家居营销导师赵磊：“飞单”—定制家居企业之殇

导读：令人头痛的“飞单”现象

只要你是做定制家居行业的，那你一定听说过“飞单”这个词，所谓“飞单”就是终端经销商在接到订单以后不是把订单下给所代理的品牌工厂，而是下给更便宜、更能配合的其他品牌（工厂），这种挂羊头卖狗肉的现象就称之为飞单。

“飞单”现象的严重程度

定制家居行业普遍存在的“飞单”现象，虽然在其他行业也有，但种种证据表明，并没有定制家居行业如此严重。

即使定制行业的头部企业，强如欧派、索菲亚、好莱客等也未能幸免。甚至有些定制家居品牌，为了解决这一行业顽疾，专门成立了所谓的打假办公室，“飞单”现象的严重可见一斑。

“飞单”的行业背景

事实上我国的定制家居行业准入门槛并不高，最近这些年涌入了近130万家家具相关企业，目前我国约有548万家企业名称或经营范围含“家具”相关企业，其中41%的为个体工商户，65%的注册资本在200万以下。

但是定制家居行业并不是铁板一块，最近这些年行业面临着深刻的危机和洗牌。在头部企业的挤压下，众多中小品牌陷入了前所未有的焦虑和危机。

相关的调查数据表明，大多数中小定制企业经销商数量在300家左右，年营收不足1亿元，1亿元是一个很难迈过去的坎。经销商数量在200家左右的中小企业，年营收不足5,000万。这些中小企业，其实单店的产出都很低，如果和头部企业欧派、索菲亚相比较，差距非常悬殊。所以我们可以看得出来，真正长期稳定和供应商拿货的经销商并不多。大多数经销商都干着挂羊头卖狗肉的事儿。

“飞单”的病因

“飞单”的病因非常复杂，在这里我们谈最主要的，不妨思考一下：要是有更好的出路，谁愿意选择“躺平”！要是买得起房，谁愿意做“房奴”！站在经销商的角度，“飞单”都是被逼无奈才做出的选择，正大光明地经营就能生存，谁愿意冒险飞单，道理不言自明……

所以“飞单”的首要原因就是厂家不给力，这包括厂家的产品体系不能满足用户需求、生产工艺经常出错、安装成功率低、交付时间不准时等等，这些都让经销商左右为难。

孟子说：“行有不得，反求诸己”。面对“飞单”顽疾，生产厂家应该首先反躬自省。

在终端市场我就曾经遇到过这样的情况，经销商盼星星盼，月亮盼的脖子都长了，终于货到了，到货以后才发现厂家竟然忘记柜体开槽、开孔，没办法，经销商被迫就要在当地另外找小作坊再加工，这不仅耽误了时间，而且还要另外花一笔费用，这样的情况反复几次之后，经销商难免心灰意冷。

经销商接到订单非常不容易，但是厂家一拖再拖，最后要么造成客户退单，要么客户投诉，这就等于把经销商的口碑和利润消耗殆尽，那经销商还怎么玩下去，经销商不“飞单”才怪！

第二就是产品缺乏特色，“同质化”太严重。很多中小企业的产品研发缺乏创新和思路，看到市场上什么好卖就做什么产品，基本上就是盲目地跟风，随波逐流。如果家家户户的产品都差不多，没有什么特色和利润点，那么随时就可能被别人取代。

因为产品的同质化严重，市场竞争就只好打价格战，经销商为了生存，为了利润，只能铤而走险去找成本更低的替代品。同时因为产品缺少技术壁垒，缺少保护。经销商在当地能够比较容易地找到“飞单”渠道，几乎没有什么成本和门槛！

第三就是中小型定制企业的交付成功率低。很多时候不能一次安装成功，反反复复，浪费了大量的时间和人力成本，导致客户对品牌彻底失去耐心。

究其根本原因还是在于厂家的研发能力、生产组织能力、产品线设计能力不足，没有真正理解定制产品的内涵。

治理“飞单”的思路

治理飞单，如果不从根本上解决问题，即使在渠道方面制定更严格的管控政策。更多的补贴也是治标不治本，区域失控和萎缩也就在所难免。

当然，如果大区经理能够首先承担起责任，把商管好，把“飞单”的可能性降到最低，也是首先应该做到的。

要解决“飞单”问题，光靠严格的渠道管理是不够的。必须从根源上出狠招。

首先就是下大力气做好产品的研发以及与竞争品牌拉开明显差异，这关系到品牌的精准定位，很多中小企业就是在这一块糊里糊涂，从来也没有一个明确的定位。

如果产品在当地市场上有明确的定位和针对性强的消费群体，不是单纯靠价格那么被“飞单”的可能性就会大大降低，经销商不愁销路，自然也就没有“飞单”！