“刮络腮胡”直播间卖课，60万人围观的王力宏，究竟经历了什么？

层次感在这一过程当中显著增强，在1.0时代，抖音电商尚未与明星产生更多实际的关联，以表演为主的明星在抖音平台建立与粉丝的黏性；在2.0时代，天生能够平衡品牌与流量的明星，最大程度地发挥了抖音电商在运行当中平台逻辑优势；到3.0时代，明星本身内容价值回归，专业内容属性与电商作用得到了很好的结合。

作者｜周亚波

“60万人在抖音直播间观看王力宏刮胡子。”

这句略带调侃的形容就在7月12日王力宏抖音直播当中发生，在一个多小时的直播当中，王力宏完成了聊天、连麦、唱新歌、直播带货等多项流程，还在不断与观众的调侃当中刮掉了自己蓄了不少时间的络腮胡。

音乐成就如王力宏，也会为自己冲上抖音实时直播榜首而感到兴奋。他一面调侃自己完成直播带货是“赶上了潮流”，也没有忘记宣传自己的新歌《天地龙鳞》，并从新歌的阵容出发，带出了卖的“两种货”：王力宏唱歌课程与方文山作词课程。

当明星与抖音的关联越来越重，其中的变化与不变之处都相当值得琢磨。从最初表演为主的1.0时代直播，到2.0时代电商布局后明星成为选品带货的关键角色，再到现在的3.0时代，将明星本身的“内容”与电商更加紧密的结合，抖音电商与明星之间的交互，经历了从0到1，再从1到多的过程。

层次感在这一过程当中显著增强，在1.0时代，抖音电商尚未与明星产生更多实际的关联，以表演为主的明星在抖音平台建立与粉丝的黏性；在2.0时代，天生能够平衡品牌与流量的明星，最大程度地发挥了抖音电商在运行当中平台逻辑优势；到3.0时代，明星本身内容价值回归，专业内容属性与电商作用得到了很好的结合。

这是一次从占地到拓荒再到精耕的演变，不论是在“抖音明星直播”范畴还是在抖音电商不断更迭的案例当中，王力宏的这次直播，都成为了一个样本。

01｜新歌与直播间

拆解王力宏的这场直播，“刮胡子”和“卖货”制造了十足的话题度，但一个被忽略的题眼实际上是新歌《天地龙鳞》：歌手身份，是陪伴一代人长大的王力宏最核心的内容点；歌手的核心工作，仍然通过作品，也就是业务与歌迷进行互动。

7月12日的这场直播，王力宏首次演唱了新歌《天地龙鳞》的片段。这首歌由王力宏亲自作曲、著名作词人方文山作词，也成为了带货内容——王力宏唱歌课程与方文山作词课程相当完美的“商品效果展示”。

不过，如果只在抖音平台直播聊天、与歌迷互动，似乎还差了些什么。在抖音电商能力逐渐被证明，抖音电商与明星直播之间可能性被证明的今天，玩法上也并不是没有突破的空间。

直播以王力宏读评论开始。而从直播最初，王力宏和过往形象反差极大的“基努·里维斯式发型”+络腮胡就成为了观众们评论的焦点。这一形象虽然此前已经在一些流传的视频当中有所出现，但当它直接出现在小屏幕直播当中之时，还是给人带来了不小的冲击。网友们纷纷开玩笑调侃“你是谁？”“你到底是不是王力宏？”

“很奇怪，胡子它自己长了！”王力宏如此“解释”自己的蓄须，然后，话题转移到了自己新歌的歌词上，并顺带引出了方文山的作词课程，以及自己的唱歌课程。

随着直播观看人数继续节节攀升，在仍然总要回答关于蓄须的问题时，王力宏突然话锋一转：如果今天卖到一定数量，那就直播刮胡子！

观众热情随之高涨。数据上，王力宏直播开播时有40万人同时观看，高峰时则超过了60万，全场直播观看人次最多达到1230万。

对围观者而言，还有一个重要的“福利”在于，王力宏真的在直播间刮了胡子，直播半小时后，王力宏直播间数据攀升到了全站第一名，这一成果让王力宏感到相当的兴奋，在唱完新歌后，他直接跳起了两段舞蹈，并在舞蹈后正式开始刮胡子。

刮胡子的王力宏还唱起了《竹林深处》，不少网友感慨“这一下子回到了20年前”、“原始的王力宏回来了”。这一新鲜的话题也同时登上了抖音热榜与微博热搜，引来了更多人的围观。

02｜几个方面的变化

在“卖货”的层面上，抖音电商的明星直播出现“卖课”这种形式，其实也并不能简单归纳为“商品类别的增加”。

《三声》（微信公众号id：tosansheng）曾在旧文当中指出，直播电商的本质，是人（主播）、货（供应链）和流量之间的关系。而在明星直播带货的行为当中，不论形式，明星本身都是“自带信任的流量”，比起从零起步的素人主播，明星身份可以更快地在消费者间建立信任感和认同感，这也是“明星同款”能够带火一批产品的原因。

到了直播时代，明星不再只是品牌的流量放大器。换句话说，以成交为导向的卖货直播间需要更精确的流量，这也恰恰是抖音明星直播从1.0到2.0的变化，当消费行为加入到其中，明星本身与货品的匹配度都成为了需要考量的要素。在抖音电商，罗永浩第一次在抖音直播3C数码成为关键，陈赫的亲民形象让他在直播时能够在选品上有更多的生活用品。

这是一种平衡的艺术。素人主播离品牌远，总裁直播离流量远，明星是最能够平衡两端的存在，是直播电商里人、货、流量的“极致表现形式”。目前，与品牌的合作，也依然是抖音电商明星直播带货部分展开最多的形式，这种形式当中，对作为主播的明星和提供货品本身的供应链都提出了更高的要求。

到3.0时代，又有新的形式出现。你可以不把王力宏的直播当成是一种卖货直播，这场直播的过程，也包括了聊天、连麦、唱歌、跳舞乃至成为焦点的“刮胡子”等动作；但同时，这又确实是一场产生了百万级别的销量的，有两种明确商品的带货直播。连王力宏自己都调侃，“我也跟上了时代”。

这两种明确的商品都是课程，这当然是一种比较特殊的商品，其特殊性在于，相比对货端尤其是供应链的高要求，这次直播的“货”的供应路径短、自我掌握程度高，同时又是明星将自己的专业能力作为售卖内容，将自身的特长作为商品输出。

本质上，“卖课”仍然是“明星带货”连接明星“自身专业与形象”，相比以往从选品上找关联，这是一种更加极致的概括。

“卖课”这种很早就存在的商品售卖形式，也在抖音电商的明星直播当中找到了一种思路：通过明星的关注度，以及抖音6亿DAU的基本盘助力，这是一种对潜在需求的进一步寻找；而抖音电商本身，也找到了一种新的思路，是抖音电商与内容结合的“往前一步”。

王力宏刮胡子等亲民行为是直播带货本身场景的轻松化，是“在哪里卖”的进化；整个带货过程只有两个SKU，是“卖什么”的集中化；而将卖课与发新歌、直播聊天等形式相结合，是“怎么卖”的新思路。

在抖音电商的实践当中，在哪里卖、卖什么、怎么卖的丰富与迭代，通过这个案例得到了实践。

03｜双向选择

2021年4月，在“2021抖音电商生态大会”上，抖音电商总裁康泽宇在大会上表示，在抖音电商内部，会将自己视作一种“兴趣电商”，具体至“一种基于用户对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商”。

作为兴趣电商，抖音电商的核心是“主动帮助用户发现他们潜在的需求”，这在王力宏的主场直播当中表现地相当明显，声乐和词作产品都不是生活刚需，而是一种潜在的需求，王力宏作为明星、歌手，其个人形象和输出的专业度，都是用户/消费者兴趣的着眼点。

而康泽宇讲述的“兴趣电商”形成的三大要素：短视频和直播的普及、兴趣推荐技术促进商品精准展示、优秀创作者的出现，则同样可以对应到一些明星直播的样本当中，同时成为抖音明星直播进化过程的一种侧面解读。

在短视频和直播的普及下，购物需求触手可及，购物兴趣随之提升，决策门槛则相应地降低，而兴趣推荐技术也让商品得到了更精准的展示。在7月12日的这场直播当中，王力宏自己通过口述和表演、通过新歌的演唱等形式描述了商品的内容，同时，抖音在这一天的力推，让更多潜在的消费者走到了王力宏的直播间，成为内容的消费者和商品的潜在购买者。

在明星直播当中，明星不仅仅是流量的来源，本身充当着“突出的内容生产者”的角色，这在“王力宏卖课”上得到了妥帖的展现。

过去，明星通过作品获取流量，再通过流量获得品牌营销投放。在直播2.0时代，这条通路就已经在被无限缩短，品牌、明星和平台都在这个过程中获益：品牌借此获得了更有效率的品宣方式，明星拓展了收入途径，抖音则展现了平台的优势。

更新的方向在于，明星的直播间和直播带货也可以不那么主题分明，货品本身，也可以与明星的特长有更直接、更紧密的连接。货品可以从品牌合作商品到明星知识内容，但仍然在“兴趣电商”的主题下。

这意味着，在几乎没有变化的底层逻辑之下，抖音电商与明星直播之间关系的迭代都拥有了一种依托：首先拥有了不变的内核，才有了在内核之下不断更新形式的底气。

选择是双向乃至多向的：在早期的抖音电商生态当中，由平台相对占据主导的、强调公域的生态下，“明星”成为了一个抖音电商形成头部主播矩阵的撬动点。

雪球效应形成后，在过去对品牌广告和明星资源的积累上，越来越多明星开始与抖音电商产生连接。众多明星纷纷走进抖音直播间，有的成为了“超级星推官”，也有的在新鲜感和需求之下，解锁了主播新身份。

兴趣电商的底层逻辑托住了这种变化。而在不变的逻辑当中，因为兴趣电商的定位，明星与抖音电商乃至抖音生态的独特关系、明星直播的形态也在不断变化。王力宏的这场直播成为最新的案例：一方面是稳定性，一方面也是自我更新。