对话长桥证券CEO朱亮亮：Robinhood之后中国互联网券商如何破圈？

“Robinhood在品牌和用户体验上竞争力很强。”

作者：步摇

出品：明亮公司

互联网在金融上的改进在进一步深入。

6月15日，Longbridge长桥宣布已于早前完成合计5000万美元的Pre-A轮融资。Longbridge长桥成立于2019年3月，是一家社交型证券经纪服务商,由前阿里巴巴资深技术团队创立，致力于为用户提供安全、稳定、丰富、高效的全球投资体验。

长桥目前拥有四大业务线，分别为证券交易、财富管理、内容社区及企业服务。目前，长桥的用户主要为80后、90后，近80%用户主要分布于一二线城市，人均投资参考信息日均消费次数约80次。在资质方面，长桥旗下长桥香港于2020年获得香港证监会颁发的第1、4、9类牌照，具有提供证券交易、就证券提供意见、提供资产管理的资质。

近期「明亮公司」对话了Longbridge长桥联合创始人兼CEO朱亮亮，在访谈中，他分享了对互联网券商行业的打法以及对Robinhood的看法。

在金融领域，证券行业是唯一一个没被科技改造过的行业——无论在欧美、日本还是香港、新加坡，当下使用所匹配的交易系统都是十分低效，体验上也未尽人意。当下的用户亟需更好的投资体验，朱亮亮认为，今天根本的差异在于供给端没有跟上时代的发展。

所以长桥更希望以一个互联网公司的定位，服务更加规模化的用户。而现阶段，长桥则着力在满足好初级投资者的基本需求的同时，也服务好专业投资者或高净值投资者的投资需求，“两类投资者都做好了，最终向中间靠拢。而服务成熟投资者，自将水到渠成。”他说。

服务规模化用户的一个重要驱动是内容。用户可以通过以交易标的为核心，持续消费关于投资标的的参考信息，再去交易。而内容的本质，是围绕标的所产生的一个分层的数据模型，以服务不同的用户需求和投资偏好，而这也正是长桥产品中一套关于一个行业或公司投研体系框架的建立逻辑，“我们认为更好的方式是，让更多人认知升级，有了认知结果自然能产生交易结果。”他表示。

在访谈中，当问及对近日互联网券商代表之一的Robinhood上市的看法，朱亮亮表示，Robinhood在品牌和用户体验上所构建的竞争力是值得让所有竞争对手去学习的。同时，Robinhood也是第一家“零佣金”的券商，以及分层会员制等等，这都是互联网化的尝试，也是互联网券商的创新方向。

“互联网券商的时间窗口，我觉得可能就3-5年内会见分晓。”朱亮亮对行业窗口期有自己的判断。

以下为访谈内容（有删节）：

Q：明亮公司

A：朱亮亮 长桥证券联合创始人兼CEO

机会点：证券业未被科技改造，供给端未跟上新人群需求

Q：新一波互联网券商的崛起，用户群发生了哪些新变化？

A：长期而言，各家肯定希望能实现人群全覆盖。Robinhood仅做了七八年，到今年3月左右它就已经做到了1800万有效用户，和我们中资头部数据相比，这个数量级差距还是非常巨大的。

这背后的核心问题是两边服务的用户群体有所不同。中资当前主要服务的成熟投资者，而Robinhood会更偏规模化的初级投资者，包括部分年轻人。而长桥更希望把自己当作一家互联网公司，能服务更加规模化的用户，把所有初级投资者的需求解决好，同时也希望能满足一部分专业投资者或超高净值投资者上的投资需求，两类投资者都做好了，最终向中间靠拢。而服务成熟投资者，自将水到渠成。

Q：Robinhood发展不是特别久，长桥也是新崛起的券商，市场上出现了什么新机会点？

A：我们看到最大的因素在于，在证券行业——你可以理解为这是唯一一个没被科技改造过的行业——不管是在香港、新加坡还是美国、欧洲和日本，他们现在所使用的系统或者给普通用户所使用的APP交易体检都非常落后，远比我们内地用户使用的A股交易体验要差很多，这个数代差距可能会是5-10年。

这个机会确实是全球化的机会，当下不是要去做A股的体验升级，要做的是全球化券商的形态升级和交易体验的升级，寻求的是国际化，是从传统券商中迁移过来的这部分增量，而非仅仅是内地市场的机会。

Q：这种增量机会为什么更有商业价值的？

A：香港、新加坡、美国等国家现在券商提供的APP在交易能力上，跟现在我们作为互联网券商出海所提供的能力差距是巨大的，从Robinhood和内地互联网券商的成长也能感受到传统券商对此是毫无还手之力的。

Q：从供需端而言，其实我们是更多在做供给端的优化？

A：在需求端用户也是有变化的。今天这一代在二十年前就接触了互联网，他们成为财务投资的中产人群，他们对于产品的体验和以往不同，他们更多受到的是互联网体验和熏陶，不会去接受很落后的交易体验。今天根本的差异其实在供给端没有跟上现在时代的发展。

用户人均投资参考信息日均消费次数约80次，以专业内容驱动交易

Q：在新人群的获客营销上，长桥有什么新的玩法？

A：今天行业里互相都非常了解，当你摸索出新玩法之后，其他人都会迅速跟进，窗口期不会很久，这其实个非常成熟的体系化建设，从全渠道铺开去获客、承接和转化，再到进一步裂变，这是个系统工程，最终拼的是大家精细化运营的效率。

Q：你之前也提到，长桥特别重视内容、社群这些方面的建设，内容是获客上的市场差异化点吗？

A：我们希望我们的用户在进来之后有一个完整的投资路径去使用。用户可以去发现想要的标的，通过关注它来持续消费关于这些标的的投资参考信息，再去做交易的动作，交易是一个结果，而不是工具。

之前的券商更像是一个工具，很多券商的社区和频道讨论更多是情绪发泄，而不是真帮助用户去提高认知，因为几乎80%的投资者并不确定他们自己应该怎么投资，他们也很难成长，我们把更好的认知体系给他们，帮他们更好去找标的。

对内容的定义不是狭义的发了一篇文章，它有更广泛的内容定义，券商行业有非常多宝贵数据，我们可以提炼出来，这是互联网团队更擅长的。

比如在某个标的各种交易中提炼大量信号来判断这个标的正在发生的事情，基本面指标、财务指标和运营指标等有价值的信息都可以归到内容范畴里。比如在长桥的“全景”页面上，我们对各项财务进行图像化、排名化，让用户更易获取基本面和财务等内容，同时也加入了供应链功能，让用户可以直观看到该股票上下游企业、竞争对手企业等信息，更易形成对一支股票的认知。

这些内容的本质是围绕标的产生的分层的数据模型，数据模型是分层的内容体系来服务不同分层用户的需求及不同用户的投资偏好，在这个基础上产生非结构化的文章性的内容去描述，它来告诉你关于一个行业或一个公司的投研体系框架的建立，这是我们所定义的内容体系。

Q：如果能做到系统化输出，那是否意味着可以去KOL或KOC化？

A：我们不是要去KOL化。KOL的好处是能把他自己对于一个公司或行业的研究的投资框架更好的表达出来，去影响到更多愿意来消费这些观点的初级投资者。

参与到长桥社群里的KOL或KOC最终是一个催化剂，从我们提供的这些基础布局和内容体系中发现机会，因为这些工具是我们基于这些指标建立的体系，能更高效得帮助他们去发现机会，我们也会提供更好的生产工具使他们能更高效生产出更独特的内容，进而影响到初级投资者，让他们最终去消费这些内容。

Q：如有有一个非常丰富的内容，那它会缩短用户从认知到交易的链路吗？

A：我们觉得它未必是一个可缩短的链路，但这是个必经链路。例如Robinhood有很多散户交易期权，更有点像是下赌场，这个当然是拉动交易的一种方式，但我们认为更好的方式是，让更多人去认知升级，他真正有了认知结果后就自然而然产生了交易的结果。

我们更强调在「认知升级」这个环节着重发力，也更注重产品为用户所带来的价值传递和结果呈现。

Q：但作为公司本身，最后其实还是要落到促进交易转化里。

A：我们的交易表现并不差。事实上，当用户真正对一个标的有认知结论之后，他会更加活跃的去交易这些标的。靠一些消息去交易的，就算完成了交易，之后怎么做，他依然不知道。

目前长桥在中资互联网券商中的交易收费以及融资收费都相对低廉，以综合性价比来说，我们也有信心处于行业中上游区间。

Q：现在咱们会提供千人千面的服务，它的底层逻辑是算法吗？

A：我们非常重视算法团队的构建，算法的核心是去构建很多标签体系，在标签体系上做精准推荐。关于标的的很多指标，在财报或行业数据中，很多时候是非结构化的，所以需要一些好的提取算法。很多UGC产生的内容也如此，都需要做好分级才能做好内容主体。

Q：这种千人千面更多是会运营在内容构建还是用户运营层面？

A：我们其实主要是用在内容构建上。我们要从非结构化的内容里去提取标的信息，反而，到具体的对于用户标签体系的构建会简单的多，还是着力在内容构建上。

Q：对内容的打造未来可能变现吗，之前也提到，希望内容变现能替代交易佣金成为商业模式？

A：内容变现是我们更远期思考，更长期看，如果用户投资更多元化，最终会更接近财富管理的方向，现在国外券商也有这个趋势，我们应该尝试在更加规模化的基础上增加这部分量的比例，这个更常见。

内容转化有很大挑战，我们或许可以尝试，比如把内容的生产和分发做的更有特点或更有效率，最终做到类似个性化定制。

Q：长桥目前收入来源还是主要来自C端客户的交易佣金吗？

A：目前是来自交易佣金，就是最常见的券商收入模型，希望未来可以尝试内容层面或者类似会员费这种模式。

Q：今年最主要的工作是什么？

A：我们马上要去进入香港市场。香港是更广泛的市场，海外这些成熟的市场用户目前能享受的用户体验水平其实还很低，还有很多可提升的空间。

互联网的方法论如何应用在券商

Q：Robinhood跟你们在模式上会有相似之处吗？它对你们有什么参考意义？

A：Robinhood在品牌和用户体验上所构建的竞争力是值得让所有竞争对手去学习的，这两部分在业内做到了极致，到目前为止，没有任何一家能做得比它更好。比如它早在2013年就做了一个在线排位赛，邀请更多人来进行排位，邀请得越多就越能排在最前面，这个产品当时给到用户的感受是非常极致互联网体验的产品，这个体验设计确实非常好。

在它APP正式上线之前，已经有100万用户在排位的池子里了，在它上线不久就拿到了苹果的推荐大奖，这些推广都是他们对于整体产品和体验上的重视，他们对于品牌的重视特别值得我们去学习。

在实际的创新上，它也是第一家零佣金的券商，从用户平台而言，它能用会员的方式去收会员费，这些都是更加互联网化的尝试，在创新上也做得很好。他们做这些创新还是基于他们想要服务的人群需要这样的创新，降低用户使用产品的门槛。

我们也有明确目标用户，我们也是拿更先进的方案给到更多人，券商的竞争也很容易同质化，要想长效，也需要重视创新。我们在内容创新、交易创新还有专利上，尽可能希望在不久将来能达到快速超越同行的一个数量级。

Q：Robinhood也被TSG Consumer Partners投了，TSG实际上主要投消费，他们是感受到了“券商消费化”的趋势吗？

A：更主要的逻辑，我认为还是互联网券商把更多科技和内容方面认知的升级了，使得用户对投资的理解门槛进一步降低——用户快速了解和认知标的成为可能，使得它快速完成交易也成为可能，最终可以达到类似消费的程度。通过内容和交易的创新，（用户）可以更日常、更快速和更高频地完成投资，当然投资有风险，所谓的消费化还是相对谨慎的事情。

Q：Robinhood在用户运营上有很多“游戏化”的玩法，你们也有类似的方式吗？

A：游戏化玩法其实是非常常见的用户增长体系中一部分，通过一些利益点刺激用户完成转化，好的方式最终大家都会去运用到。

Q：你之前在阿里工作过，背景中有很强的互联网基因，互联网有哪“底层逻辑”能迁移到券商行业？

A：有些基本理论体系是确定的。比如数据驱动决策，产品服务目标用户群，使用“第一性原理”推导本质目标、去指引战略决策等等，这些都是从互联网角度去得到一些基本方法论，来帮我们去管理公司目标。

Q：为什么“迁移”发生在当下这个时间点？

A：每个人对互联网思维的理解都不一样，我个人的理解是，数据和体验感更敏捷更有目标。全球券商行业里，真正自己去做自研产品的券商很少，全球金融行业的IT系统有70%都是外包，30%是头部银行。

这样的现状意味着，所有券商提供给用户的产品仍不是真正从用户群需求出发创造的产品，而软件提供商并没有真正接触这些用户，这带来的问题是，券商是软件工程驱动的行业，而不是一个互联网产业，我们还是要回到用户驱动产品的逻辑来做产品。

Q：互联网券商的行业窗口期，你判断是有多久？

A：我觉得可能就3-5年内见分晓。