可口可乐X柠檬茶，靠“码”能破圈维他柠檬茶吗？

“以用户为中心”是企业存在的根本理由，甚至是唯一理由。“以用户为中心”是一个企业要不断的变革、动态管理、持续改进的过程。

消费升级的迅速迭代以及互联网的飞速发展，使得“以用户为中心”的重要性进一步得以显现，品牌企业如果不是以用户为中心出发，最终只会被消费者和市场所淘汰。但是“以用户为中心”的前提是企业要知道自己的用户在哪里、都是谁，以及他们都有些什么需求，由此才能更加精确地从用户的需求点出发，满足用户的需求点。

“以用户为中心，以需求为出发点”，这里都离不开企业对用户的把握和了解程度，这当中就涉及到当下“用户数据”的话题，企业只有在掌握了大量的用户数据之下，才能尽情地剖析用户的特征、属性和需求，做到“知己知彼，百战不殆”。

在消费升级的大趋势下，茶饮料产品升级趋势明显，预计总体均价上行趋势不减。无论是瓶装茶饮料，还是杯装固体奶茶、现调茶饮料，其目标消费者都是年轻一代的消费者。在中国，千禧一代约有 4.15 亿人，占中国总人口的31%，他们将主导未来10年的消费格局。

这也进一步说明，想要在饮料市场占据更大的份额，品牌企业自身不仅要有过硬的产品品质，还要拥有“抓住用户”的能力。因为只有被用户所接受并传播出去的品牌产品，才有持续增长的可能性。

作为拥有数十个SKU的可口可乐大头，此次推出新品柠檬茶可以说少为人知，一方面是老品牌维他柠檬茶已经深入人心，另一方面是现今各路“手打柠檬茶”不断涌出街头，花样层出不穷，一时之间消费者的注意力容易被淹没，导致新品推广出现“阻滞”的状况。

在这样的情况下，可口可乐想要携手新品柠檬茶获取一众忠实用户，首先要善于抓住用户，即将用户数据掌握在自己的手中，并通过线上不断地触达、唤醒用户，占据用户心智才能顺利将新品推广给更多的用户，成功开展新的产品线。

社会经济的快速发展，带来了消费升级的加速，消费升级带来消费个性化的变化，个性充分释放，未来消费者将更愿意为体验、环境、情感和服务买单；消费升级也让消费者更加注重精神属性的消费，他们不光注意品牌产品的品质和新奇的包装设计，更注重的是品牌的营销活动能否给他们带来更加新颖的玩法，从心智上占领他们。

这也进一步企业需要对消费者有深度的了解，消费个性化、需求升级、需求挖掘加速数据价值的深耕。

对此，可口可乐的阳光柠檬茶首先使用了“一物一码”的数字化技术工具，为每瓶柠檬茶的瓶盖都标上品牌的官方二维码，并在瓶身上标注“开盖扫码，再来一瓶，中奖率50%”的字样。

消费者在购买促销产品并对其进行扫码之后，即可进入可口可乐的专属小程序。这一过程中，品牌商将会收集到关于用户的基础数据信息，包括最基本的“手机号码、地理位置、微信昵称、性别”等，通过这一举动品牌商可以在大量用户数据的支撑下搭建属于品牌自身的账户体系。

有别于过往消费者在电商平台上购买品牌产品后，用户的流量被平台所分成，而非流入品牌的“口袋”，这样并不利于品牌对用户进一步的触达。但是在一物一码和小程序的双向搭配之下，品牌商一方面收集了用户数据，一方面可以将用户导入自己的私域池子内，为下一步的激活和经营做准备。

通过在线下“一物一码”连接用户之后，品牌企业可以如上所述的将用户引流至自己的私域流量池内。此时，品牌商所获得的用户数据是真实有效的，从而获得无形经济价值，比如用户数据的资产化，只要有了足够的流量用户，且能掌控，就相当于找到了一个非常好的人流旺铺，只要店铺有适当的产品就不怕没有用户消费，另外就是有了用户流量，就可以通过大数据更好的知悉用户需要和希望得到什么样的商品和服务，那么企业只需要顺应提供满足需求的商品即可，而这就是无形经济价值，可以为短期价值，亦可以作为长期价值。

当用户进入官方小程序之后，不仅可以参与品牌商所设计的“再来一瓶”的抽奖游戏，还可以通过小程序了解关于品牌其他产品的活动。通过小程序的线上推动，品牌企业可以反复触达、激活用户，让用户知晓品牌旗下还有其他产品和互动活动，由此顺势提升用户在对品牌产品的认知度。

如上所述，消费理念的升级，使得当下市场主力消费人群更加重视消费体验，不再一昧追求折扣、优惠，所以过去的那一套营销手段自然难以刺激到她们的“痒点”，难以产生消费兴趣。

在这样的时代要求下，品牌企业可以通过此前对用户数据的采集，进一步分析、筛选用户的消费特征和行为习惯，并且根据用户的特征勾画精确和完整的用户画像，以及对不同层级的用户群体进行标签化，由此利于精准定位人群和进行个性化、精准性的营销活动。

根据“以用户为中心”的原则，再加上对用户数据的分子，品牌企业根据用户的需求和反馈对产品进行研发与升级。在强大的数据支撑下，可口可乐一方面可以知道此次阳光柠檬茶促销活动的效果如何，一方面可以根据用户的扫码情况反向推测新品在市场上的反响情况如何，由此可以在线对营销活动进行下一步的调整，以及通过用户的数据反馈对产品进行新一轮的改善或者研发。

客源是品牌企业的经营命脉，为了吸引更多的顾客对产品消费，品牌企业往往会开展各式各样丰富的营销活动，以此来为线下终端引流，带动销售业绩增长。但这种传统化的营销方式，虽然能偶尔创造一次销售小高峰，但前来消费的客户目的性太简单，都是冲着打折优惠而来，一旦活动结束，很大概率就会流失，不能帮助品牌留存顾客。

营销数字化时代下的会员营销，与信息化技术相结合，一是通过品牌的官方小程序开展“积分会员经营”；二是品牌企业通过会员使用积分、升级等管理系统，记录会员信息、消费数据，能够清晰地掌握该会员的个性化消费喜好，从而有针对性地制定营销策略，满足会员对消费体验的需求，会员自然乐意为品牌的活动买账。

这方面，可口可乐将线上会员积分全线打通，实现“会员通”。

首先可口可乐利用小程序互动式营销环节对用户实行二次触达。在小程序内，用户不仅可以参与阳光柠檬茶的互动活动，还可以参加可口可乐旗下其他产品所举办的营销活动，使得口可乐可以全线触达用户，最大程度满足用户的需求，让用户在心智上了解、接受品牌产品。

其次，通过积分会员的形式经营用户，反复唤醒用户，提高二次复购的几率。即用户在参与“阳光柠檬茶”活动时所获得的积分，不仅可用于兑换其他产品，还可以用于复购“柠檬茶”。

最后，品牌的积分会员互通，一方面可以提高用户意愿，不会出现购买同一品牌的产品却无法进行积分累计的情况，甚至是无法进行积分兑换的尴尬局面；

一方面方便品牌商进行统一的经营和管理。商家和用户只需注册认证微信公众号，授权绑定至会员卡管理系统，完成后台设置即可使用，操作简单方便，营销效果却是翻倍提升。系统后台的微信会员卡功能，简化了实体卡繁琐的办卡流程，还有着携带方便、避免丢失损坏的优点，更贴近年轻消费者的喜好。

到了营销5.0是数字化技术，在整个饮品行业消费者购物旅程中，品牌塑造是全范围沉浸式的应用。数字化、智能化根本目的在于能够更好地理解顾客，预测消费者的需求，从而帮助把营销链条和顾客的购买需求链条进行无缝连接，这是根本目的。

借助数字化转型，实现多元化业务营销机制的构建，如营销渠道的全渠道打造，线上线下渠道的融合，营销工具的丰富化，如小程序、社群、第三方平台及官网程序等，营销方式的适应性改变，让企业的营销能力得到大幅的提升，在通过营销中数据的留存、复盘、分析、决策，提升营销的效果和ROI，让营销能力更好的做到有据可依，有据可查等。

数字化转型是时代和环境变化的必然调整，而数字化转型也同样会带给企业更多的机遇，虽然企业数字化转型存在很多困难和困局，但是转型势在必行，在转型的问题，我们应该把注意力放在如何转、怎么转的问题上，到底是自己来通过技术研发和自身能力来转型，还是部分依托自己，部分依托外部力量，亦或者全部托管式外包换转型都需要深思熟虑，数字化本身不难，难得就是在思维的转变、突破，在于执行转型的决心和力度。

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