派瑞威行CEO访谈：直播电商时代，数字营销公司该如何应对？

随着互联网的快速发展，“人、货、场”在不断重构，特别是在疫情的影响下，企业更是加速了营销变革的步伐。面对营销传播环境的巨变，所有的营销践行者都在积极寻找破局之路。

近日，派瑞威行CEO、浙文互联联席总经理易星女士接受了媒体采访，就当下的营销传播环境，直播电商等当下的热点话题进行了深入探讨。

派瑞威行CEO、浙文互联联席总经理 易星

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疫情下，代理商正呈现两极分化

“今年整个市场环境其实是非常‌‌艰难的。”易星在接受采访时指出，去年尽管受到疫情的影响，但其实对于互联网经济影响并没有那么大。疫情下，实体经济受到巨大冲击，这使得众多企业开始向线上转移，甚至一些行业在疫情下迎来爆发，例如去年的在线教育、网络游戏等在疫情宅家的大背景下，都实现了快速发展，纷纷加大广告的投放力度。总体来说，去年疫情对于互联网经济其实并没有那么大的影响，反而是因消费者需求变化促使某些领域带来了一定的增长。

但是今年疫情的影响仍在持续，广告主在营销上的投入增长并不明显，同时也没有像去年一样出现一些发展迅猛的新行业，而原来的行业黑马——在线教育受到监管，游戏和电商整体也不太乐观。“消费者花钱越来越谨慎。”在这种情况下，互联网客户相对来说日子也比较艰难。广告主勒紧了腰包，自然数字营销服务商的情况也不容乐观。

“相对来说，今年整个代理公司的市场都比较困难。”她解释说，一方面，流量的红利慢慢触顶了，没有增量的市场，‌‌大家都在存量市场来进行竞争；另一方面，现阶段竞争的环境和成本压力非常大的，代理公司的利润率也在逐年下降。当下广告代理市场正呈现两极分化趋势：一些具有强大资金实力或者强大服务团队的代理公司，市场规模会越来越大，构建更大更强的综合竞争能力；相反，那些中小代理商可能慢慢变成了专业的服务商，而不再做代理公司。“接下来，马太效应将越发明显！”

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“今年营收重回百亿阵营以上！”

作为中国较早一批数字营销公司，派瑞威行一直在效果广告、信息流投放上不断深耕和探索。从2013年开始，一直都是腾讯信息流广告的核心代理商，随后又成为今日头条最早一批核心代理商。财报数据显示，浙文互联（当时为科达股份）2015年-2019年营收规模增长超过了7倍，2019年，集团总营收更是达到了188.83亿，稳居市场前列。

2020年科达集团重组为浙文互联，战略性进行调整，营收规模有所下降。“但在今年，我们已经完成了重组变革，特别值得一提的是国资的加入，进一步加强了集团的资金实力和资源整合能力。”

据悉，派瑞是腾讯、头条、快手三大媒体巨头的核心代理商。她指出，在效果广告上，大家主要拼的是软实力——各个公司的运营能力，而其中优化师的经验和专业度是决定广告效果的重要因素。不过，随着短视频的盛行，创意已成为其中的重中之重。“随着投放越来越成熟和智能化，真正大家拼的是各自的创意能力——如何让你的视频内容更有吸引力，能够更精准地触达目标受众，从而实现更好地转化。”

易星透露，为了更好地服务客户，派瑞的运营团队中也发生了重大改变——2014-2016年时，运营团队中有60%-70%都是优化师，30%~40%是设计师，而现在两者发生了颠倒，30%~40%是优化师，而创意团队占到了60%~70%。

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直播电商正成为火热的新赛道

在积极开拓效果广告的同时，派瑞威行也在不断进行新业务的布局——其中直播电商便是其中的重中之重。国际咨询机构毕马威研究报告，2020年直播电商整体规模将突破万亿，达到10500亿元，渗透率将达到8.6%。

“当市场上出现一些新的这种赛道和玩法的时候，‌‌一定要第一时间去抢占红利。”易星表示，因为红利期就意味着你有比较多的时间和机会去赚取到一部分的利润，因为新的赛道和红利出来的时候，‌‌往往媒体都是需要代理公司一起来联合去做，让更多的客户进来探索，大家一起整个生态做起来。

易星指出，“短视频+直播”的结合让整个营销链路形成了完整的营销闭环，并且是链路最短、销售效率最高的媒体形式。这对于广告主的选择影响是非常大的。直播在巨头媒体上的曝光所带来的GMV增长，以及其附属产业的增长速度都是非常快的。“可以预见，未来三年，‘直播+短视频’的生态将更加成熟，并且有可能会成为各大广告主市场营销最为常见的营销模式。”

直播电商的火热，也吸引了各类数字营销服务商、代理商纷纷涌入直播电商赛道，进行尝试和探索。“可以说所有人都看到了直播电商的红利，并认为这是媒体流量的发展趋势。”她指出，总的来看，目前整个行业仍处于探索期。在这个全新的赛道里，媒体的规则和玩法也在不断进行变化和升级，大家都需要以空杯的心态积极进行探索和尝试。

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积极布局直播，与客户一起创造无限可能

在易星看来，直播电商的底层逻辑“人、场、货”三端。而对于派瑞来说，这么多年一直专注于效果广告和信息流，真正最擅长的在“场”——把之前在效果广告上的投放经验，‌快速‌复制到直播上，为直播间的高效引流，同时实现人与货的精准匹配。

据悉，去年9月，派瑞威行在杭州就搭建了直播电商团队。“这对我们来说，也是软性竞争能力的一个重要补充。”她指出，过去一直认为直播电商更适合一些传统品牌，因为他们需要卖货，直播为他们增加了一个新的销售渠道，但现在发现，互联网客户对直播电商同样有着巨大的需求。因此，众多数字营销服务商纷纷去搭建自己的直播团队，或是通过收购直播团队，‌‌进入这个赛道，从而更好地满足客户的需求。

“目前，我们直播电商这块业务是作为一个独立的事业部在做，而且这块业务增长非常迅速。相信未来的几年，直播电商也将成为比较主流的业务形态。” 据介绍，目前派瑞威行直播团队已经先后服务了小黄鸭、意尔康、梵希雅、阿依莲等传统品牌客户，同时也服务作业帮、叽里呱啦等互联网客户的直播和引流。

现在直播赛道的公司通常来讲分三大类型：第一大类型就是以前在淘系做直播、做淘系店店铺运营的服务商转型而来。他们的优势是在于多年的阿里、京东等电商的运营经验，更擅长电商的玩法和选品的策略。

第二类是一大批像派瑞这种类型做效果广告或者说品牌广告出身的代理公司。尽管没有电商基因，但是却拥有丰富的运营经验和投放经验，更懂的如何实现高效的引流。

第三种类型的公司是过去专门做MCN机构，他们手里有明星、达人等主播和内容资源，‌‌他们与供应链方或者引流运营团队形成有效的合作。

从目前来看，三种类型的企业都有自己的优势和短板。第一种类型的目前可能‌‌做的稍微比较好一些。因为电商是核心，所以他们会跑得更快一些。但也并不意味着其他两类没有机会，而事实上三大类型企业共同构成了完善的直播电商生态，各类型企业相互之间往往在竞争的同时也都有着密切的合作，共同推动了直播电商的发展。

“作为一个全新的赛道，无论是媒体还是品牌方，都对直播电商充满了信心，也视其为一个前所未有的新机会，大家的心态都是比较开放的，也愿意与我们一起其探索，创造更多的可能。”对于直播电商的未来，易星充满了信心，也为接下来派瑞威行在数字营销领域的长久发展打下坚实的综合服务能力壁垒。

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文章来源 | Fmarketi ng

责任编辑 | 王钰祺

审核主编 | 王林娜

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