会讲故事的欧诗漫，为什么消费者不买账？

编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

一个品牌的成功，往往离不开定位，更离不开生动的讲品牌故事。在护肤品行业，欧诗漫就是这样一个存在，靠千年传承的珍珠文化，讲出了一系列好故事。

去年初，浙江欧诗漫集团1月19日宣布旗下护肤品牌欧诗漫（OSM）产品中，一款名为“小白灯”的精华液，成为该集团首个应用区块链技术的产品。消息一出，坊间就出现了两种声音。一种是盛赞欧诗漫延续其品牌定位，继续深耕珍珠产业，并用上了高科技。另一种声音却认为，这不过是欧诗漫换一种方式讲故事，噱头盖过实际。

一直以来，欧诗漫就以奢侈品品牌自居，不过，从消费者对于这个品牌的认知来看，其与香奈儿、兰蔻等相比，却鲜有存在感，反而是通过微商等模式营销，令消费者诟病不已。那么，为何如此会讲故事的欧诗漫，消费者却不买账？

将珍珠产业化，却难成大器

据了解，将区块链技术应用于美妆产业，欧诗漫集团可谓第一个吃螃蟹，欧诗漫集团将其形象的称为“德清智造”。

公开资料显示，欧诗漫1967年创立于德清县，凭借当地的人工养殖淡水珍珠资源，建立了珍珠养殖、珍珠饰品、珍珠化妆品、珍珠医药保健品等产、供、销于一体的综合性业务。

不过，欧诗漫的这种定位，却没有让其在市场上形成独特的卖点与优势。以这次全新尝试为例，要知道，区块链技术在许多领域的应用尚浅、覆盖不广泛，消费者很难真正从中获益，更多时候企业是出于响应当地政府号召、或是自身对技术升级的需求对区块链技术进行尝试。而在美妆行业更是如此。

虽然对于强调产品品质，又常被二手市场假货困扰的奢侈品来说，区块链也是个不可忽视的解决方案。但是很显然，欧诗漫此时开始布局区块链，真正能给行业带来什么改变，尚未可知。

实际上，珍珠具有淡斑美白的功效，可能确实被科学证实。但是将其灌输到消费者的认知中的，或许只有欧诗漫，虽然没有形成全民认知，但是其为教育市场所付出的成本，可想而知。

据了解，2008年，欧诗漫珍珠白系列上市，就一直主打美白产品系列，连续六年的美白品类TOP1，美盛美白品类奖等行业大奖，还获得了COSMO、瑞丽、PCLADY等时尚媒体颁发的众多奖项。而且，近年来欧诗漫生物股份有限公司累计申请、授权国内、国际专利100多项。占比达到了近八成，而且专利实施率达到了80%以上，各项数据在行业内也算占据优势。

但是其市场表现却与研发成果大相径庭。据知乎上的业内人士分析的排名，欧诗漫更是排在化妆品公司Top10 以外。而排名靠前的美妆品牌，更是大咖云集，确实没有欧诗漫的位置。

据欧诗漫官方对外透露，其在2018年-2019年期间，提升研发支出到营业收入比例的4%，这一比例，在本土化妆品行业中可称遥遥领先。

而且，未来3-5年，欧诗漫的目标是实现产品储备达到300项以上，拥有专利150项。欧诗漫甚至宣称，其要做化妆品行业的华为，由此可见，欧诗漫对于技术研发的执着。不过，对于化妆品来说，用户的体验胜过一切黑科技。如果这些科技不能转化为接地气的商品，恐怕只会成为噱头。这从其多年深耕珍珠行业，却并没有泛起多大浪花，便可窥见一斑。

增量市场红利消失的危机

早年，随着她经济的崛起，美妆行业的新锐品牌如雨后春笋，连传统的老牌企业也感到了山雨欲来的压力。完美日记、花西子等品牌，更是通过社交媒体的爆发相继证实，用吃快餐一般的速度打造品牌，在这个时代已经成为可能。

不过，已过而立之年的欧诗漫，反而却显得老成持重，后劲不足。一面是传统国货品牌珀莱雅、自然堂等品牌的步步紧逼，另一面则是欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛等国际大牌的入侵。而如今，更是潮牌如云的时代，欧诗漫显然难以仅靠珍珠、美白的故事就足以让其江山稳固。

实际上，做珍珠生意的并非只是欧诗漫。2007年，千足珍珠登陆深交所中小板块上市。彼时，该公司还是一家主营珍珠饰品的企业，但随着2011年的到来，国家出于水质保护的要求对珍珠养殖面积进行了压缩；与此同时，由于今年经济危机的影响，国际国内对于珍珠的市场需求持续低迷。千足珍珠可谓生不逢时，只能重组业务，全新定位。据了解，目前的千足珍珠，以珍珠与医疗两条路线为主，珍珠业务过去在公司的战略位置，也逐渐被创新医疗所代替。

即使如此，创新医疗的业绩仍是陷入不断亏损当中：2019年亏损11.5亿元，2020年预计亏损2.8亿-3.8亿元。千足珍珠的市场表现也足以证明，用珍珠搞科技、搞创新的路子并非坦途。

不过，以其相比创新医疗，欧诗漫的“转身”还算幸运。在从珍珠养殖到珍珠深加工的第一次转型时，欧诗漫没有选择进入珠宝领域，而是以珍珠的功效为切入点进入了美容护肤领域。而且，凭借研制出的“珍珠多肽”“珍珠母发酵液”等干货，欧诗漫打造了“小白灯”等爆款产品。

而且，2020年全年总体产值同比增长20.2%，销售额突破93亿元，即使遭受疫情影响仍呈现出良好的增长趋势。但是，要知道，仅2017年成立的完美日记，当年的营收已经超过50亿，可谓步步紧逼。由此可见，欧诗漫即便定位了用珍珠科技研发护肤品，也依然难敌新锐品牌的冲击。美妆行业增量红利的消失，也让其陷入了其存量市场逐渐被新锐品牌蚕食的僵局。

微商横行广告泛滥，欧诗漫的无厘头营销策略

欧诗漫在营销上的无厘头，莫过于今年618期间，其凭借悬疑短片引起关注的《欧诗漫追光剧场》。短片采用当下Z世代追捧的“剧本杀”形式，品牌新晋代言人黄子韬一人分饰三角，通过层层解密对品牌产品“小白灯”的历史、功能以及研发进行解析探索。

但是，鉴于用户对于小白灯品牌与珍珠概念的认知不足，该营销模式却被指与产品的关联性不足，有些牵强附会，甚至无厘头。实际上，对于珍珠包含的科技价值与产品价值，一直是营销的难点。所以也有一些珍珠类的企业挖空心思。

「于见专栏」注意到，近日砍柴网就有一篇关于直播开蚌的盲盒玩法，带火珍珠产业的文章。

说的是在抖音等短视频平台，开蚌视频、直播内容层出不穷。

“100块开出绝世黑珍珠是什么体验？”、“开了4个珍珠蚌，竟然开出……”很多网友纷纷表示，直播间各种蛊惑人心的段子，很容易让人不经意的点进去，然后不知不觉被割了韭菜。短视频中，主播随便捞出一个不起眼的蚌用小刀轻易一划，就能开出各色正圆珍珠，“演技”可谓十分逼真，但是买来的珍珠作为何用，却成了一个问题。

「于见专栏」认为，这种短视频和主播能够大火，很大程度上是人们的猎奇心理使然，而对于参与开蚌的用户来说，毫无实际意义。

据报道，随着直播带货的兴起，珍珠产业也迎来了发展的小高潮。在直播的带动下，今年珍珠的批发价、零售价均有两到三成的涨幅。很显然，这种类似“剧本杀”“直播开蚌”的无厘头营销，可谓大功臣。但是落脚到以珍珠文化催生出的美妆品牌欧诗漫，显然并无多大实际用处。

抛开其无下限的营销，欧诗漫因早先试水微商的营销模式，也广遭诟病。要知道，欧诗漫与韩束之类的品牌，在微商渠道的零售价约为专柜的50%，而另一个品牌雅顿的微商售价，仅为专柜价的33%。这也不禁令人怀疑，曾经被视为贵族品牌、奢侈品品牌的欧诗漫，推出的珍珠系列产品，成本究竟几何。

值得一提的是，微商混乱与市场下沉，已经让这种营销模式陷入人人喊打的局面。据《2017年微商行业发展状况调查报告》显示，由于法律缺失、消费者维权无门、卖家销售假货的机会成本较低，目前微商市场存在“三无”产品泛滥、质量恶劣、价格虚高、虚假宣传等现象。

而尤其是消费者最为关心的安全性问题，让欧诗漫也难逃质疑之声。早在2015年4月，90后女孩周梦晗被媒体曝光留学回国后制造“网红”人设，积累10万粉丝并售卖面膜并发展下线。周梦晗自称年收入近8位数，但她的三无面膜却让一些买家差点毁容。

事实上，因为产品安全性问题导致客户投诉的事件，在化妆品行业屡见不鲜，欧诗漫也不例外。今年6月，就有媒体爆料，消费者使用欧诗漫产品皮肤过敏，眼睛红肿，但是退货却遭拒绝。

不过，微商渠道的乱象由来已久，国家的监管力度也逐渐增强。早前，央视在也曾曝光通过微信渠道销售的“毒面膜”，而2018年4月，国家药品监督管理局开始对美妆企业进行大整顿，不少企业被责令停产整改，这在某种程度上有助于规范微商行业的美妆经营。

由此可见，欧诗漫所面临的风险，不只是产品，而是其人人喊打的营销模式。

结语

作为珍珠行业的龙头，欧诗漫通过独特的定位打下了一片市场，也成就了一个规模可观的国货品牌，但是，其或许过于追求所谓的“科技”，却忽视了消费者真正的需求。因此，即便其有着通过区块链等前沿科技改变营销模式的初心，可能也难于面对眼前的困局。

很显然，欧诗漫在传统品牌中并不占优势，却被新锐品牌乘胜追击。缺少对用户年轻化市场洞察的欧诗漫，已经出现了衰退的迹象，未来恐怕再难泛发生机。