合监管要求。目前，与小红书所类似的知乎、B站等都还在商业模式上继续探索，小红书的情况也类似与此。他们共同面临的问题都是流量持续扩大，以及商业变现的可持续性。对他们而言，上市也不是终点，而是另一个起点，如此来想或许能更为冷静地想明白前路。