上汽奥迪A7L“高定”出场　品牌要超越奔驰、宝马？

本报（chinatimes.net.cn）记者翟亚男 北京报道

几经波折的上汽奥迪，终于破土。近日，上汽奥迪旗下首款车型——全新奥迪A7L先行版正式开启预订。这款定位为“C+级性能行政座驾”售价不高于70万元，限量1000辆，预计明年1月交付。

被放在一汽-大众奥迪销售网络中的上汽奥迪，该如何卖？又如何能卖得好？这是上汽奥迪面临的第一道考题。上汽奥迪营销事业总经理贾鸣镝给出的解题思路是：采用线上看车、线下提车的新零售模式；以“上奥汇”为平台推行用户共创模式；品牌定位将超越奔驰、宝马。这套思路和造车新势力的打法如出一辙，那么对于一个传统豪华品牌，这条路能否行得通？

借“新零售”打破束缚

2020年12月23日，奥迪与一汽集团和上汽集团共同宣布，未来上汽奥迪产品将由现有一汽-大众奥迪投资人网络进行销售相关服务及售后服务。这意味着，上汽奥迪自主选择销售模式的空间并不大。上汽奥迪选择线上卖车、线下交车的新零售方式也体现出将销售权控制在自己手里的意图。

在奥迪A7L开启预售的同时，上汽奥迪“新零售实验”业首次亮相。在300平米的空间里，除了数字化车辆配置器之外，客户流程、展示都会在这里完成实验，媒体和客户的反馈也会通过升级迭代再下放到终端的客户生活圈。新模式下，车型将实行全国统一零售价，将消除传统模式下价格不统一和信息不对称的弊端。

上汽奥迪“新零售”的核心是“用户共建”，按照新的客户的需求去搭建，而不再像过去那样“让客户来适应车企”的传统模式。为此，上汽奥迪从粉丝俱乐部命名建议、内容玩法、价值体系建设，到全新奥迪A7L先行版车主专享的服务，皆与用户交流、探讨，并由用户最终票选决策。据悉，以全新奥迪A7L先行版正式预订为起点，今年下半年上汽奥迪将加速产品动能和品牌势能的落地，并加速完善用户共创和生态圈体系。

对于这一变化，贾鸣镝表示：“我们坚守的是对产品品质的要求，同时去积极拥抱消费者生活方式以及他们对品牌提出的需求，这些变化是上汽奥迪在未来发展中一个最核心的基本点：用户需要什么我们就打造什么，当然产品品质本身是我们需要坚持的。”据了解，自上汽完成换标后，对集团内所有主机厂都提出了全新的价值观要求，即要完全的to C，去跟客户直联。在贾鸣镝看来，上汽奥迪可能是最有条件来率先实现这个要求的品牌。

全国工商联汽车经销商商会秘书长朱孔源表示，上汽奥迪采用线上销售的新模式是正确的选择，上汽“车享家”电子商务平台经过几年的运营已趋于成熟，会给上汽奥迪布局新零售的计划以有效支撑。目前，很多车企的转型受制于传统汽车销售模式的束缚，上汽奥迪可以借助互联网的力量，摆脱这种包袱。

当前，国内的汽车厂商关于汽车新零售的探索主要围绕三个方向，第一个是以用户为中心；第二个是数据网格化；第三个是服务链整合。汽车行业观察员张志良表示，未来汽车新零售平台想要提升竞争力，必须在新渠道、新金融和新供应链上给予客户全新的体验，如何将线上线下完美的结合起来，是上汽奥迪未来考虑的关键问题。有业内人士指出，目前很多4S店在销售环节已经不赚钱，加上精品装饰和金融服务，能够保持收支平衡已实属不易。相比之下，售后服务环节对4S店的利润贡献很大，尤其是像奥迪这样的豪华品牌。如此看来，售后服务领域有可能成为一汽、奥迪、上汽三方未来博弈的重点。

品牌要超越奔驰、宝马

此次预售的全新奥迪A7L先行版作为豪华旗舰车型，拥有“EditionOne”独有徽标和000-999的专属限量号码牌，妥妥的一款“高定”车型。按上汽奥迪的话来说，A7L是上汽奥迪五年磨一剑打造的国产高端品牌的顶级车。其前脸延续了海外版奥迪A7的设计，但车身侧面由于轴距的加长长度明显增加，后备厢从原来的掀背式开启改为传统的三厢轿车的开启方式。通过加长，奥迪A7变成了奥迪A7L，车长达到了5076mm，轴距达到了3026mm，远大于奥迪A7的4976mm、2928mm。即便和奥迪A6L相比，奥迪A7L也至少有26mm的车长优势以及2mm的轴距优势。但也有评论认为，这一改把“最美轿跑”奥迪A7标志性的性感溜背造型和掀背式尾门改没了，取而代之的是与A6L相似的三厢尾部。不过，如果把国产奥迪A7L看做是中国“特供车”，通过车身加长来收割嫌弃奥迪A6L从而转向沃尔沃S90、凯迪拉克CT6之类的消费者，这策略就称得上精明了。

但上汽奥迪的目标却不止于此。“在定位和品牌形象上，上汽奥迪要超越奔驰、宝马”，贾鸣镝直言对上汽奥迪的期待。

数据显示，今年1至6月份，国内豪华车销量增长达到41.6%。对此，贾鸣镝认为，“每个时代都有它的红利，不管是发生什么样的大时代背景变化，你都要在这个时刻抓住它的红利”。“现在上汽奥迪有两个红利：一个是整个产品营销模式，是一种新型的红利，因为在创新的过程中先行，就像是第一个吃螃蟹的人，一定有先吃的红利；第二个是整个中国消费者市场升级非常明显，尤其是在一线现代城市，好不容易有个牌照有入选了，总归希望自己能买一个更加高端点的产品。”贾鸣镝解释到。

全新奥迪A7L70万元的售价，是目前奥迪在华国产车型的最高价格。目前一汽奥迪国产车型价格最高为奥迪A6L,其高配车型厂商指导价格为65.38万元，但经销商处市场价格在55万元左右。“现在我们在谈的车型，定位都高于一汽-奥迪的现有车型。”贾鸣镝表示。贾鸣镝透露，奥迪之所以首选A7L这一价格区间的产品在上汽奥迪投放，其主要原因在于自2016年谈判之初，上汽集团和奥迪股东双方都达成了一致，那就是上汽奥迪的使命就是要超越北京奔驰和华晨宝马，“对于奥迪来说，他们的需求是希望上汽奥迪能够提升其在华的品牌形象，而上汽的需求是实现在营销模式上的创新。”

数据显示，今年上半年，宝马在华的销量达到了46.7万辆，奔驰为44.16万辆，而奥迪则以41.82万辆的销量位居第三位。未来，上汽奥迪将更多考虑如何与上汽大众现有的近2500万的基盘用户进行承接，在对代理经销商的考核上，也将会把用户体验和评价放在第一位。据悉，上汽奥迪目前已经在全国75个城市实现了覆盖，今年的目标是实现80个城市的布局。

责任编辑：于建平 主编：王大勇