特许招商品牌策划之：品牌建立之目标商圈消费调查

特许招商的品牌策划，是关系到连锁企业成败的重要工作，这必须是一个从品牌建立到招商会启动与跟进，还包括后期的管理的一系列的过程，整个策划必须贯穿着连锁企业的始与终，企业绝对不能以为招商只是一次普普通通的招商会，更不可能只是几条漂亮的招商广告。

可以这样形象地解释招商会与特许招商的品牌策划，招商会就是台前的演出，演出的精彩固然至关重要，但是这成功还需要特许招商的品牌策划的支持，特许招商的品牌策划就是集台前和幕后于一体的全部招商过程的操作，它也是招商会成功的有力保障，否则，一台没有内涵的演出，只会让加盟商“望而却步”。

目标商圈消费调查包括：消费者倾向分析、消费者特征分析、消费者心理行为分析、消费者接受性。

商圈的概述

广义的商圈指一个都市中繁荣商业带的分布，如北京的西单、王府井等。狭义的商圈指以店的所在地为中心，沿着一定的方向和距离扩展，吸引顾客的辐射范围。

商圈调查的重要性体现在：

（1）商圈调查可以预估商店坐落地点可能交易范围内的客户数、流动人口量等人口资料，并通过消费水准预估营业客等消费资料。对商圈的分析与调查，可以帮助经营者明确哪些是本店的基本顾客群，哪些是潜在顾客群，力求在保持基本顾客群的同时，着力吸引潜在顾客

群。

（2）商圈调查可以帮助开店者了解预定门市坐落地点所在商圈的优缺点，从而决定是否为最适合开店的商圈。在选择店址时，应在明确商圈范围、了解商圈内人品学兼优分布状况及市场、非市场因素的有关资料的基础上，进行经营效益的评估，衡量店址的使用价值，按照设计的基本原则，选项定适宜的地点，使商圈、店址、经营条件协调融合，创造经营优势。

（3）良好的商圈调查，可以使经营者了解店铺位置的优劣及顾客的需求与偏好，作为调整卖方商品组合的依据；可以让经营者依照调查资料订立明确的业绩目标。通过商圈分析，制订市场开拓战略，不断延伸触角，扩大商圈范围，提高市场占有率。

消费者倾向分析

消费者倾向是指一定消费者群体（如儿童、妇女、青年、老年人）在不同时期对商品需求的变动趋向。它取决于购买力水平、商品供应品种和社会风尚等。

对商圈的分析与调查，可以帮助经营者明确哪些是本店的基本顾客群，哪些是潜在顾客群，力求在保持基本顾客群的同时，着力吸引潜在顾客群。

消费者特征分析

消费者的特征是指人口特征、心理特征。消费者特征是每个企业都必须要认真思考的问题，只有针对目标消费者的需求进行的产品开发、市场推广才能起到事半功倍的效果。

（1） 人口特征

消费者的人口特征是指消费者的数量、性别年龄构成及地理分布状况等等，其中最重要的是年龄和收入。如果企业掌握商圈内人口的年龄构成和收入情况，就能大致判断产品的销路以及人们对产品的质量和价位方面的要求。如果企业掌握商圈内更详细的人口信息(如家庭规模、教育状况及职业状况等)，就能更准确地把握消费者的需求。同消费者的心理特征、购买行为及大众媒体偏好相比，人口特征比较容易把握，因为人口数据比较容易得到。

（2） 心理特征

尽管人口信息能反映消费者的基本情况，但仅了解消费者的人口特征是不够的。例如，性别相同、年龄一样、收入相当的两个顾客可能会有完全不同的消费特点：一个人总是买最便宜的商品而另一个人总是尽可能买最贵的商品。之所以如此，是因为人口特征相同的人其消费心理可能不同。因此，公司、企业除了要掌握消费者人口特征外，还应了解消费者的心理特征，即了解消费者的个性、观念、兴趣、态度、价值观及自信心等等。但是，由于消费者的心理特征不像人口特征那样容易定义和度量，加之人的心理随时间和环境而不断改变，因此要掌握消费者的心理特征并不十分容易。为此，在收集和运用消费者心理方面的数据时，应该谨慎小心。

消费者心理行为分析

消费者心理是指消费者在成交的过程中发生的一系列极其复杂、极其微妙的心理活动包括消费者对商品成交的数量、价格等问题的一些想法及如何付款、选择什么样的支付条件等。

在消费者与产品关系互动中，影响消费者心理的因素有以下几个方面：产品因素（价格、品牌、质量等）、主观因素（偏好程度、需求紧急程度等），从中引发的消费心理有价格心理、品牌心理、款式心理、偏好心理、需求紧急心理；除此之外消费者之间相互影响的心理还有：从众心理、攀比心理、炫耀心理。

消费者心理是探求消费需求的基础，把握了消费心理才能有效地引导消费需求；消费需求是市场调研与市场营销的核心，把握住消费需求才是市场营销的终极目标。

消费者接受性

大多数品牌在未形成品牌之前，都需要进行推广，促销活动等，慢慢积累才成为品牌。

一个产品本身是对消费者真正有用的，消费者需要的，从消费者的角度来考虑，消费者容易接受。一个相对陌生的产品，没有接触过，消费者就会产生一定的防御心理，实际上如果他们了解了，觉得合适了，就接受了。

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