纺城体验，“沉浸式”正风行

本刊记者-邬莹颖

随着经济社会的发展，人们的物质需求得到满足后，消费者倾向便开始转向对精神消费的追求。以往的消费者消费，更看重价格和品质，如今的消费者更希望所购买的产品拥有故事、品性，甚至是内在需求，能够带来更好的体验。

“沉浸式体验”一词一经诞生，便迅速被各领域应用，在柯桥中国轻纺城各大市场中，这种现象其实早已风靡：纺织企业通过布置门市，向客商高效传播品牌形象和企业文化。

对于面料企业来说，门市布置正是向面料采购者进行品牌形象宣传和品牌文化输出的利器，通过室内设计以及产品陈设在视觉上会给人细致入微的体验，通过这种具备品牌文化调性的气息，让消费者在轻松的氛围中加深对公司的认知度。门市的环境本身就是服务的一部分，当顾客一进到门市，就会感受到品牌所传递的文化，将在无形之中通过感官构建品牌形象。

这只是中国轻纺城市场门市最直接的“沉浸式”营销体现，近年来，面料销售在这一趋势下，还逐渐呈现出“去中心化”的趋势，从原来的“门市+面料”的实体店铺时代，逐渐进入“门市+面料+移动网络”的全渠道营销时代，这意味着面料品牌也在与对应客户实现无时不有、无处不在、无所不连。

本期，《纺织服装周刊》记者通过走访纺城企业，探讨交流这些企业如何通过兼具鲜明的主题性、参与的互动性、过程的愉悦性和内容的文化性的“沉浸式”体验，同时借助线上与线下的共享流量，实现场景无缝切换，构建更具复合性与合理性的全渠道通路。

触发消费情绪

大店模式是沉浸式营销的发展雏形

大店体验是沉浸式营销的发展雏形，能够让实体店铺朝向情感化和亲密型发展。不难发现，近年来，中国轻纺城各市场纷纷推出时尚布艺展示区、精品服装面料展示洽谈专营区、毛纺专营区、外商专营区等专区，也是希望通过以专区的形式，拉近面料商与采购商之间的关系，这种关系不仅是简单的消费采购，同时也通过各系列配套服务多方面拉近彼此的距离，展示全新的营销理念。

近日，记者来到位于联合市场的精品服装面料展示洽谈专营区。这是中国轻纺城东市场分公司围绕市场定位，管理团队多次走访市场，了解经营户经营情况与实际需求后，顺应经营户对“门店+展示洽谈”，“楼下门店+楼上展示”的需求，在联合市场三、四楼推出的“精品服装面料展示洽谈专营区”。专营区相关负责人表示，“专营区设立的主要目的在于提升市场整体服务品质，让市场能吸引人、留住人、造福人。为了最大可能地满足经营户的经商需求，专营区的营业时间延长至每晚8点，专营区外围还配备休息洽谈区，增强客商的体验感。”据悉，目前专营区一期招商已达九成以上，二期正在有条不紊地持续招商中。

对于富胜源纺织总经理李永平来说，此次设立展厅，是公司转型升级的第一步。“对于我们来说，展厅最直接的功能就是新品发布和重要客户洽谈，希望楼下门市和楼上展厅能够形成合力，形成场景连接和解决需求的场景化营销思维，让门店不再是冷冰冰的买卖产品，而是通过展厅这种实景方式展示给客户，提升服务，触发用户消费情绪。”

这也是入驻专营区大多数经营户的内心独白。瑾美纺织负责人黄伟作为纺织行业的“新人”，在成立瑾美纺织的四年里，用公司对产品的开发能力和服务水平，“闯”下了属于自己跌一片天地。作为一名年轻的纺织人，黄伟认为，设立展厅是大势所趋，在相对比门市更大的空间里，通过流行趋势、成衣、新品等多元化的展示，展厅能够在私密性和共享性上得到兼容。

不难发现，这种关系的养成不仅能客观提升面料企业的商业价值，一定程度上也创造了企业的品牌文化价值。无论是门市展厅还是市场专区，都是在探索沉浸式营销的过程中希望从生活美学的角度体现纺织面料的艺术性，从而给消费者带来赏心悦目的感觉。

抓住细分市场

满足特定客户的需求

消费者的消费需求越发多元化，对产品的要求越来越高，而纺织市场同质化的竞争十分激烈。每家企业都倾向于打造与众不同的品牌形象，抓住细分消费市场将成为关键。

在柯桥，毕昌煜艺术生活馆中的文创产品，在延伸纺织产业链方面，嫁接了更多的艺术和公益理念，服装、鞋履、首饰、生活用品等30多个品类的艺术衍生品摆满了生活馆的楼上楼下。从最初将自闭症画家毕昌煜的油画运用到自家公司的纺织面料上，再到推出正式推出BCY品牌，毕昌煜艺术生活馆开发了一系列文创产品。

对于BCY品牌负责人，同时也是自闭症画家毕昌煜的母亲赵灵芳来说，这不仅是让传统纺织焕发新活力的方式，让艺术能更好地融入生活，也是用BCY品牌的方式唤起更多人对自闭症群体的关爱和帮扶。“BCY其实也是一个公益品牌，我们所售出的每一个商品，都会按一定比例作为公益款项用于毕昌煜专项基金中。”

不论是含苞待放的花朵，还是色彩浓烈的抽象图案……一条条印有这些令人心动画作的真丝飘带，赵灵芳告诉记者，这系列产品即将面向公众发售，这也是BCY品牌的艺术衍产品之一。赵灵芳介绍，“同一款图案，我们会运用在服装、鞋子、丝巾、雨伞、水杯、充电宝等生活日用品中，帮助顾客一条龙搭配好，同时考虑到消费群体的个性化需求，像服装类的商品，一般来讲我们只会出一件，是真正意义上的‘绝版’。通过打造生活馆，赋予BCY品牌文化与特色，并且做细、做深，在坚持公益初心的同时，用对生活品质的高追求去触达客户群体，率先一步抓住细分消费市场。”

提升品牌认知度

“新瓶”不可装“旧酒”

在纺织行业，精巧的“沉浸式”体验，不只拘泥于某个单独的项目，而是把整个产业链相关的宣传、新品发布等全部纳入可行空间。米尚纺织在2018年开始以走秀的方式展现公司产品，同时在2020年成立展厅。“如果说走秀是移动的广告，展厅是企业的灵魂载体。我希望从面料展示、成衣设计、公司文化，以视觉、听觉、触觉、文化、产品、案例等向客户更系统的展示‘交织面料无限可能’的米尚精神。”公司负责人陈晓婷作为“布二代”，对如今公司的发展有着与父辈不一样的规划。

除了成衣开发展示，米尚纺织还会定期与合作客户进行探讨，在客户开发新季时在展厅办交流会，为客户的新季企划开发上提供方向辅助等。“创业是长跑，学会坚持才可能成功，但是为维持而做的坚持是没有任何意义的，所以转型是必然的，这也是目前在纺织行业过度饱和的情况下，自然而然发生的。”

“沉浸式”体验潜力巨大，近年来已经广泛运用在纺织领域的各个产业链，具有远大的发展前景。去年，绍兴红旗布业签约奥运跳水冠军田亮作为代言人。公司总经理马列钢表示，公司的广告语是“金牌的品质、冠军的家庭”，这与田亮奥运冠军以及拥有美好家庭的形象不谋而合，而且一个奥运冠军的诞生需要经过不懈的努力和培养，红旗布业也是经过多年的钻研和沉淀才取得如今的成就。“这是公司目前主动出击寻求发展升级的举措之一，同时也能够给行业提振信心。”

据悉，红旗布业自1991年建厂以来，一直从事纺织品生产、销售工作。2004年，为推动企业转型升级，公司开始涉足墙布行业，并成功研发了国内首块无缝墙布。从2016年以来，公司前后投入6000多万元打造“轩尼诗”品牌，如今已经成功转型成一家商贸型企业， 以产品设计+线下特许加盟的模式，成为墙布行业内的佼佼者。

我们仿佛已经进入一个“万物皆可沉浸”的时代，文娱、文旅、教育、购物都已经有沉浸体验项目进驻，但正如其他任何想要脱颖而出并且走得长久的产品一样，“内容为王，渠道制胜”是必不可少的两手准备，既不能“新瓶”装“旧酒”，更不能装“假酒”“劣酒”，“好酒”配“好瓶”才能让更多人品到“酒香”。对于中国轻纺城来说，繁盛的纺织产业从不缺醇香的“好酒”，“沉浸式”体验的出现就是一个“好看的瓶子”，它能让包含在纺织面料中的元素都活过来，成为文化生活和精神世界的一片绿洲。