天价冷饮背后，是资本在收割社交铸币权？

作者：飕飕

编辑：木林森

最近梦龙在国内外搞双标的事沸沸扬扬，结果人家非但没有道歉，还为双标找了个借口美其名曰创新环保。这出口成章的本事，比曹植的七步成诗有过之而无不及。虽然梦龙官方已将回应删除，但还是没逃过网友的声讨。

即使如此，我仍然发现网上有很多晒梦龙、捧梦龙的内容。说这些全是水军评控我是不信的，因为只要你走进便利店，就会发现梦龙等高价冷饮已经占据半壁江山，反倒是小布丁这样的宝藏雪糕节节败退。

不久前微博有个话题说雪糕起步价涨至2元，话题下不少人直呼“吃不起”‘、“快乐变质了”。说起来这个起步价上涨，影响到的都是最价廉物美的雪糕。这就很魔幻了，一边是玩双标搞轻奢的高价雪糕不断收割市场，一边是10年不涨价一涨价就挨骂的小布丁们。

这让我想到一些人，菜市场跟大妈为了2毛钱讨价还价，但买爱马仕头都不回的场景。

难道真应了那句“凡有的还要加给他更多，凡没有的，就连他所有的也要给他夺取”？

今天我们就从雪糕发展史中，找找这类现象的答案。

1高价冷饮，始于营销

1954年，屈臣氏进入中国，与北冰洋合作建成了当时第一条现代化罐装生产线，北冰洋开始从北京扩大到周边城市。

1983年的第一届春晚，嘉宾每人面前摆着一瓶北冰洋，一套硬广组合拳让北冰洋走进了千家万户，当年的这瓶“国产汽水之王”顺势霸占了国内冷饮市场。往后的几十年里，中国冷饮市场呈井喷式发展，企查查数据显示，截至2021年初，光是汽水相关企业我国就有4.4万家。

百家争鸣肯定不是坏事，坏就坏在冷饮的价格越来越高。十几块的中街1964、梦龙，以及相似价位的各种山寨小弟们，还有靠一手网红带货把雪糕卖到大几十元的钟薛高。这还没完，各个景点也在加入雪糕大军，北京玉渊潭在樱花季推出樱花雪糕、故宫门口卖的是瑞兽雪糕、国博门口卖的文物火箭雪糕，圆明园卖生肖雪糕、天坛卖的是祈年殿宫廷雪糕，一根普普通通的冰棍，靠着造型卖到15到30元。

说白了，这些冷饮里大部分都是“所见即所得”，也就有个颜值加分项。各种造型创新、产地营销、联名款噱头乃至成分表，都经不起推敲。

当然了，有人会说“我就想夏天吃口凉的，谁也没指着一根冰棍能吃出什么滋补效果。”

可是有没有想过，你为什么会选择光鲜亮丽的梦龙们，而不是更具性价比的普通雪糕呢？

尤其是，不断有新闻曝出这些品牌涉嫌虚假宣传，各种伪无糖饮料更是以健康为名大肆溢价，可是消费者们偏偏还吃这一套。

答案是营销，投其所好的营销。

你想凸显自己与众不同，网红明星人手一个的钟薛高就向你招手；

你想表达自己的精致生活，梦龙是不二之选。

你怕胖还想喝甜的，市场就会出现各种无糖饮料。哪怕事后被证明是虚假营销，你下次怕胖又嘴馋的时候，还是会选择这个品牌。

当然了，还少不了那些动不动拿成分说事的品牌。

不加一滴水的浓缩果汁；一瓶饮料用好几个新鲜橙子、柠檬，就差说自己媲美综合维生素片的宣传语...虽然看起来很美，但他们从来不会告诉你，当芒果、橙子被榨成汁后，维生素C损失率高达58.92 %和32.76 %。

高价冷饮的内涵，本质上就像一枚被榨汁的芒果。徒有其表，言过其实。

2高价冷饮的本质，是社交铸币权

所以回到最初的问题，为什么钟薛高们越翻车销量越猛，好吃不贵的小布丁、老冰棍、绿色心情稍有涨价就要背锅？

背后的逻辑在于，传统雪糕是用户心智里是一种基础消费品，本身就处于价格敏感带。而高价冷饮，已经不完全属于冷饮的范畴了。

在第一层思考看来，网红饮品、雪糕贵在了前面说到的颜值、产地、成分等等一系列的营销战。

可为什么那么多人明明心底里知道这些产品的成本不值这样的高价，还始终愿意掏腰包“买个快乐”？

想象一下，当你和好友吃钟薛高、景点的文创雪糕时，真的是为了它们的口感味道吗？

并不是，更多的是为了拍个美美的照片发个朋友圈，毕竟整个朋友圈的人都打了卡。

所以，一定程度上高价冷饮代表的是一种轻型的社交货币。

乔纳伯杰在《疯传》一书中给社交货币下了这样的定义：如果产品和思想能使人们看起来更优秀、更潇洒、更爽朗，那这些产品和思想自然会变成社交货币，被人们大肆讨论。

举个例子，爱喝咖啡的朋友们应该都会注意到这两年的一个咖啡品牌新锐“三顿半”，一个个五颜六色标着数字的小罐子时长出现在潮人们的微博、朋友圈中。

最有意思讨论点不在于咖啡的口感、包装，而是空罐子的“返航计划”。

商家在每一季的返航计划中都会设置不同的主题、返航点和兑换的物资，神秘和趣味让用户们自发的在社交平台分享和传播与“三顿半”的故事，如此一来这就不仅仅是一个环保计划，小小的咖啡罐子直接变成了一种新兴的社交货币。

只要入坑，就会无意识的陷入“购买-攒空罐-参加活动-自发传播”的无限循环中。

不得不说这确实是教科书级别的营销案例，精心策划的活动让整个品牌的用户粘度直接升高，并且用户们自发带动品牌出圈。

毕竟，这一个个小小的空罐代表的可不仅仅是废品，而是一个“三顿半”爱好者们独有的社交圈。

现如今，过重的社交货币会引人反感，比如朋友圈晒包、筛证、筛名车名表。而高价冷饮利用了轻型社交货币的空白，迅速卡位。所以，再回头看看，花三四十喝一杯咖啡、冷饮就能证明自己的阶级和收入，这确实是一块一根的小布丁比不了的。

3资本为什么能垄断你的社交发言权？

有人说，每个成瘾行为的背后，都是未被满足的渴望。

人们追求的“中产阶级”式的精致和高级的背后，却是还不完的花呗和信用卡。一杯饮料30多，相当于一顿午饭的价格，哪怕一支雪糕都要十几二十块。

而这些扭曲的精英化叙事，源头其实在滤镜文化。

早期INS的出现，改变了人们发布状态时的心理：以前是各种有感而发时的瞬间反应，现在可能是10里挑1、百里挑一的选择，越是真实生活的内容人们越羞于发布，生怕引起别人的讥讽。

滤镜是最符合人性的增强现实机器，这些高价冷饮同样扮演了放大器的作用：放大的幸福感、放大的优雅...

高价冷饮，不断借助明星、网红打造示范效应，就是一步步收割了社交解释权：以前，当你想表达自己时，第一反应是结合自己对见闻、阅历、生活的见解。但是那些“精英人群”却告诉你，“一图胜千言”，闭上嘴老老实实吃一根限时发售的冰棍，截图发到朋友，就是你最想要的“表达”。

很多商品，被称为冷饮界的爱马仕、茅台。可是，上述品牌都经历过数百年的发展和沉淀，是有灵魂，或者说曾经有灵魂的品牌。而现在，滤镜文化孵化出的网红品牌，却能轻易成为年轻人的社交货币。

理解了这些也就不难理解，为什么有人一边嫌小布丁贵了，一边对钟薛高爱不释手。

回忆一下，你有多久没拍过不带滤镜的照片了？

高价雪糕不可怕，可怕的是我们一步步行走在资本设定好的路径上，逐步丧失个性，成为带着“商品表情包”的行尸走肉。

关于高价冷饮你怎么看，欢迎在评论区和我聊聊。