激活末日题材圈层文化，《明日之后》做对了什么？

8月6日，让《明日之后》玩家叨念了许久的资料片“半感染者”终于上线了。这款经典的末日题材手游再度杀回各大头部榜单，并拿下了iOS免费榜最高第6、畅销榜最高第6的好成绩。

作为一款上线已经三年的游戏，根据手游矩阵的分析来看，除了一些霸榜级别产品和高人气二次元产品能够有此表现外，很少看见其它类型的产品能够在三年后通过一次资料片重返头部，并且表现得如此稳定，可见此次“半感染者”在题材创新上得到了玩家的认可。

除此之外，《明日之后》的新资料片在玩家群体中成功掀起了相关话题的探讨热潮。在近段时间《明日之后》发布的资料片PV，除了在B站动辄百万的播放外，也在短视频、微博平台引发了关注和转发的热潮，玩家对于半感染者的讨论热情持续高涨。

半人半丧尸对于末日游戏是一个开拓性的创新，也是玩家第一次在末日游戏中可以体验到这种独特的求生体验。推出这样一个全新的概念，《明日之后》也有两大问题亟待解决：一是向非资深末日爱好者解释“什么是半感染者”，二是如何将半感染者的概念玩出花样。然而没有想到的是，除了官方给出的设定和解释外，《明日之后》庞大的玩家群体，乃至末日题材爱好者通过火热的圈层传播，很大程度上帮助《明日之后》解决了这两个问题。

此次《明日之后》新资料片“半感染者”大大丰富了游戏的内容体系，也激活了以《明日之后》玩家为代表的中国末日题材圈层，《明日之后》也又一次影响了国内的末日题材手游这个细分品类的发展。

从小众到大众 末日题材圈层文化已然流行开来

其实关于末日题材的内容在文娱产业已经是属于很常见的形态，在电影、游戏、小说中都是一种常见题材。据相关统计，中国的末日题材类受众总数约为1.8亿，虽然有着庞大的用户群，但是末日题材的设定在这些年来可以说并没有太大的改变，基本都维持着一个套路：在病毒扩散的末日世界，玩家作为幸存者，需要不断挑战生存极限，抢夺稀缺的资源，建造庇护所，对抗丧尸军团。简单来说就是“种田-杀怪”。

对于中国用户来说，对末日题材的认知也大多受限于这些内容，以主人公坚韧的品性，人性的光辉以及人格的魄力为主线。而《明日之后》的半感染者则是从一个全新的视觉出发，玩家可以通过特殊试剂被部分感染，变身为同时兼具人的理性和丧尸的力量的半人半丧尸。这种全新概念的设定引起了许多末日题材爱好者的关注。《明日之后》通过半感染者给玩家讲了主人公被感染后，末日的另一个切面的故事，可以说在末日题材的创新中已经超越了同类产品。

在末日题材游戏的后来者不断涌现的情况下，《明日之后》通过半感染者再次证明了自己的市场影响力。可以说《明日之后》引导和陪伴了中国末日题材用户圈层的成长，也让末日题材的诸多可能性被不断拿出来进行过多次探讨，比如 “重返城市”的第二季讨论的是，末日题材的核心究竟在于破坏，还是在于求生；“重启世界”的第三季又与玩家一同演绎着人类在末日环境中，将又如何重建社会；而在混乱的世界中，人性的善良又是否能保持在最后等等。

从内容到营销，以创新玩法维持产品生命力

《明日之后》半感染者资料片一经推出，就很快杀进了iOS免费榜前10，并且在近日持续攀升至第6位——这个成绩可以说超出了很多人的预期。通过Taptap、B站、贴吧等社区平台的评论区不难发现，大量的新增用户中既有回归的老玩家，也有刚入坑的新玩家。

之所以会有如此强大的生命力和吸引力，主要还是在于《明日之后》持续输出的高品质内容和创新的同时，也在不断探索新型营销及与用户沟通的方式，这两方面因素的相互影响在末日题材的广泛受众群体中形成了极高的口碑与品牌认知度。

众所周知，在逐渐成熟的圈层文化基础上，玩家们对于二次创作、自我扩散、影响外部等意愿会愈发强烈。这也让《明日之后》近期以及之前的历次营销案例，成为不少玩家获得文化认同感与圈层归属感的娱乐活动。

比如在《明日之后》第三季即将到来之际，官方特意准备了一场属于末日生存玩家的集体盛典——末日LIVE之夜。这场联动线上线下的派对，不仅给玩家带来打破次元壁的狂欢氛围，还以当晚停服为节点，给予玩家“告别过去，迎接新生”的仪式感和沉浸感。

另一方面，《明日之后》在此次半感染者资料片推广期间，通过征集创意、跨界合作、劫持UP主和Vtuber变身半感染者等方式，尝试进一步扩展末日生存题材的用户群体。其中与猛男舞团合作的舞蹈视频在B站首页霸榜多日，点击量超过260万；逍遥散人、老E、绊爱等UP主与Vtuber则被“绑架”进游戏，在资料片新场景地下城里展开一场厮杀。

从末日LIVE之夜到半感染者的花式整活，这些活动都是趋向于资源与平台的整合，向更大众的泛用户群体展示《明日之后》的末日题材文化，鼓励玩家的亲身参与。这种营销策略，除了可以通过大范围的曝光吸引新人之外，更重要一点是帮助 《明日之后》玩家展现属于自己的题材文化，提升内部的凝聚力和荣耀感。

而玩家们也以二次传播和热烈交流作为回馈，让《明日之后》新资料片的宣传形成了积极的扩圈效应，可以说大大超出了官方的传播预期。

对玩家的理解和尊重 是激活圈层的成功之钥

前面提到，“半感染者”这个概念的挑战与以往不同，重点在于告诉不熟悉《明日之后》的玩家“半感染者是什么”和“它好玩吗”——实际上《明日之后》玩家却并没担心这些，而是在很早之前就保持着对新内容的期待和畅想。

这种对游戏团队的极大信任，源自《明日之后》在上线以来，一直对玩家保持理解和尊重。回顾《明日之后》过往的版本迭代，不难发现团队一次次将选择权交给玩家，不断探求玩家的真实需求和潜在需求。诸如“铁路建设”“火山大爆发”以及最近的“半感染者”等重大更新，其本质就是邀请玩家参与到“改变末日世界走向”的决策中。

不管是在重建城市的重任下，选择是否投入有限的资源来修建铁路；还是面临火山爆发的危急时刻，选择抢救物资或调查火山；还是要不要变身为感染者，开启不同的末日求生体验——根据这些选择的不同进度，整个末日世界都将会走向不同的未来。玩家们在《明日之后》中经历了一次次选择后，这些游戏内容不再是简单或复杂的数据贴图，而是与末日世界共同成长所积累的情感认同。所以在半感染资料片推出时，玩家自然也更相信和期待全新内容的创意和品质。

在官方公众号和其它平台上，可以看到众多玩家积极投稿的半感染者创意设定

也正是有了情感这一层的纽带，《明日之后》才真正营造出一个真实精彩的末日世界与稳定的玩家文化。而玩家们对末日生存题材的喜爱，以及对更多高品质内容与创意的期待，则成为新资料片半感染者在内，《明日之后》能一次次能够取得优异成绩的最大助力。