高州荔枝区域 公用品牌价值破百亿

位于根子镇国家级现代农业产业园内的“百果之王”塑像。邱茜 摄

根子镇国家级现代农业产业园，荔林环绕美不胜收。邱茜 摄

成熟的荔枝红彤彤挂满枝头。资料图片

7月27日，2021广东荔枝“12221”市场体系建设总结暨龙眼、柚子、香蕉、柑橘营销动员大会在广州市举行。会议总结了2021“我为荔农办实事”广东荔枝营销经验做法和创新亮点，表扬了一批“我为荔农办实事”优秀单位。

今年，高州多项成绩获肯定：高州市、根子镇分别获县区、镇优秀政务服务奖；高州荔枝省级特优区获评广东省特色农产品优势区；6个基地上榜“2021年广东荔枝品牌示范基地”，占全省近五分之一。此外，高州荔枝品牌价值达到122.2亿元，成为全省荔枝“最有价值区域公用品牌”中首个突破百亿元的品牌。

这一切，离不开高州干部群众的接续奋斗，推进“我为荔农办实事”荔枝营销行动，打好了产业、市场、科技、文化“四张牌”，不断丰富着“12221”市场体系的创新实践。

●南方日报记者 杨建雄 通讯员 龙步云 李泽

办好实事

打好政务服务组合拳

高州，全国最大的荔枝产业基地和全国荔枝的优质产区，享有“中国荔都”美誉，荔枝种植面积55万亩、年产量超20万吨，全世界每十颗荔枝就有一颗来自高州……这是高州荔枝的基本盘：面积大、产量高、从事人员多，产业发展直接关系到乡村振兴建设成效。

按照全省“12221”农产品市场体系建设的部署，高州早做谋划。“今年荔枝大丰收，解决了丰收带来的销售难问题是首位。党员干部要以党建作为红色引擎，以‘我为荔农办实事’为抓手推动荔枝产业发展，带动荔枝销售。”高州市委书记王土瑞在多个场合反复强调。

凡事预则立。今年3月，高州推出高州荔枝新农人天团，打响了今年荔枝营销系列活动的第一枪。4月，高州荔枝采购商服务中心成立，由各级政府人员组成的“政务服务员”集体亮相，并向来自全国各地的荔枝采购商发出服务承诺，为采购商提供全方位的采购服务，尽最大努力消除采购商疑虑与担心。

以“为人民服务”的实干精神为宗旨，政府服务市场的手段逐渐完善起来。自高州荔枝上市以来，高州市农业农村局局长龙国源每天早起的第一件事就是紧盯荔枝龙眼主产区价格收集群，督促各产区及时上报价格行情信息。“只有了解了价格行情信息，才能更好地指导果农销售。”龙国源说。

在荔枝核心产区根子镇，镇党委根据面积大小和属地管理原则，把全镇范围内的荔林、果园划分“党员责任区”。其中，美荔专业合作社党支部、柏桥荔枝龙眼专业合作社党支部等党组织，120多名党员专业户联合800多名荔枝种植能手，将全镇的荔农、荔林纳入统一管理范畴，对全镇7万多亩荔枝实行分片分区管理，结对帮扶全镇1万多名果农。

始终围绕着一个“销”字转，荔枝上市期间，高州市委、市政府从上到下，纷纷化身荔枝推介官。同时，高州组建了荔枝营销工作领导小组，由市委书记担任领导小组组长，全面统筹营销工作；组建高州荔枝销售专班，组织向外推介和销售工作。

荔枝的价值在于“鲜”。今年5月，广东田头仓储分拣冷链物流示范项目在高州正式启动，通过荔枝田头小站的建设，为荔枝保鲜、仓储、运输提供保障，解农产品鲜销“最先一公里”难题，让北方消费者也能吃到新鲜的高品质荔枝。

“配套服务周到，中间环节减少，能够直接对接基地，采购效率很高！”深圳市乐食汇商贸有限公司总经理朱大行由衷感叹。

造船出海

拓宽产销对接新渠道

“既重生产、又抓市场，两手抓、两手都要硬”，是“12221”市场体系的行动要求。

4月25日，“寻味高州荔枝”溯源体验暨产销对接会在高州举行，邀请全国各地的采购商进产区，实地考察当地荔枝产业。5月20日，全国荔枝产业链上的产区代表、科研专家、采购企业齐聚高州，见证中国荔枝产业大会连续第二年在高州举办。

做好产供销的有机衔接，另一边厢，高州荔枝也在密集走出去，拓宽产销对接新渠道。

荔枝季期间，高州荔枝紧密联动走进上海、西安、江西三个“茂名荔枝广场”，并利用举办中国荔枝产业大会的契机发出“广东喊全球吃荔枝”的热情邀约，启动广东荔枝亮相全球十大地标活动，积极抢占荔枝出口市场份额。

不仅线下营销火爆，线上也在同步发力。今年，高州荔枝创新玩法，借助互联网平台的曝光提升品牌辨识度。除了直播带货，高州还先后推出贡园古树慢直播、上线年份荔、推出高州储良龙眼邮票等，以多种创新玩法让高州荔枝品牌火出圈。

“针对当前热门的直播带货、产地直发、短视频营销等销售方式，我们在根子镇建设了微商电商一条街。通过‘新农人驿站’组织开展电商知识培训，有计划地培养了一大批电商人才，充实到采购商、经纪人队伍，发展荔枝供应链。”根子镇党委书记袁海峰介绍。

据统计，目前高州荔枝销售直播、社群、微商等群体数量激增，注册登记电商企业已达1600多家，微商3000多家，较大规模的鲜果干果类电商企业12家，电商从业人员3万多人。今年，电商销售荔枝4.5万吨，同比增长50%，金额达11.2亿元。

“今年我们统一输出‘中国荔都，甜美高州’IP，统一品牌LOGO和包装，品牌影响力大增，高州荔枝得到了前所未有的关注。”龙国源说。

在国内各消费市场大受欢迎的高州荔枝，持续拓展海外市场。5月12日，高州首批40吨鲜荔枝“妃子笑”出口美国，拉开今年高州荔枝出口的序幕，随后，陆续出口到意大利、比利时、澳大利亚等国家，让全世界的消费者都品尝到岭南佳果。据悉，高州在海关备案荔枝的出口基地就有8个，分别在根子、分界、泗水、大井、东岸、镇江、沙田镇及石仔岭街道。

富民兴村

荔枝大年丰产又丰收

7月，高州开始了广东田头小站现场观摩培训会，对荔枝采后保鲜等进行集中培训；另一头，果农开始修剪枝条、施肥、矮化等，为来年丰收做好准备。

目前，高州荔枝销售已在一片叫好声中顺利收官。去年，荔农逆势增收直呼“有尊严”；今年，荔农们惊喜地发现自己的荔枝卖到了全世界，纷纷点赞“荔枝卖出了水平”。

来自高州市农业农村局的数据显示，2021高州荔枝交出“硬核”成绩单：产量23万吨，销售金额20.7亿元；优质果地头价10元/斤，一般果地头价4元/斤，荔农除去种植成本每亩仍有4000元收益。平山、根子、大井等镇的优质果园亩收益超一万元。

“千道理、万道理，发展致富才是硬道理。”根子镇元坝村党总支书记吴勇光说，“如今，我们村家家户户种荔枝、制干果、酿蜂蜜、做电商，荔枝产业年产值2.5亿元，年人均纯收入5.8万元，大家都说‘现在我们在家门口就能赚到钱，生活比荔枝还要甜’。”

种得好又卖得俏，高州荔枝这一“小特产”正逐步升级为“大产业”，高州也由荔枝大市向强市迈进。

据悉，2019年以来，高州累计改造果园面积14万亩，优质品种率由30%提高到55%。加快“三品一标”建设。目前，高州有名特优新荔枝公共区域品牌2个、名特优新荔枝经营专用品牌4个、十大省名牌产品称号1个、广东名牌产品称号3个、荔枝绿色认证6个。

位于高州根子镇的国家荔枝种质资源圃更为荔枝种业发展提供了强大智库。如今，国家荔枝种质资源圃已收集国内7大荔枝主产区（广东、广西、福建、海南、云南、四川、台湾）及国外11个国家（印度、孟加拉国、尼泊尔、越南、泰国、以色列、澳大利亚、马达加斯加、南非、毛里求斯、巴西）的荔枝种质资源700多份，形成了中国荔枝种业的“芯片”，防止出现荔枝种业“卡脖子”，为荔枝产业高质量发展持续注入新动能。

当前，高州正发挥项目叠加优势，大力招商引资，撬动社会资本和金融资本投资超3亿元参与产业园建设，形成了荔枝标准化种植、加工、仓储、物流、电商、科研、养蜂、文化旅游、观光采摘、民宿、康养、餐饮等新业态，打造了广东乡村振兴五强村元坝村，创建了一个国家3A级旅游景区。

今年荔枝营销季虽已落幕，但高州抓党建促乡村振兴的“攻坚号”才刚刚吹响。高州提出，将借鉴荔枝产业发展经验，探寻其他细分特色农业品类发展路径，奋力打造高水平乡村振兴“高州样板”。

解读

区域公用品牌价值实现三年翻一番

高州荔枝

为何这样红？

在7月27日举行的2021广东荔枝“12221”市场体系建设总结暨龙眼、柚子、香蕉、柑橘营销动员大会上，高州荔枝品牌价值以122.2亿元一马当先，成为全省荔枝“最有价值区域公用品牌”中首个突破百亿元的品牌。

2018年到2021年，高州荔枝品牌价值实现了从54.7亿元到122.2亿元的大跃升，高州荔枝为何这样红？背后有哪些助力？

“品牌价值来源于市场的认可。”据广东省南方名牌农产品推进中心专家分析，近年高州荔枝通过抓实“12221”市场体系建设，不断强化品牌基础、夯实产业基础、稳步推进全产业链融合发展、品牌红利联农带农分享度高，品牌价值凸显。

从全链条发展看，高州荔枝持续延伸产业链，荔枝加工率近三年增长迅猛，田头小站和 “五化”果园成效显著，产品优质优价提升产出效益作用明显，商品果率较2018年增加一倍。

从经营主体全方面发展看，高州荔枝有效支撑产业快速提升，联农带农成效显著，荔枝产业成为县域支柱产业，产值占比稳步增加。

从电商销售有效拓宽市场广度看，2021年高州电商销售率达到19.62%，近三年消费者满意度高且稳定。

专家建议，高州下来要筑牢区域公用品牌“六个一”基础、深入实施高州荔枝“12221”市场体系建设，抓住市场火车头，不断推进高州荔枝高质量发展。