剧本杀是一种具有强社交属性，并以剧情为核心的“演绎”推理游戏吗，以其强社交、重演绎、益智休闲属性迅速抢占年轻人娱乐市场。
截止2021年上半年，我国有36.1%的消费者偏好选择剧本杀为线下娱乐方式，仅次于看电影（38.3%）与运动健身（36.4%）； 在剧本杀玩家群体中55.9%为90后，且76.3%的玩家群体聚集在一、二线城市。另数据显示， 剧本杀行业2020年市场规模达117.4亿， 预计2023年有望达到566.8亿元。
上一期华谊兄弟研究院（ID：HBresearch）为大家介绍了，本期文章，将从行业发展和未来前景两方面带大家继续了解剧本杀。
中国市场剧本杀用户分析
根据《2021 实体剧本杀消费洞察报告》，超七成用户为 30 岁以下的年轻人群，其中学生群体占比较高，约为 28%；
▲剧本杀玩家年龄分布
艾媒数据显示，剧本杀玩家性别比例比较平衡，男性占比率（50.1%）略大于女性。
36.20%的剧本杀玩家分布在一线城市，40.1%的玩家分布在二线城市，三线城市剧本杀玩家占比为 23.7%。
▲剧本杀玩家城市分布
调查显示，中国网民对于烧脑推理类型的剧本偏好度较高，其次是欢乐喜剧本； 在剧本主题方面，现实逻辑、科幻脑洞和都市情感题材的剧本是网民最青睐的三大题材。
数据显示，超过4成的玩家玩剧本杀主要是为了休闲娱乐，26.5%的受访玩家是出于解压的目的才玩剧本杀，此外，社交、猎奇体验等也是玩剧本杀的重要原因。
调查显示，48.0%的中国网民认为每局剧本杀游戏的时长控制在2小时左右为最佳，26.4%的网友则认为3小时左右的游戏体验会更优。
中国市场剧本杀的产业链
剧本杀行业已形成一条自内容创作到发行，至剧本售卖的完整产业链。
线下剧本杀：签约/自由作者创作剧本，发行商以买断或分成的方式采买， 对剧本进行印刷、包装、配备道具后通过剧本杀展会（城市独家/城市限定）及线上销售平台（盒装）售卖给店家，店家向玩家收取门票费用。
▲线下剧本杀产业链图解
线上剧本杀：剧本杀APP、小程序以分成模式直接向作者征稿，向线上玩家收费。
▲线上剧本杀产业链图解
上游：内容生产者，剧本杀作者是关键资源
剧本杀内容创作门槛较低，作者资源较分散。早期剧本杀内容主要靠翻译、改编国外知名剧本杀作品而来，目前剧本杀作者来源主要分为个人创作者和创作团队。
个人创作者包含资深玩家、网络小说家、文学从业者、影视编剧等，一般采取在线上销售平台发行或与发行商合作； 创作团队一般以“监制”牵头提供剧本框架，作者团队负责丰富剧本内容， 大多数与发行商合作发行剧本，发行商根据市场需求与监制定制剧本杀内容主题等。
目前剧本杀作者多数人以兼职为主。 根据剧本分发平台“黑探有品”数据，截至 2020 年末全国剧本创作者为 4000--5000 人，创作者数量大， 但人群分布较为分散。
▲剧本杀创作者分类
中游：发行商、销售平台与展会成为优质内容输出纽带
发行商承上启下，对剧本内容进行初步筛选并对剧本进行包装发售。由于行业上游作者、下游剧本杀门店都极为分散，因此剧本杀发行商具有承上启下的作用。针对上游作者，发行方会对剧本进行初步筛选，并为剧本创作者提供一定指导，最后根据剧本质量、内测评价等因素决定剧本销售模式（盒装、城限、独家）。对下游发售渠道，发行商负责剧本的营销推广。
发行商品牌效应大，头部效应集中。行业内头部品牌发行商具有优势，截止平台上线至今，据“黑探有品”线上剧本销售小程序显示，头部梯队发行商在平台上累计销售额达 10000–20000 本，中部梯队发行商在5000-7000 本，而末尾梯队发行商销售量仅在 1000 本左右。
下游：线上APP与线下店铺共同发展
线上 App 游玩门槛低，疫情间发展迅速。2018 年以来，数个线上剧本杀 APP 获得资本投资，其中包括我是谜、戏多多、戏精大侦探、百变大侦探等，融资金额在数百万到数千万不等。 据36氪报道，2021年春节前后七天，有6款线上社交游戏跻身上升 IOS App Store Top20 的应用榜单，其中四款是剧本杀APP以及包含剧本杀的游戏应用； 据每日经济新闻报道，2021年春节假期15天内，剧本杀APP“我是谜”总用户大概增长20~30%。
▲2021H1 中国受访玩家体验过的线上剧本杀平台
线下剧本杀店铺准入门槛低，店铺数量突飞式增长，2020 年同比增长150%。根据艾媒咨询数据，一家圆桌剧本杀前期投入大概在 10-12 万左右（包含房租、装修、剧本采买）。相较而言，剧本杀线下店的开店成本远低于KTV、密室逃脱等其他线下娱乐形式。目前剧本杀线下门店数量增长迅猛， 2021 年 5 月，大众点评上海地区“剧本杀”类别店铺高达 550 家左右，线下剧本杀店铺数量仍处于持续上涨阶段。
高校数量偏多城市对应剧本杀店铺数量较高。截至2021年6月，大众点评一线、新一线及二线热门城市剧本杀店铺数量。对比2019 年由中国新闻实验室披露的全国城市大学数量排行Top20，发现高校数量偏多城市对应剧本杀店铺数量多。高校数量偏多除受众客户基数大外，相较于其他城市，店铺更易招聘优质DM，相关职业从业者较多，产业链下游呈良性发展状态。
未来发展前景分析
面临的问题
剧本杀内容同质化严重，内容储备供大于求。由于剧本杀内容创作门槛较低、作者基数大，行业内作者水平良莠不齐，同时，剧本杀剧本同质化严重、剧本储备及新上线数量大于市场需求。
▲剧本杀行业存在问题调查
剧本杀产业链已初成行，但行业上、中、下游格局较为分散。首先，产业链上游的作者是关键资源，但目前内容创作门槛较低、作品质量参差不齐；其次，剧本杀中游发行商具有品牌效应，已有头部集中的趋势；最后，剧本杀下游线上APP游戏门槛较低，但体验感相对较差，线下剧本杀店铺准入门槛低，店铺较为分散。
未来的趋势
线上剧本杀 App 用户体验感较低，未来线上App向线下店铺导流有望成为线上App发展方向之一。据艾媒咨询《2021 年中国剧本杀行业发展现状》分析报告，26.7%的玩家是通过线上App首次了解剧本杀游戏并转向线下体验。目前，主流线上App平台均已上线线下店铺预约窗口，未来线上 APP 有望以向线下引流为主要发展方向。
剧本杀行业未来品牌化发展，IP联动及新营销为破圈点。优质影视/游戏 IP仍是剧本杀吸引新玩家破圈关键，目前行业玩家人口渗透率低，“优质 IP”+“精品改编”+“短视频”营销将成为行业破悬、规模增长的核心要点。
长视频加码剧本杀综艺，明星效应持续引流。除芒果TV已形成综艺“N 综代”的《明星大侦探》外，其他长视频平台优酷、爱奇艺，直播平台虎牙、优酷游戏也将在2021 年陆续推出剧本杀综艺，2021年累计将10款综艺与剧本杀主题相关。伴随着明星与KOL效应，剧本杀行业将吸引更多新玩家入圈。
剧本杀在全国流行，剧本杀+文旅、剧本杀+剧场等新业态崛起。在不断升级发展过程中，北京、成都、长沙等网红城市的剧本杀商家正在做“剧场+剧本杀”、“文旅+剧本杀”等新尝试，与剧本杀相关的新业态正蓄势待发。此外悬疑IP与剧本杀的联合开发模式也为游戏、网络文学的发展提供了新的发展思路。
结语
作为文化行业分一个分支，优质内容也是剧本杀行业的核心竞争力。中国未来的剧本杀行业奖杯如何定义和改写，现在定论都还为时过早。我们不妨期待一下剧本杀带给我们的更多惊喜。
参考材料
①艾媒咨询.2021实体剧本杀消费洞察报告
②中泰证券.传媒行业Z世代娱乐消费系列研究：剧本杀，具有强社交属性的线下娱乐场景
③华创证券.传媒行业深度研究报告：剧本杀风起，如何理解行业的格局与未来？
④美团.2021实体剧本杀消费洞察报告
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