与年初高位相比，腾讯、阿里巴巴、百度、美团、拼多多、哔哩哔哩等几家的股价现在基本上均已跌去一半，这个时间点和走势（跌幅）非常一致；而同为美股的Netflix、亚马逊等基本与年初股价保持平稳。这说明国内大环境变化所造成的影响非常明显，但市场上的不确定心理并非对公司业务基本面的真实反映。
比如，哔哩哔哩今晚二季报延续了“淡季”高增长的走势（二季度没有学生假期因素加持），收入接近45亿元，同比增速72%。此前我一直看好它的广告业务首次突破10亿元营收（达10.5亿，同比增201%），且首次在营收占比中突破20%（达23.4%，接近四分之一）。广告部分后面会具体分析。
再列几个用以反映用户黏性的数据：截至二季度末，通过该社区100道答题的正式会员数量达到1.2亿，同比增长35%；其第十二个月用户留存率稳定在80%；“十年陈”老用户（注册10年以上）有50%今天还在登陆。
再者，哔哩哔哩本月初首次公开了花火系统（UP主商业接单平台）的数据，过去一年在花火接到首单的UP主占比45%（当前月均UP主数量240万），以中腰部UP主接单率增长为主。品牌广告投放额前五位的领域依次是美妆、食品饮料、数码3C、电商和手机游戏。
这几组数据让我想到上个月去逛的展会Bilibili World，这届选址在上海国际会展中心，基本属于上海展会场馆的最高规格。几个诺大的场馆挤满了年轻人，用于扫码购买“扭蛋机”代币的数个自助机器前都排起了队。现场感受是，这确实已成为这届年轻人文化与精神消费的重要仪式感场所。一个值得思考的问题是，如此高用户黏性是怎么产生的？这对B站商业化进程会带来什么影响？
投资的是这批用户
先说一个主观判断，B站现在可能是综合型中文社区里用户价值观一致性最高的平台，并且这个特点没有因为所谓的二次元“出圈”以及由此带来越来越大的用户基数而被改变。
这和B站的用户构成有关。该平台目前有2.37亿月活跃用户（2Q21季度移动端+PC），平均年龄大概在23岁，86%用户是35岁以下的人，一半用户生活在一二线城市。这是一个特点非常集中的用户画像，一致性价值观的基础在于整体人群接受过较好的教育，成长路径类似，在个人素养、公平与正义感（陈睿说B站价值观是公平与包容）、现代文明意识、兴趣表达等方面具有整体优势，所谓仓廪实而知礼节。
一个细节也许能反映这批年轻人的素养特点。在Bilibili World展会上，由于场馆要求只能凭票进出一次，而馆内没有什么餐饮选择，午饭既不能自己出去买也没法让外卖送，后来在一个侧边出口处喊来一位参观完已经在场馆外的小伙子，给他现金，请他帮忙跑到最近的五十米开外的麦当劳带饭，再隔着栏杆递进来。陆续有几波人请小伙子代买，他就一趟趟往返帮忙。信任和善意的传递会强化群体价值观的趋同性。
也许这是以偏概全，但不影响上述的整体判断。看另一个数据，据B站提交给港交所的首份《环境、社会及管治报告》，去年有1569名用户通过B站报名乡村支教。这批年轻人不是只会二次元和宅文化。此外，有11万名乡村学生受益于哔哩哔哩课程，平台在成立快乐奖学金的同时，已在云南等地帮扶建设了四所小学，持续投入教育公益。
B站这两年大手笔花费市场费用做品牌建设，做市场下沉和大龄用户渗透，做IP与自制，导致来社区的人越来越杂，兴趣点越来越分散、多元，也带来了更强的观点交锋，但在价值观层面并没有受到冲击。社区风向去哪里，管理者是有能力引导的。陈睿的理念是，“现在互联网上其他的很多平台通过一些有争议的内容来获取流量。但社区应该是要形成共识，而不是制造争端。”人们把它当作文化与精神消费的仪式感场所，是因为可以一起跟风“造梗”，一起弹幕，和价值观趋同的各行有趣的人互动，有相互间的感染力。
在二次元之外，该平台不断扩充频道和分区的丰富度，目前视频播放量排在前面的类型是生活、娱乐、游戏、科技知识等，再往后才是动漫。该策略是想精准覆盖这批用户的兴趣点，接住新进用户的多元化需求，先将新用户留住，再尝试随着用户年龄的增长与兴趣点的变迁，将其引导至其他内容板块，比如汽车、情感、健身等，产生一种用户的长期陪伴性。
由此产生的社区用户黏性构成了行业竞争的护城河吗？当然算一种。因为这不仅决定了内容供给与消费链条的持久性，也决定了用户使用时长与注意力。随着用户基数的不断扩大，广告商投放B站看重的是这批用户及其黏性，投资人买B站实际上也是投资的这批用户（及其未来）。
不过，它当前6300万的DAU规模还不足以抢到在线广告的巨大份额。倘若按其管理层计划三年内MAU翻番，届时如果相应DAU达到1亿-1.5亿，广告商为什么会错失这批有潜力的、有明确兴趣消费诉求的年轻消费者呢？
为什么要做IP资产积累？
与市场层面的“出圈”类似，B站在社区（内容）建设层面另一个容易引发外界争议的策略是自制内容下的IP资产积累，因为这与“出圈”战略显著增加了市场营销开支一样，IP资产建设增加了成本项中的内容摊销，成为亏损扩大的因素之一。B站是要重走长视频网站的版权老路吗？爱奇艺、腾讯视频、优酷等已证明过该模式并不稳定和划算。
我不这样认为。B站目前93%左右的视频播放仍集中在UP主生产的内容上，这个模式重心是不会改变的。换个角度想，如果把自制和IP积累纳入多元化营收结构中去考量，IP可以促成业务闭环，比如新播出的自制IP国产动画《时光代理人》，综艺《90婚介所》《我的音乐你听吗》等，可以推动付费大会员的增长（二季度达1742万，同比增66%）；《时光代理人》周边衍生品在会员购的众筹中创下了国创众筹人数之最，形成了业务之间的紧密联动，带动电商板块的增长；通过自制IP满足用户基数不断扩大过程中的多元化口味、增强用户黏性（追番追剧），以提升平台的广告议价能力；后续还涉及IP授权、游戏、周边、线下店消费等，IP储备对各业务板块构成长期影响。这是迪士尼的思路。
B站目前的广告负载率在业内仍属于相当克制的。尽管总被拿来与YouTube对比，但两者相似的是视频内容的生产与消费机制，并不意味着B站可以在广告商业模式上走后者的路。YouTube的商业模式是不停地给用户生产的视频插广告、插广告、插广告，再拿广告收益与创作者分成。一来它有母公司谷歌的导流，二来谷歌是在线广告算法的鼻祖，其算法就是干这个的。B站的广告算法还需要一个更大的广告主大盘去演练提升，花火系统上线刚满一年，未来还有很大空间，管理层也开始对外强调商业中台（以广告平台为根基）的作用；而在流量端它仍需要继续投放市场，塑造品牌影响力，慢慢积累用户。
剔除个别非常规的季度，最近两年B站自制内容摊销（包括外购版权摊销）通常会消耗14%的季度总营收，而市场营销费用率一般在25%-26%。这两项（一个成本项，一个费用项）加在一起会消耗40%左右的营收，数个季度以来比较稳定，与总营收保持同步增长。所以它对市场和IP方面的投入力度仍依赖总营收的高增长。
有多少粮干多大事。港交所二次挂牌后的新融资额将B站的现金及等价物及短期投资资产拉升到270亿左右水平，该项去年各季度保持在140亿-150亿，2019年在80亿左右。对照看，腾讯现金及等价物是千亿元规模，快手是数百亿元规模。资金水平的提升至少可以保证中短期内B站对自制内容的持续投入，并继续推进以用户增长为优先级的战略，建设广告大盘。
由于所处大环境的巨大差异，某种意义上B站不可能成为“中国版的YouTube”。采取更稳妥的用户增长和社区建设策略，慢慢释放用户增长中的商业化价值，并诉诸公益事业与形象口碑建设，稳中求进，是在当前国内互联网环境下比较现实的选择。
作者公号：一千二百字
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