内外「出圈」、Ubras「翻车」，女性营销如何把握“尺度”？

Girl's Power，是近两年不容忽视的热词。

• 去年的抗疫之战中，被派遣至湖北省的42600名医务人员的2/3是女性，包括李兰娟、陈薇两位院士；
• 年初的中美高层战略对话会中，外交部女性翻译员张京，以超强的心理素质和专业能力登上热搜，被称为“中美最美翻译官”；
• 《七夕奇妙夜》中的节目《破阵乐》，以花木兰的故事为切入点，描绘了一幅巾帼英雄保家卫国的画面，带给观众巨大的震撼；
• 东京奥运会中，中国代表团近7成是女性运动员，38枚金牌里有20+由女运动员夺得，首日摘金的杨倩、14岁的跳水小将全红婵、举重选手侯志慧……让世界看到了中国女性的力量。

女性力量的崛起，正在潜移默化地影响着整个社会。越来越多的都美竹们勇敢地发声，在女性同胞的支持下捍卫自己的权益，最终让侵害女性的罪犯得到了应有的惩罚。

这样的意识觉醒，也为消费市场带来新的变化——过去的“她经济”市场语言逐渐失效，新女性需要的不只是“粉色”与“颜值”。

一、不一样的“她经济”

“她经济”并非是一个新话题，2007年就作为新词出现在《中国语言生活状况报告》中。

13年过去，词虽不再新，“女性正成为消费的主力军”的趋势却持续走高。

天猫今年发布的“她力量”报告显示，天猫头部新品牌中，80%聚焦女性消费需求，新品牌易感人群中（一年购买12次以上新品牌的消费者）70%为女性，达7600万人次，贡献了新品牌50%左右的GMV。

过去，品牌对她经济的诠释，落脚于“颜值即正义”。大多数品牌会选择美容、美体等卖点触达女性群体，通过仙气/可爱的包装、适合拍照打卡的快闪店等视觉要素，吸引女性的眼球，代言人也会选择当红的颜值偶像。

很长一段时间里，面向女性消费者的产品，似乎都遵循着同一个套路：变美的卖点+高颜值包装+当红偶像代言+社交圈美照传播。

如今，“她力量”日益强大，女性逐渐呈现从向外展示（外秀）到向内感知（自我愉悦）的转变。她们不再为他人的眼光而活，比起服装、美容等外在形象，更加注重生活与生命的质感。

品牌需要打破社会的刻板印象，从表层套路深入到精神层面，才能真正唤醒女性的共鸣。

二、内外、雅诗兰黛、JNBY，如何发挥“女子力”？

近两年，已经有部分品牌已经掌握了女性力量的内核，发起了受到女性群体好评的营销活动，我们筛选了三个代表性品牌。

1、内外——拒绝男性凝视

女性曾是“被凝视”的一方，她们被裹挟着追寻男性眼中的美，在与“平胸、粗腿、皱纹、肚腩”的死磕中，陷入bodyshame。

内外去年发起了“NO BODY IS NOBODY”的营销项目。短片中记录了6位身材各异的女孩的真实多元之美，传达“没有一种身材，是微不足道的”理念，在全网引起热烈反响。

内外随后推出了“BODY TALK”、“讲述与征集”等栏目，针对容易引发女性身材焦虑的典型问题，与用户开展了更深入的讨论；时尚、情感、生活方式领域的博主们，也加入到发声的行列中，鼓舞更多女孩从“身材焦虑”中走出来。

今年，内外延续了同样的主题思想，又写出了8句态度文案，发布了短片《微而足道，无分你我》，为拥有不同身材的女性消费者们，带来了一个开放的对美的定义——那些男性凝视下“不完美”的存在，也值得被接受和热爱。

在如今的社会中，受到男性凝视的意识形态已经逐渐消亡，不去迎合他人、追求平等与尊重的广告思路，才是诉说了当代女性的价值观。

2、雅诗兰黛——拒绝世俗定义

对于一个女性来说，生命的“精彩”应当如何定义？在世俗眼中，似乎女性最美好的品质是“温柔”、最珍贵的财富是“青春”。

去年5月，雅诗兰黛官宣亚洲第一位UFC世界冠军张伟丽成为旗下DW粉底液代言人，为她定制文案「挥汗如雨，绝不脱妆」并发布了广告片，网友们纷纷表示“雅诗兰黛找对代言人了”。

今年，雅诗兰黛还与花样游泳运动员蒋文文、蒋婷婷、自由式滑雪运动员谷爱凌、台球职业选手潘晓婷达成合作，将产品卖点与运动员的飒爽英姿融合。

张伟丽是中国首位UFC女子拳王，蒋文文、蒋婷婷是花样游泳世界杯冠军，潘晓婷被誉为中国的“九球天后”……她们都是新女性主义的化身。正如张伟丽所说：“女孩不应该被简单定义为温柔或是柔弱。女生有很多面，也应该勇敢、坚强、坚韧、独立。”

同样的，女性也不应该被简单定义为“18岁最美”。年龄的增长并不意味着焦虑与衰老，而是代表着一位女性的逐渐成熟、逐渐强大。

雅诗兰黛邀请了许晴、李若彤、孙莉和咏梅四位女明星拍摄了宣传TVC，展示出了时光的历练下，每一位女性都应当有的最自信美好的模样，将女性的独立精神与品牌进行融合与深化，成功地与受众人群展开了精神层面的“高级沟通”。

雅诗兰黛跳脱出“旁白+产品使用体验”的传统套路，颠覆了“美”就是要保持颜值、取悦男性的主张，而是从“取悦自我、活出自我”的角度出发，让我们看到了当代30+女性的温柔与力量之美。

3、JNBY——拒绝身份束缚

在过去的社会语境中，女性的身份是“女儿、妻子、母亲”，却很少有人关注女性自身的个性。

服饰品牌JNBY则聚焦于“Just Naturally Be Yourself”的理念，以世俗眼中的“另类”女性为目标用户。

2016年秋冬，JNBY与 VICE围绕 “UNSPOKEN SELF （未被言说的自我）” ，采访了全球7个城市的8位风格迥异的女性创意人，一起探讨 “女性的自我意识和成长探索”。

2019年，JNBY邀请了三位个性鲜明的女性，围绕“关于未来”的主题拍摄了3支Vlog，探讨在快速运转的当下，她们对内在外界关联性的探索与思考，以及在这个过程中的沉淀与修复。

2020年，JNBY携手“BIE别的”，推出了三集《身份解脱》短片，每集聚焦两位个性鲜明的女性，分别围绕“艺术家、学者和艺人”，讲述身份带来的困扰，以及如何跳出身份的束缚、寻求自我解脱，鼓励女性驾驭角色而不是被角色驾驭，掌握主动权，完成自我塑造。

在市场营销中，JNBY常常会进行有关女性价值、女性身份的讨论，传达特定的生活态度，赋予服饰以先锋的价值与态度，顺应了当下女性意识觉醒趋势。

不被他人裹挟、不被世俗定义、不被观念束缚，女性要迈出这一步并不容易，但我们正在努力。

三、掌握女性力量的三大关键词

在女性意识觉醒的时代，品牌应该选择怎样的方式与女性消费群体建立连接？我们总结了三大关键词：尊重、共情、发声。

1、对女性意志的尊重

在做营销之前，品牌首要的工作是树立正确的两性价值观，一切内容输出都建立在尊重女性的前提之上。

如果内在价值观缺失，品牌的“抖机灵”也会招来反噬。今年7月，益和堂在宣传视频上配上了“空姐的品质吉祥村的价格”、“这么大一杯够你三四个秘书喝”等文案，将女性物化、贬低，引发大量网友反感。

在低俗文案上翻车，已经有了众多前车之鉴。

• 去年4月，杜蕾斯与喜茶跨界营销，“第一口最珍贵”、“今夜一滴都不许剩”等文案遭到网友抵触；
• 茶颜悦色年初曾因“捡篓子”等广告词被指侮辱女性，致歉后不到两个月，又因“无壳就要的二货老婆”的碧根果广告引来不少批评；
• 哇哈哈AD钙奶饮料瓶身上印有“从A变到D……班里女生都开始喝AD钙奶”的文案被指恶俗……

要想掌握女性力量，品牌没有捷径可走，必须谨慎对待女性消费者的精神诉求，避免具有冒犯或侮辱性质的内容。

2、对女性立场的共情

受到过去男尊女卑观念的影响，女性在社会中遭受着诸多不公平对待、标签化偏见，例如女孩子“天生学不好数学”、女司机就是“马路杀手”、女精英的成功是“职场躺赢”……

一些品牌缺失对女性的共情能力，以社会偏见与性别歧视作为营销噱头。

• 2018年，京东美妆快递箱上印着广告语“不涂口红的你，和男人有什么区别？”；
• 2020年，大润发某门店服饰区的女装尺码建议表，S码为瘦、L码为烂、XXL码为稀巴烂；
• 2021年，全棉时代的卸妆巾广告中，一名女子夜间被尾随，卸妆后变丑吓跑尾随男子；
• 2021年，Ubras找脱口秀演员李诞代言，“让女性躺赢职场”的广告语引爆舆论风波……

这些品牌尽管面向的是女性消费者，但市场语言仍是以男权社会的视角，调侃对女性的容貌偏见、身材偏见，势必会对成品牌形象造成无法磨灭的负面影响。

品牌想要在女性群体中树立正面形象，需要站在女性角度思考问题，为她们去标签化、去污名化。

比如珀莱雅今年妇女节联合《中国妇女报》，发起「性别不是边界线 偏见才是」系列活动，表达「对抗性别偏见」的品牌态度，邀请新生代女Rapper于贞推出品牌片，讲述当下大众遭受的性别偏见和刻板印象，鼓励每个人在成为女人或男人之前，首先要成为自己。

3、对女性力量的发声

如今，女性力量崛起在社会中已是主旋律话题，很多社会议题都会引发大众对于女性权益的讨论，品牌在“蹭热点”时需要格外谨慎，切忌以“爹”式思维而触犯女性的底线。

例如父亲节期间，天与空公司策划了《我支持生三胎——八位父亲的真诚发声》的广告 ，以8位准备生3胎的父亲回击“不想生三胎”的理由。

整个视频都是从男性视角去看待三胎问题，完全不顾女性所需承担的生育风险和育儿辛劳，非但没有服众，还被全网骂到删视频，点赞最高的评论表示：“没有8年脑血栓拍不出这样的片子……”

“广告教父”奥格威曾说过：广告人不要做无法给自己妻儿传播的广告。任何营销，都应当保持正能量的立场，只为追逐流量和违背社会主流价值观的营销终会被社会唾弃。

更高级的市场营销，是基于强烈的社会责任感，为传递女性力量、维护女性权益而发声。

• SK-II 的电影工作室出品新作VS「改写命运」动画系列，讲述了6位与社会压力抗争的女性运动员的故事，鼓舞女性勇敢做出自己的选择；
• 继去年的《#月经不隐藏#故事篇》后，Libresse薇尔今年上线广告片《月经真相——子宫的故事》，推动月经正名化，呼吁社会女性更多理解；
• 丁香医生联合美妆品牌ukiss，发起「是红妆亦是武装」活动，送出 1000 只临期口红，用于随手涂抹掉捐卵广告，让口红既是装点女孩的「红妆」，也是保护女孩的「武装」。

这些正面案例中，可以感受到品牌对女性真诚的尊重，营销主题深刻而温情，致敬女性力量之美，为女性争取平等的对待。

四、结语

据CBNData数据显示，2020年中国97%的女性都是家中“买买买”的主力军，中国女性消费市场超过了10万亿。

女性天生的感性特质，使她们更愿意为具有情感共鸣的品牌故事买单，而这种支持所带来的经济力量将会突破品牌们的想象。

在女性力量崛起的当今，“她经济”营销在颜值之外，需要赋予更深刻的内涵，真正做到尊重女性、共情女性、关爱女性。

参考来源：
[1] 《国家卫健委：支援湖北医护人员三分之二是女性》，中国新闻网
[2]《“她经济”研究：女性消费市场已超10万亿，女神节“她”们都在买什么？》，艾媒报告中心
[3]《NEIWAI｜NO BODY IS NOBODY，当我们异口同声。》，北京来福士
[4]《内外的内衣文案，观感太舒适！》，4A广告圈
[5]《张伟丽代言雅诗兰黛DW粉底液，展现当下女性的力量之美，为产品的高能功效正名！》，菱歌智能数据
[6]《「女性力量」到底是什么？雅诗兰黛找来了她们》，广告狂人
[7]《为什么江南布衣广告里的女性，总是又酷又高级》，数英网
[8]《天猫「她力量」报告：头部新品牌8成聚焦女性消费，美妆成增长第二曲线》，财经涂鸦